中西方跨文化體育營銷廣告傳播的研究

常 娟，常 靜

中西方跨文化體育營銷廣告傳播的研究

常 娟，常 靜

運用文獻資料法、邏輯分析法、比較分析法等研究方法對中西方文化差異對體育營銷廣告傳播的影響進行了總結，指出中西方的體育價值取向、價值觀念與思維方式、風俗習慣存在差異，同時根據相關的體育營銷理論及跨文化廣告傳播理論，在研究中西方文化差異及其對跨文化廣告傳播效果影響的基本上，對跨文化體育營銷廣告傳播策略問題進行初步探究，提出了提高跨文化體育營銷廣告傳播效果的方法與技巧。

中西方;跨文化廣告傳播;體育營銷

隨著中國外向經濟的發展以及全球化不斷向縱深推進，實施跨國經營、參與國際市場競爭成了中國企業必須面對的課題，而體育運動職業化的不斷發展，大眾對體育熱愛程度不斷提升，體育營銷已成為國內外企業進行市場推廣和樹立品牌形象的一種重要手段，廣告傳播則成為體育營銷的首選利器之一。當企業進行跨文化廣告傳播時，由于文化背景的差異，以致人們難以正確理解他國企業廣告傳播信息的內容。目前，國內外有關體育營銷的跨文化傳播的研究較少，只是在體育營銷的研究中稍微涉及到跨文化廣告的傳播問題，而缺乏體育學界的相關研究。本文就如何減少文化差異對跨文化體育營銷廣告傳播的影響問題進行探討。

1 跨文化廣告傳播與體育營銷的內涵

廣告，是最大范圍地向受眾傳遞商品、服務或觀念的信息傳播活動，是信息在廣告媒體上的流動［1］。隨著經濟市場不斷擴大，商品營銷活動也開始出現跨區域運行，于是跨文化廣告傳播自然而然地提上了跨國公司的營銷日程，并日益成為主角。中國已經成為一個具有巨大潛力的國際市場，全球的跨國公司無不垂涎欲滴，在經濟全球化的背景下進軍中國。

體育營銷有兩種理解:一種是以體育為主體的體育營銷，就是把體育這一特殊的商品讓目標消費者接納，實現其價值;另一種則是一企業為主體的體育營銷，企業借助體育使產品能夠更好的滿足現實和潛在的需求，這兩種意義上的體育本質是一致的［2］。通過媒體，體育活動跨越了地緣的界限，直接呈現在世界不同種族，不同膚色的人的眼前，可以說是媒體造就了體育的影響力，與此同時，依托體育活動，媒體也也變成了觀眾親密的伙伴。于是體育營銷在各種傳統的營銷傳播手段中脫穎而出，并倍受世界各企業品牌青睞。沃爾沃、可口可樂這兩大全球性品牌在體育營銷方面長期不懈的投入，IBM、三星在贊助奧運會上也取得不俗的成績，這些良好的示范讓全球各種企業都開始將品牌推廣的思維觸角延伸到體育營銷的領域。由此可見，當進行跨文化廣告傳播時，借助體育這個富含文化與精神的媒介，其廣告效果將達到更佳。

2 中西方文化差異對體育營銷廣告傳播的影響

2.1 傳播雙方文化存在差異性

跨文化廣告傳播區別于本土廣告傳播最本質的特點就是源文化與目標文化之間差異性大、共享性差，也就是說雙方不具有共同的文化特征?？缥幕瘡V告的目標受眾是特殊的，跨文化廣告所要面對的是文化上不同于本國的觀眾，他們擁有自己的世界觀、風俗傳統、消費方式和生活習慣，這是經過幾千年沿襲下來的，不易改變，這就導致在不同的文化環境下，人們對于同一事物或同一行為的評判標準并不統一。因此，若廣告信息的編碼程序與解碼程序在不同的文化環境下運行，那么信息在傳播過程中就必定會產生一定的障礙。既然文化差異性是無法避免的事實，那么，在進行跨文化廣告傳播中就一定要正確的認知、理解、接受并尊重他人文化的差異。比如說，色彩運用無論在電視廣告中還是在軟廣告——贊助宣傳中都不可避免，但同一色彩在不同環境中并不是都可以通用的，若國外某一企業要贊助中國某體育賽事，其中采用的宣傳手段是給賽事觀眾發一頂太陽帽，那么，這時帽子就一定要避免綠色，因為不同的國家由于文化差異，色彩在具有一些普遍性的同時還具有其特殊性。

2.2 體育價值取向存在差異

中西方體育價值取向之所以有很大的差異，源于中西方古代的哲學思想不同，中國人樂長生、重節制、講中庸，西方人求價值、謀進取、趨極端;中國人重直觀感受、求整體把握;西方人重知行分析、細剖層探究;中國人重直覺頓悟，西方人重抽象思辨;中國人知足常樂、守誠務實，西方人冒險創新、放蕩不羈［3］。中西方文化的獨創性以及不同的歷史淵源，直接導致了中西方體育價值取向的差異，也決定了中西方人們因體育思想的不同而對體育運動各有所愛。這樣，跨文化廣告傳播在進行表現元素的選擇時就要擇其所好而取之。

