廣西防城港市江山半島旅游開發定位分析

田東娜

（1.遼寧師范大學城市與環境學院 大連 116600；2.大連民族學院旅游管理系 大連 116600）

廣西防城港市江山半島旅游開發定位分析

田東娜1，2

（1.遼寧師范大學城市與環境學院 大連 116600；2.大連民族學院旅游管理系 大連 116600）

防城港市地處廣西壯族自治區西南，境內旅游資源豐富，尤以“邊、海、山”突出，在北部灣經濟區旅游發展戰略實施的背景下，防城港旅游資源的開發與旅游發展遇到了良好的契機。但作為一個普通邊陲城市，防城港市及江山半島的知名度不高、旅游資源的特色和組合程度存在著一定局限以及較難定位的現實困擾著決策者的進一步行動。文章即是在對防城港市江山半島的旅游資源與開發現狀、城市發展與規劃以及政府意向的充分調研下，結合國內外其他濱海城市旅游發展的經驗，對防城港市江山半島旅游開發的定位提出一些建議，以供實踐者參考。

防城港市；江山半島；旅游開發；定位

定位本意是確定位置、界限、次序，是明確事物范圍的最終方法，目前其含義已延伸到通過充分認識某一事物并確定其在一定環境中的位置、狀態，以便趨利避害求得更好的發展，如營銷中的產品定位、生活工作中的個人定位等［1］。定位的前提是對內外部環境的研究，對自身優劣勢的認識，以確定發展方向和工作方法，是成功的前提和保證。尤其在前期投資巨大的旅游開發中，準確定位事關成敗，是決策者面臨的關鍵問題［2－3］。

防城港市江山半島的旅游開發意向是隨著2008年1月國家批準實施《廣西北部灣經濟區發展規劃》以及國家旅游局推出《北部灣經濟區旅游發展規劃》之后，作為防城港市旅游發展總體戰略的組成部分提上政府工作議程的［4］。這座地處廣西南端北部灣畔的新興海濱城市聯結著泛珠三角經濟圈、大西南經濟圈和東盟經濟圈，被譽為“西南門戶、邊陲明珠”，亞熱帶海洋性季風氣候使這里四季如春，氣候宜人，與秀麗的景致相得益彰，具有發展旅游業的先天優質條件。位于主城區南部的江山半島是廣西最大的半島，面積208km2，海岸線總長32km。沿岸旅游資源較多，以白沙灣、大平坡、白浪灘、1 066.7hm2連片的紅樹林及怪石灘著名。但在江山半島的旅游發展中不可回避的現實是我國沿海著名旅游城市較多，市場開發存在難度，如何能減小資源同質和城市知名度不高帶來的負面影響是首先要解決的問題，從根本上講也就是旅游開發的定位能否別具一格，避開產品雷同而獨樹一幟。基于江山半島的旅游資源稟賦、區位條件及防城港市城市發展現狀，以下幾個方面的定位是其開發時應注意之處。

1 旅游產品類別定位

江山半島的旅游產品定位為度假康體，主要是基于以下幾點考慮。

1.1 與資源稟賦契合

江山半島的旅游開發是應北部灣經濟及旅游業振興而起，綜觀沿線的旅游資源，濱海、民族、邊境為主要特色，自然區位相對封閉，和城區有明顯分界，能使人在心理上產生脫離世事之感，形成主觀上的心理私密區，這一點對休閑度假的游客來說尤其重要，也是世界一些著名海島成為度假旅游勝地的原因。其次，江山半島的海灘、怪石和植被等資源品位不高，難擔觀光游之重任，而白浪灘、大平坡的海濱浴場則氣勢磅礴，南中國海的寬闊也讓人胸臆頓開，極適宜游客逗留品山游海，舒暢身心，達到休閑康體之目的。

1.2 與休閑時代的到來契合

休閑時代隨著人們收入的提高、心理追求的提升和生存壓力的增加而愈走愈近，度假旅游作為休閑的主要方式也被越來越多的人選擇。國務院和國家旅游局在“十二五”規劃中把全民休閑產業確定為“進行旅游結構調整的新動力”［5］，接連出臺的眾多意見和政策也引導著休閑產業的快速發展。在此背景下，結合江山半島的資源稟賦，以整體環境和諧優美、宜居宜游為特點進行旅游開發是物盡其用，會把半島打造成名副其實的“逍遙之所”。

1.3 與地域文化契合

防城港市生態環境良好，有“白鷺之鄉”和“長壽之鄉”的美譽，可見當地水土之寶貴，飲食之金貴。人們的起居作息依時而動，日常生活不燥不惱，恬淡的生活狀態可以讓飽受工作壓力、情感壓力和環境壓力之苦的人們寧靜地休息和思索。因此，把江山半島的旅游開發定位為度假康體極好的契合了地域文化，讓當地的人、事、物成為不可復制的旅游產品。

