對CBA職業聯賽贊助現狀的分析與策略研究

汪 超

對CBA職業聯賽贊助現狀的分析與策略研究

汪 超

通過文獻資料法等對CBA聯賽贊助現狀進行分析得出，CBA職業聯賽的收入主要是贊助商的投入，在融資單一的情況下，各俱樂部以出售冠名權來充實資金。對贊助商的類型以及在保護贊助商的權益上進行了分析，其中贊助商的類型包括:官方合作伙伴、官方贊助商和官方供應商三類，在保護贊助商權益上主要以:賽場廣告發布、門票、聯賽專用服裝裝備、聯賽指定用品這四種措施實施。最后提出對策:要構建穩定，資金財力大的贊助商群體和贏得國外贊助商的青睞來投入贊助，從而不斷推動CBA聯賽市場的開發。

CBA;贊助;現狀分析;對策研究

贊助一詞源于西方，是由資助發展而來。體育贊助是資助的一種形式，它以體育為母本來展開。關于體育資助的闡述較早的文獻記載是1981年在西班牙Mallorca舉行的歐洲體育部長研討會上的認識，認為“體育贊助是個人或組織之間一種具有共同利益的關系。”【1】目前，國內學者普遍認為:”體育贊助是以體育為題材，以支持回報為內容，以利益交換為形式，以達成各自組織為目的的一種特殊的商業行為。【2】體育贊助使雙方實現共贏，兩者彼此緊密的聯系在一起。在我國特別是職業體育的發展，在20世紀90年代以來，諸多的商業元素開始滲透到體育賽事里面，贊助逐漸成為企業進行品牌宣傳和促銷的一種重要的手段。CBA職業聯賽在15年的發展歷程中商業贊助貫穿其中，因為贊助作為職業籃球市場重要的市場行為，直接影響到職業籃球聯賽的市場收益。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

CBA職業聯賽的市場贊助

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

本研究查閱了相關的聯賽官方手冊、相關專著、期刊以及電子信息，獲取了較豐富準確的數據和材料，為研究提供理論支持。

1.2.2 數理統計法

通過對CBA聯賽贊助情況的分析，應用Excel進行相關的圖表以及數據處理。

1.2.3 邏輯分析法

運用相關的體育專業理論將收集的資料進行歸納、演繹、比較及推理。

2 結果與分析

2.1 具有職業性質的甲A十年聯賽的冠名權的分析

1995年中國男子籃球甲級隊八強賽的舉行，比賽采用主客場雙循環賽制，得到了國內眾多媒體以及境外主要通訊社和媒體的關注，同時聯賽也相應的得到了贊助商的冠名。從1995年到2004年CBA聯賽曾先后有四家企業成為聯賽冠名贊助商(見表1)。

表1 1995－2004年我國男子籃球甲A聯賽冠名企業情況

從表1看出:在具有職業性質的甲A十年聯賽中都進行了聯賽的冠名權的出售，其實質就是一種廣告宣傳，也就是某一商家為CBA這一競賽產品出資贊助，取得了用自己的商標或品牌為CBA命名的權利。之后聯賽曾先后出現國內外四家不同類型的企業進行了冠名。其中值得一提的是在2003－2004賽季由于多種因素的影響，最終籃協下定決心強力打造自身的品牌，提高聯賽的知名度，開始著手嘗試“TOP”計劃的可行性研究，將聯賽的制造商分為了冠名贊助商、戰略合作伙伴、指定產品制造商、普通贊助商四個級別。但是，最后權衡利弊，顧全大局CBA聯賽的贊助仍然保留了冠名權，并確定聯通公司來進行對CBA聯賽的冠名。由于起初十年的甲A聯賽的開展就是邊探索、邊總結、邊發展的過程。對出售聯賽的冠名權應該有客觀的認識。在1995－1996賽季聯賽第9輪后，一直空缺待售的聯賽冠名權被“555”集團買走，它是CBA聯賽冠名權的首次交易成功，標志著CBA聯賽正式走入市場【3】。CBA聯賽要發展，要走職業化必須要面向市場為基礎。所以人、才、物顯得尤為重要，出售冠名權就是為了爭取更多的資金開展聯賽，這是聯賽起初發展環境所決定的。