中國本土的體育營銷廣告習慣應用中國傳統體育項目色彩來體現中國文化主題，烘托出祥和歡樂、統一和諧的氛圍。而在西方，隨著商品經濟的發展，競爭成了近代西方社會生活的普遍現象，競爭機制也必然進入體育領域，競爭性強的運動項目則成了體育活動的主要形式。所以國外的廣告多是借助具有強烈對抗性的體育活動進行宣傳，像田徑和各種同場對抗或隔網對抗的球類活動等等，運用這系列競爭性強的體育運動為背景來親近受眾則更具有優勢。

2.3 價值觀念和思維方式不一

荷蘭學者霍夫斯太德曾說過:“除非受到允許，在德國什么事也不能做;除非受到禁止，在英國什么事都可以做;即使受到禁止，在法國也是什么事都可以做”。價值觀念是人們對于客觀事物或個人是否具有價值或所具有價值的大小的看法和評價。在進行跨文化廣告傳播時，當廣告所體現的價值觀不能獲得目標受眾的同感甚至產生反感時，那么廣告所傳遞的信息無疑會受到排斥。比如，Nike打造出的廣告語“Just do it”(想做就做)，這句獨樹一幟的廣告語在美國引領出了一種行為方式，甚至說是一種人生觀的價值觀念，但這一廣告語所宣傳的價值觀念在泰國卻被認為是誘導青少年不負責任的宣傳思想而遭受投訴，最后不得不將廣告語改為“應該做就去做”以平事端。

思維方式是人們認知事物、理解事物，以及確定目標、選擇手段、做出評價的方法。我國傳統的思維方式和思想文化強調天人合一，強調整體性，強調系統性。西方文化更強調事實、分析和邏輯推理，對事物強調追根溯源。比如說，被中國奧組委選定為2000年以及2004年奧運會中國代表團訓練及比賽專用水的農夫山泉，它的廣告語就是“農夫山泉有點甜”，它打著“關心金牌從關心運動員開始，為中國運動健兒選擇一種天然、健康、安全的好水”的旗號，贏得了中國人民的喜愛的信任。但這則廣告若在德國播出，邏輯性強而思維嚴謹的德國人就必然會進行思辨:為什么有點甜?為什么是健康而安全的好水?因為思維方式上的差異使他們更注重實證經驗，強調邏輯推理，對于中國的模糊與非計量性的思維方法而無法理解。

2.4 風俗習慣大相徑庭

風俗習慣是人們在一定的社會物質生產條件下長期形成的文化規范，包括人們在長期的共同勞動生活中自然形成的風尚、禮節、習俗、慣例、行為規范和人們的禁忌、避諱、偏好等。風俗習慣是一個地區文化的集中表現，也是一個民族文化傳統的重要組成部分。

尊重當地的風俗習慣是在進行跨文化廣告傳播必須重視的一個話題，否則就會引起不必要的麻煩。Nike曾耗資1億為其籃球鞋拍攝了一則名為“恐懼斗室”的電視廣告，因廣告中美國NBA球星打敗了系列的“中國形象”而掀起涉嫌褻瀆中國風俗習慣的軒然大波，事件涉及全球華人和亞洲各民族，許多華裔和群眾聯合簽名要求對Nike的這則廣告進行嚴打，中國國家廣播電視總局鄭重發出停播“恐懼斗室”廣告的通知，事后，Nike公司以向中國政府致以書面道歉平息事態。

3 跨文化體育營銷廣告傳播的策略

3.1 正確認識文化差異

跨文化廣告傳播所面臨的主要問題是目標國文化與自身母文化之間的差異，所以正確地認識雙方文化間的差異，把握影響廣告傳播效果的文化因素是提高廣告傳播效果的重要前提。

由于廣告在不同的國家面臨著不同的文化，那么廣告本身所蘊含的文化元素在不同的文化背景環境下定會得到不同的理解和詮釋，這樣就使廣告信息的傳播效果與最初的傳播目標產生差異，甚至相背而行，所以，適用于一國的廣告并不能任意地推廣到其他國家，若中國的“李寧”要想成為國際的“李寧”，那么“李寧”在進行跨文化廣告傳播時，就必須對目標國的文化進行深度的認知、理解，然后依據其異地文化的特殊性來量體裁衣。比如，李寧在國內廣告中宣傳的服飾上曾采用過龍的圖案，因為龍在中國是帝王的象征，是中華民族的圖騰，運用龍這一元素，可以更好的獲得消費者的情感。但在一些西方國家，英語把龍翻譯成“dragon”，是一種惡獸，一種很可怕的動物，代表著邪惡，“李寧”在推廣到國外的廣告中所展示的服裝映花就得避免采用目標國所忌諱的動物圖案方能獲得宣傳的成功。由此可見，跨國公司只有對目標國文化進行深刻的研究，對市場和群眾消費習慣有全面的認識，并根據這些研究和認識來調整自己的廣告傳播策略，才能使廣告獲得說服力和親和力。

