產品包裝的要素

于麗萍

如果你在市場轉上一會兒，你會發現成百上千種商品都在吸引著你的注意力，每種商品都在以不同的方式強烈地刺激著你的感官，引起你購買的欲望，你甚至會覺得這些商品精美極了。這是為什么呢？商品包裝——這是現代社會一種不露聲色，然而頗具誘惑力的推銷手段。

貨架上每種商品的包裝都經過了生產者的反復考慮、推敲和論證。這些包裝甚至被精雕細刻到每一mm，設計者挖空心思地在包裝上做文章，就是讓你通過一個容器或是一個標簽引發美好的聯想，從而導致購買行為。這時，從某一角度來說，你所真正購買的也許并不是商品本身，而是一種超越其上的文化、品格，或是一種堅定的信仰。

一、包裝的情感

系統研究人類對于商品包裝情感反應的先驅當屬美國人路易斯·切斯金，他是一位著名的市場心理學專家，早在上世紀30年代就開始了他的研究。他將相同的產品使用不同的包裝，其中一種包裝上使用圓圈圖案裝飾，另一種使用三角形圖案。然后他請顧客來品評喜歡哪種包裝，為什么呢？結果顯示：80%以上的顧客喜歡有圓形圖案的包裝，他們認為這種包裝商品質量更可靠。

切斯金后來在多種實驗后得出這樣的結論：大多數消費者在購買商品過程中，情感會出現轉移，即從包裝到商品。也就是說，喜歡包裝也就喜歡上了商品。試驗另一個驚奇的發現是：即使顧客在經過使用比較兩種完全相同的商品之后，仍然認為那種圓形圖包裝的商品質量好。

切斯金反復并深入試驗，并且將試驗的商品種類逐步擴大。例如，他發現整個包裝的外形對顧客的心理也具有巨大影響，甚至會影響到餅干的味道，或者香皂的使用效果。

切斯金將這種現象歸咎于“情感轉移”。切斯金最初的研究發現不僅為他以后的事業奠定了基礎，使他成為麥當勞等一些著名公司的顧問、而且開創了產品包裝設計研究的嶄新領域。

二、包裝的心理

即使在今天，盡管各類顧客的購物心理十分復雜、互不相同，但是切斯金的基本研究成果依然發揮著作用。有一項關于某種啤酒的封閉性試驗，試驗者反復讓顧客品嘗后，顧客認為其味道和質量始終一樣。但是，當啤酒改用瓶裝后再讓同一批顧客品嘗，他們卻認為味道大不一樣。

切斯金的一項最有意思的試驗結果是關于一種腋下防臭劑的試驗。這種防臭劑分別采用了3種顏色、圖案不同的包裝，讓一批顧客試驗，并告訴顧客這是3種不同的腋下防臭劑，請他們來品評。

結果顯示：B種包裝設計的產品質量和效果最好，C種包裝被認為味道太濃且效果不佳，A種包裝質量最差。甚至有些顧客在使用A種包裝的產品后，出現了皮疹，而不得不請教皮膚科專家。然而這3種包裝的產品確實是完全一樣的。

正如另一位心理學家瓦爾特·斯特因在一本杰出的著作中談及這方面問題時所寫到的：“消費者常常不懂得將商品及包裝區別開。許多商品就是包裝，而許多包裝就是商品”。

一家很影響的包裝設計公司運用這一原理大發其財：該公司專門為一些實際上并不存在的產品先設計出包裝、然后經過大量、嚴密的市場論證和試驗，直到認為該設計完美無缺、完全贏得了顧客心理，并預計會占有市場的情況下，才將其出售給有關的公司，生產出相應的產品。結果表明，這一招十分奏效。曾經有很多著名的公司都是根據這家包裝設計公司事先設計的包裝而生產出暢銷產品。

三、包裝的色彩

色彩在包裝設計中運用是非常重要的。對人類視覺方面有關研究表明，在構成產品包裝的所有因素中，色彩能最早，最愉快地觸動人的反映。

舉例來說，有一種稱V8蔬菜汁的食品，很多年來暢銷不衰。它的包裝設計也始終沒有多大變化：在瓶子的標簽上，水平排列著西紅柿，上面點綴著星星綠葉，兩側各垂直放置著一叢叢芹菜和胡蘿卜，顯得十分突出。你可能并沒有注意到這些細節，但是你不能不被它那強烈的蔬菜色彩所吸引。

V8蔬菜汁瓶子上的標簽設計，沒有采用普遍印刷品標準的四色印刷處理，而是五色處理。這使得標簽上的蔬菜更加生動、逼真。該商品之所以能長期受到顧客的喜愛，神奇般地令人注目，與其成功的包裝設計是分不開的。

成功的包裝設計在圖案、色彩等方面的運用，應針對每一種不同的商品采取獨特的構思，色彩柔和與突出也是相對而言，不能過分強調一方面。同樣的規律。切斯金的研究認為，最引人注目的色調是黃色，但如果將黃色作為商品包裝的主色調，卻不一定具有積極的作用。

當你在一般超級市場漫步時，你會注意到很多商品的包裝上都具有帶棱角的或尖形的圖案，它們大多采用鮮黃色。因為這些耀眼帶棱角形或尖形的圖案引人注目。但更具有影響力的是它們都標有類似這樣顯得很友善的字眼“新產品”、“新改進”或者“免費提供試用！”等等。這些商品的包裝設計也許并未考慮得很細致、周全，也許并不能引起顧客的真正好感，但是它們只為了讓你注意到，只為了能擴大知名度。我們暫且不去從長遠的經營戰略上去評論它，但它確實是一種常見的促銷手段。

柔和的形狀——圓形或橢圓形，常常預示著完美，易被接受，因此常常被大多數包裝設計者所采用。但是，要想效果更好，還需要一些其他符號來討論。因此Tide牌洗衣粉的包裝上印著好幾個不同顏色的同心圓，而在其上面又用粗體字書寫著幾個大字母。著名的麥當勞快餐公司曾經一度想放棄它在世界各地分店的拱形門出口設計，當時切斯金正作為該公司的顧問。他的研究表明，拱形門預示著巨大的財富，根據弗洛伊德的心理學說，它對顧客的潛意識具有暗示作用。切斯金的建議被麥當勞公司所采納，所以我們今天看到的麥當勞快餐店門依然是拱形的。

好了，讀了上述包裝四要素以后，你該學會用一種新的眼光去審視商品的包裝和商標，不再被那些五花八門、各式各樣的包裝所迷惑。會冷靜地區分產品與包裝、購買你真正需要的、使你稱心如意的商品。

四、包裝的圖案

一般來說，三角形或其他有棱角的圖案，能夠引人注目。但正如切斯金早期的試驗發現，人們雖然能夠首先注意到三角形，但這并非意味著喜歡三角形。人們對于色彩的感覺也遵循