“藍貓”模式給予動漫產業的啟迪

湖南涉外經濟學院 楊 剛

三辰卡通作為湖南省內的著名企業，近些年成功打造出了“藍貓”這一品牌，“藍貓”在業界的神話，成為了一個傳奇，“藍貓”的這種經營方式因此被動漫產業界人士稱為“藍貓模式”。時至今日，我們對“藍貓”進行研究，不僅對藍貓自身的發展有促進意義，同時對省內動漫產業，乃至國內動漫產業都有重要的參考價值。我們對它的研究也必然會帶給我們某些啟迪，當然這包括正面的，也有負面的。

一、藍貓的誕生和崛起

1997年，湖南人王宏和北京三辰公司董事長孫文華,在長沙合資成立湖南三辰影庫卡通節目發展有限責任公司，簡稱三辰卡通，由控股股東孫文華任董事長，王宏任總裁。當年6月1日起，他們開始創作《藍貓淘氣3000問》科普系列動畫，藍貓由此迅速成為中國億萬兒童心目中的著名卡通形象，在隨后的幾年里，藍貓逐漸樹立了國產動畫第一品牌的形象。2001年底，三辰卡通開始授權生產藍貓系列兒童用品，兩年內迅速發展出十幾家上游專業公司。到2003年底，代理已有180多家，專賣店有2600多家?！八{貓”因此成為了國內、湖南省內的明星動漫企業。在短短的十來年間，它就已經在國內業界創下了無數個里程碑式的起點，有數據為證：2005年的高峰時刻，在全國就有1025家電視臺同時播出“藍貓”，藍貓也因此一度占據國產動畫播出的60%。藍貓品牌，在衍生產品中品牌延伸到了16個行業，總計6000多種衍生產品，其中包括音像、玩具、文具、服裝、電子產品、網絡游戲等等，實現了產業化的深度經營，“藍貓”名聲鵲起，從此遠播海內外10多個國家。2003年，占地211畝、總投資1.5億元的三辰數字卡通城，正式在長沙麓谷軟件園興建。所有的數據和現象都在表明，國產動漫--藍貓，正在迅速崛起。

二、“藍貓”的成功之路

相對于今天國內絕大多數動漫企業來說，藍貓的發展模式無疑是成功的?？偟膩砜?，藍貓今天的成功得益于如下三大決策。

1.極力推廣、迅速占領市場。從90年代中期到2002年之間，國內動漫市場并沒有真正和國際接軌，國內動漫市場環境非常的惡劣，表現為以美日為代表的境外動畫充斥著所有的國內電視臺，絕大多數的中國少年兒童心目中只有國外的卡通明星；國內盜版橫行，本土動漫企業寥寥無幾；制作技術落后、資金短缺、無政府政策支持等等一系列的亂象。就是在這樣的環境條件下，三辰卡通做出了大膽的、顛覆式的嘗試，他們把自己的作品免費送給國內電視臺播放，一天播出一集，連續堅持了7個月。動畫制作是需要大量資金支持的，而藍貓在電視臺的播放又是免費的，在播放環節它不可能帶來直接收益。因此三辰公司最多時每天要承受30多萬元的資金消耗，行內人士將這種現象稱之為“燒錢”，今天看來，“藍貓”的這種舉措其實就是在進行“燒錢”和“樹品牌”的時間比賽。如果錢燒完了，品牌還沒有樹立起來，那么企業將徹底死去；如果在“錢”燒完之前，品牌樹立起來了，藍貓就將迅速崛起，幸運的是藍貓成功了。

2.順勢而為、定位適當?！八{貓”的角色定位是低幼對象的動畫片，劇情以學習知識為主、娛樂為輔。而在這一領域，境外動畫基本缺失，藍貓因此順勢替補，找到了自己獨特的生存之地。另外藍貓的這一出發點與中國千千萬萬的家庭、家長的出發點、乃至政府決策層面的指導觀點也是不謀而合，那就是寓教于樂。同境外動畫相比，即使小孩子們不喜歡看這樣的動畫片，有時也會被家長們逼著去看，因為家長們都認為，孩子們看這樣的動畫片是在學習，這樣比較放心。從技術層面來說，定位在這一階段領域的動畫片，通常無需太多復雜的技術，這樣也可以彌補自身技術方面的不足，因為這一年齡階段的觀眾還不是特別注意欣賞技術。