3.2 努力挖掘文化共性

幾乎所有的文化都具有相同的社會結構和文化意義的基礎，通常人們稱之為文化的普遍性［4］。而挖掘文化共性就是指在進行跨文化體育營銷廣告傳播時找出雙方文化的普遍性，并將其充分有效地運用到廣告創意中。這種文化間的共性隨著國際交流的頻繁，文化融合的不斷加劇，呈現出來的共性也越來越多，于是文化共性就成為跨文化體育營銷廣告傳播時一個很好的切入點。

3.3 積極把握體育明星效應

廣告要有創意又要拉近與目標文化的距離，充分運用“體育明星代言”是一個很好的渠道。它可以借助本土體育明星的知名度優勢，將其轉化為企業品牌的知名度優勢和市場競爭力優勢。在體育明星代言的廣告中，體育明星那種超強的吸引力是其他廣告所不能相比的，體育明星們可以在潛移默化中引導“追星族”們的情感，態度及其購買行為。喬丹被認為是最偉大的NBA球員，同時他也被稱為最偉大的運動員廣告明星，在他的籃球生涯中，他共接拍了近100部廣告，已成為了一個非常典型的商業符號?？v觀中國體育明星代言的廣告更是比比皆是，姚明、郭晶晶、林丹等都曾在廣告中頻頻現身。在跨文化廣告中借助個性鮮明的體育明星，來展現品牌獨特的個性，讓體育明星的形象同品牌個性完美融合，從而使廣告成功地提升了品牌價值。

3.4 合理利用非語言符號

人類的交流方式包括語言和非語言符號交流。語言符號是指書寫文字形態的書面語以及口頭語，非語言符號則是指各種肢體語言及圖象和顏色等。每一種文化的詞語都有各自的特征，即怎么用和指什么。［5］進行跨文化廣告傳播時，理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇，擴大我們對文化的理解角度而達到一種寬闊的視野。而置于多元化環境中的我們面臨著眾多的語言文化符號的差異，比如，要表達獲勝的語言符號有很多，但當廣告中出現一個運動員胸掛金牌，位于領獎臺向觀眾示意時，這就毫無異議的體現了摘得桂冠的這一信息和登上頂峰的這一喜悅之情。同樣，顏色在許多時候也是一個共享的非語言符號，雖然，在不同文化背景下的人們對于同一顏色的含義會有些不同的認識，但顏色還是具有很強的普遍意義。美國夏威夷大學的營銷學教授勞倫斯·雅各布斯曾經對中、日、美、韓四國進行對顏色含義認識的調查與比較研究得出，紅色普遍代表刺激的、可愛的，黑色代表著昂貴的、效力大的，黃色代表快樂的、純凈的，藍色代表著高質量的。由此可見，使用非語言符號可以避免由于詞語的直意或隱意的變化而產生歧義影響廣告效果，并可以很大程度地獲得當地民族國家文化的認同。

4 小結

體育營銷對于推動現代企業的發展具有越來越重要的作用，大多數國際知名的跨國公司都將體育營銷當做親近消費者、提高品牌知名度與影響力、進軍全球市場的必要手段。但在我國，體育營銷還處于初級階段，有許多的企業都采用了體育營銷手段來開拓市場，有部分獲得了很好的效果，但也有部分付出了慘痛的代價。同時，廣告是對品牌進行宣傳，以提高其知名度，最終達到提高銷售額為目的的一種市場營銷手段。中國品牌想借助體育營銷獲得豐厚利潤，走上國際舞臺需要學習、了解體育與營銷的經驗，結合自身的特點，重視不同文化背景下的變化在體育營銷中進行創新。

［1］賀飛雪.全球化語境中的跨文化廣告傳播研究［M］.北京:中國社會科學出版社，2007.

［2］汪 旭.略談體育營銷［J］.中國經貿導刊，1997，21(5):44.

［3］盧元鎮.體育社會學［M］.北京:北京體育大學出版，2001.

［4］李 強，等譯.社會學［M］.北京:中國人民大學出版社，1999.

［5］麻爭旗譯.文化模式與傳播方式—跨文化交流集［M］.北京:北京廣播學院出版社，2003.

Research on Chinese and Western Cross－cultural Sports Marketing Adverting Broadcasting

CHANG Juan，CHANG Jing

The text sums up different Western and Chinese cultures that affect sport market advertisement transmission by using historical experience method，logical analysis method，and comparative analysis;and points that Chinese and Western countries have different value on sport;different view of value，different way of thinking，and different customs and habits.And in the meantime，the text gives a simple research into Multi－culture sports marketing advertisement transmission stratagem on the basic of reaching different culture between China and the Western，also their effect to multi－ culture advertisement transmission，according to relative sports marketing and multi－culture advertisement transmission and put forwards methods and skills to improve multi－ culture sports marketing advertisement affect.

Chinese culture and the Western culture;cross－cultural sports marketing adverting broadcasting;sports marketing

G80－05

A

1003-983X(2012)03-0268-03

2012-02-22

常 娟(1978—)，女，湖南長沙人，在讀博士，講師，研究方向:體育管理學.

湖南師范大學體育學院，湖南長沙410012

Physical Education Department， Hunan Normal University，Changsha Hunan，410012