2.2 CBA各俱樂部冠名權銷售分析

經過2004－2005過渡性的賽季，中國籃協對聯賽的結構、賽制以及推廣進行了一系列的調整和改革，到2005－2006賽季聯賽取消了冠名贊助商，但各俱樂部的冠名權仍保留著，并在隨后的幾個賽季中表現出各俱樂部冠名贊助商的名稱的不斷更迭(見表2)。

表2 CBA各俱樂部的冠名情況

從表二看出:在近兩個賽季加入CBA聯賽的青島和天津俱樂部沒有更名，其它各俱樂部都曾出現過不同程度的變更。這主要是由于各俱樂部自身的造血功能不強，只能以依靠出售冠名權來進行資金的籌集。反復的變更名稱是因為各俱樂部以籌集較多的資金為目的，只要出現那家企業資金支持大就給那家企業冠名權。各俱樂部各球隊隊名的不斷變更對締造百年俱樂部影響較大，進而會進一步影響到各俱樂部以及CBA聯賽品牌建設和開發，從而束縛著CBA的市場化進程。

2.3 對CBA聯賽贊助商類型的分析

CBA聯賽的贊助商是指中國籃球協會對其統一招商，對聯賽實施整體贊助的贊助商，并且該贊助商是其所生產的產品類別內的唯一贊助商。目前，CBA聯賽的贊助商的類型分為三類即CBA官方合作伙伴、CBA官方贊助商、CBA官方供應商。其中，CBA聯賽贊助商類型的不同對其有權使用贊助名義也不同［5］(見表 3)。

表3 CBA各贊助商對其有權使用贊助名義的比較

2.4 對CBA聯賽贊助商權益保護的分析

CBA聯賽在不斷的發展和改革中提出了以“一個中心、三個服務”即以CBA品牌建設為中心，以服務球迷、服務媒體、服務贊助商的辦賽理念和競賽辦法。為了拓展、維護CBA贊助商的推廣平臺，聯賽組委會將場邊廣告所有場地的廣告牌全部用可以靈活更換贊助商廣告的全自動翻轉設備，用來增加贊助商的曝光度，服務回饋贊助商。所以，在對聯賽贊助商權益的保護中聯賽實施著以下四種措施。

2.4.1 賽場廣告發布

在對賽場廣告發布上，其主要形式有滾動廣告機發布、固定廣告板發布、背景板、各類指示牌發布以及LCD廣告及地貼。其中，滾動廣告機由籃協統一制作和安裝，各賽區要求有專門的技術人員來負責;固定廣告板各賽區提供傳統的固定廣告板4塊，每塊尺寸為2×1m。擺放在底線2m外出，每側2塊，廣告布由籃協統一制作下發，承辦單位負責粘貼、清潔等;新聞發布會的背景板由籃協統一下發圖樣電子版及相關標準，要求各賽區和參賽俱樂部按規定制作和懸掛在新聞發布會場;各類指示牌由籃協在賽前下發統一的設計電子版圖樣，各賽區按照設計圖根據場館實際尺寸大小制作，不得進行任何形式的更改;此外還有LCD廣告及地貼進行著對贊助商的曝光。

2.4.2 門票

中國籃協規定聯賽各賽區門票正面須顯示聯賽全稱及聯賽贊助商標志，圖樣由籃協統一下發，門票背面由賽區和各俱樂部自行招商并印制，但其招商的產品類別不得與聯賽基礎廣告類別沖突，同時要提前上報籃協獲得批準。在門票的印制上很好的體現了服務、回饋、廣告宣傳贊助商的意愿。

