設計的品牌化道路

河南省包裝技術協會 王如峰

設計逐漸向品牌化道路轉變，在迎合受眾需要的同時融入具有辨識度的特有的設計風格，體現設計者或設計團隊的創作特色。

一個好的設計公司不會模仿潮流，而是以它創造出的作品，發起和引導潮流。討論品牌設計與潮流，理論部分將討論影響一個產品生命周期的因素。“風險與回報”分析一個公司把新產品介紹給顧客時所能采用的不同途徑，以及相應的風險程度。一個產品的成功也受到更廣義的趨勢影響——例如全球性事件、街頭流行、名人或頂級設計師等。

一、設計與品牌化

識別品牌化環境中的主要潮流，觀察它們對品牌的影響，例如：在品牌化中明顯的趨勢一是尋求個人對話，而不是大眾對話，轉向少品牌化、更多樂趣、更好服務；二是品牌更具責任感，非常規對象的品牌化正在增長，包括國家品牌化，個人品牌化；三是自有品牌也在增加，一些出色的品牌在其名下提供額外的產品和服務。所以一套品牌設計中的標志設計、VI設計也都是向個人化發展，大眾的東西大多都是失去個性的設計。

（一）、設計與品牌化的定義

品牌，在《牛津大辭典》里被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”，即用以區別和證明品質。在市場演化進程中，品牌早已跳出了品質證明和區別的簡單含義。在現代品牌中蘊含著企業的文化、個性特征、企業性格、群體劃分、企業實力等等，成為企業獨占鰲頭的殺手锏。追本溯源，品牌最原始的雛形即是人們在自家家畜上烙上烙印，作為私有財產與他人財產區分的簡單標記，之后用簡單圖形標記在產品上，用作自有產品聲譽維護的法律標志。隨著市場的繁盛與發展，品牌日益成熟，進而發展到全球企業對品牌的追逐、研究與推崇。

1.設計的定義

設計是把一種計劃、規劃、設想通過視覺的形式傳達出來的活動過程。人類通過勞動改造世界，創造文明，創造物質財富和精神財富，而最基礎、最主要的創造活動是造物。設計便是造物活動進行預先的計劃，可以把任何造物活動的計劃技術和計劃過程理解為設計。

2.品牌化定義

品牌化的根本是創造差別使自己與眾不同。所謂品牌，也就是產品的牌子。它是企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個企業產品或產品系列的標志，以便同競爭者的產品相區別。

3.品牌化的重要意義

品牌化其實是對某一類或一系列產品的認知標準化、宣傳標準化，以達到突出市場和區別市場的作用；品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念；品牌是有靈魂、有個性、有環境特征的，是活生生的，并且是無國籍的。在世界范圍內，品牌化對于商家和消費者來說是一種互利雙贏的模式，所以許多消費者認可品牌，許多商家全面推動和實現品牌化效應。

品牌的設計要有自己的設計風格，一味地迎合受眾需要，每一個設計作品都缺乏自我的風格及特色，這樣的設計只是設計作品的堆積，而對設計高度的提升毫無幫助，只有形成獨特的設計風格，每一個作品都有較高的辨識度，受眾在記住產品時同樣欣賞作品本身，才能形成品牌化，提升品牌的知名度。

（二）、本土設計品牌化

以奧運會的開幕式為例，作為觀眾，我們期望在挪威舉辦的開幕式上看到馴鹿；在加拿大舉辦的開幕式上看到北美土著部落的舞蹈；在美國舉辦的開幕式上聽到作曲家約翰·威廉姆斯所作的小號曲演奏；在中國的開幕式上能看到絢麗的煙火表演；在意大利的開幕式上能聽到最好的意大利歌劇獨唱演員的演唱。當全球真的連接為一體，國與國之間沒有溝通障礙時，我們自己獨特的文化表達是最令人印象深刻的。

中國的就是世界的，在這個模仿與跟風潮流日盛的世界，在這個地域文化界限越來越模糊的世界，本土文化愈來愈凸顯它的可貴之處。突出地域特色的設計更能吸引受眾，將本土設計轉換為本土品牌，將本土設計師烙上地域文化的烙印，則更具鮮明的風格及特色。