2 旅游開發檔次定位

江山半島的旅游開發檔次定位為：用精品做成“別具一格”。當前我國的旅游開發動輒大喊“國際一流”，而真正的一流卻鳳毛麟角，究其原因是每個參與決策的人或是好大喜功，或是不知道何為旅游開發的“一流”。綜觀國內外堪稱“國際一流”的旅游勝地，筆者認為有必要從探討旅游開發中“一流”所涵蓋的內容來分析江山半島的開發定位。

2.1 “國際一流”需要具備的條件

2.1.1 旅游資源品位高且組合好

對于濱海旅游來說，海天白云水清沙幼的印度洋和太平洋島國是人們心中無與倫比的美麗圖畫，再配合其獨特的島國居民與文化，將自然與人文完美地結合在一起，使它們成為全世界游客心中的“國際一流”旅游勝地，如夏威夷、馬爾代夫、大溪地、巴厘島等地。顯然，江山半島的資源稟賦不及上述地區，或者和國內的海南相比也稍遜色，資源的非壟斷性或非特殊性決定了其開發不能不顧現實而大喊口號。

2.1.2 旅游市場基礎好，拓展空間大

國際一流的旅游目的地也意味著市場的國際性，但旅游市場的全球拓展并非易事。目前的國際旅游勝地之所以全球聞名，一是巨大投資、舉國營銷，如迪拜，馬爾代夫等；二是長久以來的市場積累，如地中海、阿爾卑斯等地；三是特殊產品，如賭城拉斯維加斯、澳門等。防城港的江山半島除了不具有以上三個條件，還有一個不可回避的現實是海南國際島的建設已經讓它處于了陰影區，從戰略來說也不能選擇同一定位。

2.1.3 旅游產品及其設施高端

高端的旅游產品（這里指專題化、專業化的品質高檔的產品，如葡萄酒旅游、高爾夫旅游、游艇旅游及一些特種旅游等）和設施通常是“國際一流”的具體內容，涉及食、住、行、游、購、娛等實體和服務的各個方面，投資巨大，不成功損失亦巨大，并且這類產品價格不菲，是少數人的消費品，其市場開發和維護費用也很高。

綜合上述分析，筆者認為江山半島的旅游開發應以建造具有獨特風格的精品路線來應對，一則避開這些先天條件的不足，二則避開海南島的直接沖擊。可以借鑒突尼斯首都西北的藍白小鎮，整個小鎮上的建筑只有藍白兩種色調，給人閉目屏息的寧靜質感和觀感，這種沒有富麗堂皇的建筑并不意味產品的低端，而是通過獨特風格吸引游客、通過優質服務打動游客、通過文化展現留住游客。

2.2 “別具一格”的內在要求

廣西壯族自治區的旅游資源豐富，產業發展迅速，桂林山水、德天瀑布、北海銀灘、百色天坑、民族風情、紅色旅游六大旅游品牌已經建立起來。但對休閑度假的游客來說，廣西的產品開發要滯后，因此江山半島的開發既契合了北部灣地區的總體發展規劃，也可以彌補廣西境內休閑產品的不足。如前所述江山半島的開發檔次定位不要讓各個層次的“一流”所限制，而應以“別具一格”作為防城港先期產品進行設計，和城市發展相吻合，互相帶動，互建品牌。具體的內在要求有如下幾點。

2.2.1 建筑形式的別具一格

建筑是一個地區區別他地的直觀物質形態，也是人們旅游審美的重要對象，因此利用建筑的獨特形態作為旅游地的特色是首選。這既可以從我國古村落旅游的發展得到借鑒，也可以從國內外再造之城得到印證，如前文提到的藍白小鎮，還有位于大連的以唐代建筑為風格的唐風溫泉小城。這些別具一格的建筑除了給予人們美學上的感官享受，又因為和他地的不同而營造了孤立遺世的一統世界，為人們逃脫現代繁雜造就了心理上的寧靜港灣，這和防城港市江山半島地理位置的相對獨立又是難得的統一，因此建筑形式應是此次“別具一格”定位重要考慮的內容。

2.2.2 文化展現的別具一格

旅游中的文化吸收一直是旅游者的重要動機之一，因此旅游地文化展現一直是開發與規劃中的重要問題，包括規劃與景觀設計的理念、景觀的建成形態、解說系統的設計、服務人員的行為等各方面。文化展現首要的是地區的原生文化，這是旅游者前往的核心欲求，雖然在現代信息社會中地區文化變遷的速度越來越快，原生文化的留存空間越來越小，但它仍然是次生文化形成的底胚，是一個地區有別于其他地區的特質，因此無論是行為展現還是物質展現都不應離開原生文化的根基。另外，我們不能否認人為的刻意行為——文化打造在文化演變過程中的力量，尤其在全新旅游地開發中，確立的文化主題會有許多借鑒和革新，其物質載體如建筑、景觀等會對此主題產生強化，近而促進此種文化的傳播與廣泛接受。因此，江山半島的旅游開發需要集合本地文化人員對地區文化主題進行抽象總結，以此為基礎集合專業城市及景觀規劃設計人員的解讀，確立半島內建筑風格與形式、街區布置、園林綠化、雕塑形象等文化符號，打造不脫離地域文化的新文化景觀。