2.4.3 聯賽專用服裝裝備

對聯賽專用服裝裝備上要求球隊官員在以球隊成員身份出現的場合須穿著聯賽指定裝備，不得穿著、使用、佩帶聯賽裝備競爭品牌的產品或展示競爭品牌的標志、名稱等，教練員須使用聯賽指定的戰術板。對球隊運動員來說也要求穿著聯賽指定的裝備，并要求俱樂部球隊不得在聯賽專用服裝上印制任何規定外的標志和廣告。其中，有特列是對國外球員和經聯賽辦公室批準的裝備個人簽約球員可以穿著非聯賽競爭品牌的鞋，但是須對協商的名稱標志進行完全覆蓋。對賽場的工作人員在比賽現場須穿著聯賽贊助商提供的服裝，來體現聯賽對贊助商專用服裝裝備上的回報。

2.4.4 聯賽指定用品

對聯賽指定用品上主要是指定的比賽用球、籃架、賽前訓練專用球車、飲用水、藥箱以及教練員使用的戰術板等。聯賽明確規定了在賽場上不允許出現聯賽所規定的指定用品外的其他相類似的用品出現在賽場。這都很好的保障了贊助商的權益。

2.5 CBA聯賽贊助企業的分析

對于CBA聯賽贊助企業的分析從表4中發現:近三個賽季以來贊助商的數量平均在13個左右，從所屬行業上來看主要包括了服裝、體育用品、飲料、電器、傳媒、體育器材等。從整體上來看體育用品、服裝以及信息傳媒所占比重較大，它們是CBA聯賽贊助商的主要組成部分，尤其是安踏體育用品公司在贊助CBA聯賽上起到了重要的作用。它同網易體育、UPS連續三年來成為聯賽官方合作伙伴。但是從贊助企業所屬國別來看，到目前為止CBA聯賽僅僅有四家國外企業瑞士天梭、SPALDING、澳大利亞SKINS運動內衣以及耐克公司贊助CBA聯賽，而同NBA聯賽國外贊助商多達20多家相比較CBA聯賽的贊助商還很少，贊助企業知名度一般，規模大小中等，信譽和品牌影響力有限等特點。

表4 CBA聯賽近三個賽季贊助商匯總表

到2003－2004賽季后，聯賽采用TOP贊助形式，與前期的煙草贊助商結束了合作，大多數國內企業開始贊助聯賽，但是有些企業的贊助具有明顯的短期行為，一、二年內就退出了合作。所以聯賽尚沒有形成一個較穩定的賽事贊助商群體，這也從側面反應出CBA聯賽魅力不足，品牌質量亟待提高的現實。同時，我們也應該辯證的看待，體育賽事贊助是一種長期的行為。企業出資贊助，必須采用廣告、公關、促銷等手段進行后續營銷，否則不可能達到預期的贊助效果。因此，國內以及國外企業選擇與CBA聯姻來進行體育賽事贊助，贊助企業要有長遠的目光，籃協要服務好贊助商。只有這樣才能夠實現雙贏。

2.6 CBA贊助的收益分析

目前，CBA聯賽各俱樂部的組織收益主要來源為三個方面，一是俱樂部冠名權的轉讓;二是場地廣告經營;三是籃管中心所獲得的贊助費用的部分撥款。其中俱樂部自主經營的費用主要來自冠名權的轉讓和場地自行招商的廣告收益。

2.7 CBA職業聯賽贊助營銷存在問題分析

2.7.1 建立健全法律法規體系

CBA聯賽職業化發展道路以及在走向國際化發展中必須要靠健全的法律、法規和制度作為保障。目前，在我國進行體育贊助活動仍具有一定的局限性和風險性。局限主要表現在政府部門在提供優惠政策、積極鼓勵各種企業在贊助方面上要求嚴格。如在稅收方面，企業投入的贊助金額可以給予減稅乃至免稅的大力支持，來緩解我國職業籃球俱樂部融資渠道單一，資金不足帶來的不便。在賽季總收入中，加大廣告宣傳積極引進贊助商對其投資，需要制定一系列優惠政策以支持商務消費者的體育贊助行為，提高企業贊助聯賽的積極性。