二、實現設計品牌化的條件

實現設計品牌化，首先要鼓勵設計的原創性；實現設計品牌化，首先要正確定位自己的設計風格；實現設計品牌化，離不開包裝與宣傳。

（一）、原創的重要性

通過作者的創作活動產生的具有文學、藝術或科學性質而以一定物質形式表現出來的一切智力成果（即作品），并且內容不是抄錄別人的，而完全是自己創作的稱為原創設計，設計作品的原創，創作中已經將創作者的特點及生命力深深地烙刻進作品中，原創作品更具新意和辨識度，更能體現品牌特色。

1.原創是設計的生命力

原創設計的意思就是內容不是抄錄別人的，而完全是自己創作設計的，是對既定參照物的懷疑與否定，是在刷新固有的經典界面之后呈現出破土而出的生命氣息，是在展現某種被忽視的體驗并預設著新的可能性，是可經過、可停留、可發展的新的存在，是新的經典的原型，具有集體共識的社會價值。

原創是設計的生命力，只有原創作品才能不斷挖掘設計的更高境界，不斷提升達到設計新高度，同時設計的原創性與品牌的獨特性是相通的。

2.原創是設計品牌化的推動力

人們有個習慣，就是喜歡第一眼看到的東西。學會原創，你便走向了前沿。實際上現在各行各業，特別在設計界對原創提倡和要求的越來越多。國內設計師設計作品競賽當中，一直越來越強調原作，哪怕有一點點的靈感，也會給予很大的鼓勵，使之得到應得的獎項，從而鼓勵設計師們在原創中發現自我、重溯自我。所以現在很多設計師開始越來越重視和強調自己的設計風格和品牌。

一個設計師必須具備三個條件：一是具備過硬的專業知識和技能，包括熟練使用各類設計工具；二是富有創意，有獨特的設計理念；三是要熟悉所在行業，了解市場。此中的創意及獨特的設計理念已有鼓勵原創的成分在其中。

（二）、形成品牌風格

設計最完美的當然是讓自己的品牌風格滲透于客戶需求之中，既尊重了自己的藝術追求，又滿足了客戶需求。

1.形成品牌風格

首先要學會積累，古、今、中、外廣泛積累知識，搜集資料。二是學會研究，那些受人歡迎的作品，好在那里？那些受到批判的作品，問題在哪？三是懂得鑒別和鑒賞，創新，進行自我創新，從學習模仿做起，掌握扎實的設計功底之后進行創新，即多設計原創作品，四是實施，您的哪怕是微小的創新，也要在工作實踐中得以實施，一來二去，就能慢慢的形成自己的設計風格。

2.品牌風格同客戶需求相結合

風格是一個設計師的簽名，每個設計師都應該有屬于自己的風格，因為設計師參與的每個項目都是獨一無二的，其風格也會在設計中留下深刻的印象。

設計師面對的客戶需求是多種多樣的，一個優秀的設計師在充分了解受眾需求的同時將自己的設計風格及設計想法加入其中，設計出的作品不僅可以滿足客戶需要同時又具有鮮明的個人特色。

（三）、適度宣傳營銷

品牌的影響力對于營銷有著巨大的作用。如果說品牌本質上是一種消費者的體驗，那么公關是創造消費者體驗品牌的容器，兩者的互輔相承，只有通過一定的方法和途徑將設計作品及設計師推銷出去，為更多的人了解和熟知，才能帶來更多的影響力和效益。

適度的宣傳營銷，成功地將設計師或設計企業從一種職業轉變成品牌，并借助這種品牌影響力，創造出新的利潤增長點。

市場營銷本質不是產品的競爭，而是認知的競爭。某種產品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了最高層面的競爭不是功能的競爭，而是品牌力的競爭。

結束語

總之，品牌化將賦予設計作品及設計師新的層次和高度，創造差別，使自己與眾不同，未來的競爭是品牌的競爭，因此設計走向品牌化是一種必然。