3.技術革新、打造核心團隊。藍貓的制作團隊為了“藍貓”上市，他們是上下齊心，主動降低自己的工資，加班加點，從而大大降低了人力成本，據說當時的員工平均工資只有每月300元—400元。另外一個重要手段是技術革新，提高生產力。在國內，藍貓團隊率先攻克并掌握了圖像點陣與矢量化、動畫關鍵分析和調整、數據庫等技術，創新開發出一套擁有自主知識產權的計算機動畫制作軟件，用鼠標取代了傳統的手工繪畫，實現了動畫的流水線制作和無紙化制作。

三、強調精品、打造原創

精心培育動畫明星，是動漫產業的核心所在。現階段的湖南動漫產業在這一方面，有明顯的貪多求快的傾向，在這次的三辰公司調研中，一位部門負責人告訴我，目前三辰公司的動畫產量基本保持一天一集，三維動畫的產量也是一周三十分鐘左右，這個數量同國際相比，已經是非常驚人的差距。要知道，美國人的《功夫熊貓》90分鐘的片子，他們花了整整7年時間，其他動畫片如《花木蘭》、《小馬王》最少也是花4、5年時間才能完成，難道是他們的技術不如我們嗎？顯然不是，而是他們做動畫太專業、太精心。與之相比，省內動畫片是否作得太快、太粗，大家一目了然。

省內動漫產業之路究竟是繼續像“藍貓”一樣以數量取勝，還是加大成本投入主推精品？在第三屆文博會服務外包與多媒體產業發展國際論壇上，“藍貓模式”引發了專家的激烈討論。不過，就在藍貓品牌和產品迅速擴張之即，已經有不少聲音開始質疑藍貓的做法?！叭绻麅H僅是憑借每日密集的播出頻率，在一段時間內或許能以數量占領市場，但是無法培養出經久不衰的卡通形象?！毙倚菙底謯蕵房萍加邢薰究偨浝硗趵逭J為。迪斯尼眾多全球家喻戶曉的動畫人物，都是依靠高成本的動畫作品來完成的?！八{貓可以成為一種形式存在，但中國動畫片制作不應放棄打造精品的道路?！?/p>

因此，強調精品、打造原創，才是省內動畫首先要解決的問題。為解決這一問題，我們更多的應該是在創意層面上努力、下功夫，這主要是指：挖掘本土文化、努力打造精彩的劇本、精心設計卡通形象?！八{貓”作為省內明星，但也存在致命的缺陷，首先藍貓的角色定位是科普知識形象大使，過于狹窄，因此它缺乏必要的、打動人心的、能引起觀者共鳴的個性，他或許應該有這樣的優點，但同時他也有那樣的缺點，總之，我們應該把他作為一個有血有肉的孩子來塑造。我們要精心打造原創精品，不能以敷衍塞責的態度來應付小觀眾，更不能以小孩子不懂事來安慰自己。在網絡發達的今天，小觀眾的眼光越來越高，他們會本能的挑剔和比較。因此我們要誠肯、謙虛地向日本和美國學習，只有這樣，我們的原創角色才能長久地在觀眾心中扎下根，后續衍生產品的開發才有可能。

四、完善電視播放機制

在日本，生產出的動畫片通常會賣給固定的幾家電視臺，就這幾家電視臺，制作企業就可收回固定投資額的50%-70%，在美國也同樣如此。所以說在這些國家，動畫片收購價格普遍高，交易成本低。而國內電視臺的動畫片收購價格則很低，現在還是如此。