2.7.2 提升聯賽自身品牌價值

CBA聯賽作為一種體育競賽產品，被設計者經過精心策劃呈現給觀眾、參與者或贊助商等提供利益的一種商品、服務和兩者的結合體。其核心價值是提高競賽產品的質量，來娛樂、取悅、服務與大眾。只有把CBA的品牌價值提升了才能得到更多的受眾目標，才會有更多的人參與其中，得到贊助商的青睞和認可。

2.7.3 構建穩定的贊助商群體，實現對國外贊助商積極利用

CBA聯賽職業化的發展必須要以市場會為基礎，要走向市場要把競賽產品推銷出去。聯賽擁有穩定的贊助商群體表明聯賽具有穩定的贊助市場，穩定的贊助市場體現出了聯賽積極、健康、向上的發展態勢，也表明雙方在長期的合作中能夠實現互利共贏。目前，CBA聯賽的贊助市場較進一步深化聯賽改革(2004－2005賽季)相比較具有了相對穩定的贊助商，但組成為群體還有待加強。這表現出CBA職業聯賽在構建穩定的贊助商群體上還有較大的市場前景去開發。

相比較NBA職業聯賽在贊助商的利用上，CBA聯賽差距較大。NBA聯賽的贊助商大多數來自于國外贊助商，并且都是大公司，在資金方面給予了極大的保障。如中國移動通信、蒙牛乳業、聯想集團、東風汽車公司等十余家贊助商贊助，以及國外其它贊助商的鼎力贊助，使NBA聯賽能夠迅速在全球展開，開拓其國際化市場。CBA聯賽積極同國外贊助商合作能夠在短時間內加強CBA聯賽的宣傳力度，提高CBA聯賽的喜愛度、知名度等。

3 小結

1)目前，CBA職業聯賽的收入主要仍是贊助商的投入，在融資渠道單一的前提下，各俱樂部都以銷售冠名權集資。2)CBA職業聯賽在賽事贊助上取得了一定的成效，贊助商數量逐年增加，但總體來看，沒有形成穩定的贊助商群體。3)CBA職業聯賽贊助商的類型分為三類即，CBA官方合作伙伴、CBA官方贊助商、CBA官方供應商，并且贊助商類型的不同對其有權使用贊助名義也不同。4)在對職業CBA聯賽贊助商權益的保護上主要以賽場廣告發布、門票、聯賽專用服裝裝備、聯賽指定用品這四種措施實施。5)對贊助商的利用CBA職業聯賽要積極贏得贊助商的認可，尤其是國外贊助商的青睞，借此推動CBA聯賽的市場開發。

［1］蔡俊五，趙長杰.體育贊助－雙贏之策［M］.北京:人民體育出版社，2011.

［2］胡 飛.中國男子籃球職業聯賽贊助影響因素分析及對策研究［D］.2008(5).

［3］魏 磊，徐建華.CBA市場贊助現狀與對策研究［J］.哈爾濱體育學院學報，2010(1).

An Analysis of Current Situation and Countermeasure of the CBA Professional League Sponsorship

WANG Chao

Through literature，etc.，the analysis of the CBA League sponsored shows:CBA Professional League＇s income is mainly from sponsors＇invests，and with this single and simple model of financing，clubs try to sell naming rights to enrich funding.And it also analyzed the CBA league sponsor types and the protection of the interests of sponsors，and the sponsor types included three types which are authorities cooperation colleague，authorities sponsor company and the authorized suppliers.And the protection for sponsor companies＇rights could be mainly cited as match field advertisement release，admission ticket，league match appropriation clothing material，league match things appointed.Finally，it put forward a constructive proposal to build stable，large financial resources sponsor fund groups，win the favor of foreign sponsors to actively invest，and continue to promote market development CBA league.

CBA league;sponsor;analysis;strategy

G841

A

1003-983X(2012)03-0274-04

2012-02-11

汪 超(1986－)，男，甘肅金昌人，在讀碩士，研究方向:籃球教學理論與訓練方法.

首都體育學院研究生部，北京100191

Post－graduation college of Capital Institute of Physical Education，Beijing，100191