2.2.3 服務的別具一格

大眾旅游的迅速發展時期對旅游服務的要求普遍較低，造成今天這種“旅游無服務”的局面。綜觀國外著名旅游城市和景區，其服務內容、水準均對游客的旅游經歷產生巨大影響，尤其是對我國游客，其口碑甚至超過景色本身。在休閑時代的旅游活動中，服務會對游客的總體觀感產生巨大的影響，關系到旅游目的地的成敗。因此江山半島的旅游服務定位要在優質的基礎上強調個性，要充分研究游客在食、住、行、游、購、娛中的需求，為游客的放心游、舒心游、滿意游提供服務上的保障，這既是游客康體度假游的自然要求，也是創立服務品牌乃至景區品牌的必要和重要內容。

通過以上三個方面的不同，江山半島的開發檔次定位為“高品質的特色旅游地”，不搞浮華建筑，不造浮華產品，就是為游客提供度假的完美之地。

3 主題形象定位

旅游主題形象是某一區域內外公眾對旅游地總體、抽象、概括的認識和評價，它是旅游地的歷史、現實與未來的一種形象展現［6］。旅游目的地的成功離不開鮮明的旅游主題形象，如瑞士的“世界公園”和“永久的中立國”；西班牙的“3S天堂”和“黃金海岸”；中國香港的“購物天堂”和“動感之都”等［7］，都為不同需求的游客提供了決策的直觀依據。這種形象的建立需要借助景觀資源、環境氛圍、服務展示、公關活動、信息傳遞等要素在旅游者心目中形成，是旅游規劃與開發的基調。避開歷史積淀少、城市知名度不高的缺欠，江山半島的主題形象定位應該依照前文對其產品類別的定位——康體度假，配合沙灘、大海、樹林、白鷺、亞熱帶的暖濕氣候及半島相對獨立的地理環境，給游客以清新、休養、享受之感，能和區域資源、發展方向、建設理念很好地契合在一起。結合以上分析，江山半島旅游的主題形象是“逍遙半島”。

4 發展目標定位

江山半島的開發是2009年通過評審的《北部灣旅游發展規劃》中建設25個旅游度假區中的一個，北部灣作為目前濱海旅游的非獨立旅游區，其發展目標是10年后建成世界頂級的濱海旅游目的地。依據此規劃的指導和資源稟賦狀況，筆者對江山半島的發展目標有如下考慮。

旅游開發時的發展目標定位有時間序列上的目標和經濟、社會效益等指標上的目標，對資源非優區來講指標目標定位由于市場培育的長期性而存在困難，因此對江山半島的發展目標定位選取時間序列［8］。綜合前文所述，江山半島的開發避開了定位過高，而是以特色精品問世，但這不等于在品質上要求低，在市場培育及經營的過程中一定要秉承“高品質特色旅游地”這一定位，利用5～7年的時間把江山半島打造成為廣西地區品牌度假地，在有此知名度條件下，時刻順應市場需求，改進產品與服務，開拓更大范圍市場。因此，江山半島的旅游開發應該有初始目標，即5年內通過市場開發建成廣西地區品牌度假地，但終極目標“國內知名”或“國際知名”需要在對現實的把握中調整，不能好大喜功，脫離實際。

以上分析是基于防城港市江山半島的實際條件、綜合國內外休閑度假勝地的定位與發展的經驗，建議其旅游開發理念要腳踏實地，從休閑時代到來的消費者訴求為基準點進行產品設計和旅游地建設，不要因為定位過高而耗費大量資金，導致善始而不能善終的結局。

［1］王衍用，殷平.旅游規劃與開發［M］.北京：北京大學出版社，2007.

［2］吳忠軍.旅游景區規劃與開發［M］.2版.北京：高等教育出版社，2008.

［3］李天元.旅游目的地定位研究中的幾個理論問題［J］.旅游科學，2007，21（4）：1－7.

［4］防城港旅游發展規劃.2010.3.26

［5］楊振之，周坤.也談休閑城市與城市休閑［J］.旅游學刊，2008，23（12）：51－57.

［6］高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關系模型［J］.旅游學刊，2009，24（2）：25－29.

［7］劉建峰，王桂玉，張曉萍.基于表征視角的旅游目的地形象內涵及其建構邊程解析：以麗江古城為例［J］.旅游學刊，2009，24（3）：48－54.

［8］李悅錚.大連長山群島旅游度假區總體規劃［R］.2008：10.