目前，國內動漫企業的片酬收入如果能收回10%左右的制作成本就很不錯了。有相當一部分動漫企業甚至完全是白送。更為離譜的是，有的電視臺甚至面對動漫企業的白送他們都不要，他們寧可選擇播放境外動畫。三辰在發展之初就是這種免費播送的代表，這種模式推行實則開了一個很壞很壞的頭，他為省內后面的中小動漫企業、甚至國內其他動漫企業的發展，帶來了沉重的打擊，或者說是巨大的阻力，畢竟現階段不是每個動漫企業都白送得起，投資有所回報才是動漫企業生存的根本。藍貓的這種播放模式，今天看來是徹底慣壞了國內各大電視臺，起到了一個極壞的負面影響，據說現在的三辰公司對當年的這一決策也感到后悔。而各大電視臺之所以會這樣做，在很大程度上來說，是由電視臺的性質決定的。在中國，電視臺是屬于政府的下屬企業，由政府來負責管理監督，它的運營來自廣告收入和政府撥款。多年來都只有企業向給電視臺送錢的習慣，付費給企業，向企業收購動畫節目，在國內各大電視臺甚至根本就沒有這樣一項預算支出，于是，動畫片在省內形成了一個怪圈，投資人擔心動畫節目不能贏利而不愿投資或者放棄擴大再投入，電視臺口口聲聲喊動畫片數量少，質量次，卻又不樂意掏錢購片。企業怕虧本，不敢貿然參與動畫衍生產品的開發和生產。省內的動畫產業就是在這樣的惡性循環中滯步不前。因此這實際是一個播放機制的瓶頸。有鑒于此，三辰的這種免費播送模式，實在不值得其它動漫企業復制。而省內各地電視臺更應該在國內率先打破這種不合理的局面，努力完善健康、合理的電視播放機制。

五、加強資金投入，確保衍生產品的開發

在衍生產品的開發設計上，三辰藍貓是做得比較成功的。三辰集團它借鑒了迪斯尼模式，把藍貓這個形象授予中國比較大的民營或者是國營的公司。他們授權的產品很多，有文化類、體育類、生活類、食品類、玩具類、電子類、還有服飾類等等。比如現在兒童飲料這塊就是和娃哈哈和匯源果汁合作，目前三辰初步探索出一條具有中國特色的卡通產業化之路。其產業大致是這樣的，攜拳頭產品《藍貓淘氣3000問》走進市場與電視臺交換廣告時段，“藍貓”的形象通過電視臺走進千家萬戶帶著“藍貓”的形象和廣告時段與玩具、圖書、服裝、文具等衍生產品生產企業洽談合作建立自己的連鎖店。

國際上，動漫衍生產品的開發有規律可循。動畫衍生產品的開發通常是建立在整個產業得到一定發展，資金流足夠龐大的基礎上的，自然催生出來的。投入到衍生品開發環節上的資金，在取得良好的經濟回報后，必然有一部分被重新注回到動畫片生產領域，進一步用于擴大生產規模。在如此往復過程中形成了本體產品和衍生產品雙層贏利的良性循環系統。而省內動畫產品的設計和制作投資較大，播出市場的資金回收卻十分困難，大部分資金仍舊被鎖定在動畫產品本身的生產——銷售這樣一個內部小循環系統中，且維持這一基本循環系統的動轉尚且費力，更是再沒有充足的資金流來支撐衍生產品的開發。

目前省內動畫片尚未形成產業化，其主要原因來自市場。簡單地說，正常的市場狀態應是：制作人制作動畫，代理商銷售，影視系統播放，企業購買動畫產品形象并開發衍生產品，商家銷售產品。在省內，這樣一個產業鏈卻呈現“斷裂”狀況，制作人在制作動畫片后除了完成播放這個環節之外，其他環節大多處于被動局面，不能適時參與系統循環，從而造成動畫片投資行為屢屢失敗。省內動漫產業要想繼續發展，必須對此引起足夠的重視，藍貓也是如此。