新 媒 體 與 電 視 傳 媒 發 展 研 究

□林奠明

( 揭陽市廣播電視臺，廣東 揭陽 522000)

新媒體的出現和發展對電視媒體產生了強烈的沖擊，對于傳統的電視傳媒來說，拒絕變化，閉目塞聽固不可取，試圖一次次忽略那些看似“過客”的新媒介，更非上策。

一、新媒體活躍社會大舞臺

在中國，以網絡媒體為代表的新媒體，已經為經濟、社會的發展產生了巨大的影響。

1.新媒體對社會生活的影響。近幾年，各級黨政機關都在持續探索通過互聯網聽取民意、匯集民智、排解民怨的方法和途徑，網絡問政成潮流。微博客方面，自2010年以來，微博客、網絡社群等新興輿論載體異軍突起。62位國家首腦擁有微博，其中奧巴馬人氣最旺，關注奧巴馬微博的網友已經突破了600萬。在中國，粉絲數超過百萬的博主已達73個。

網絡購物，把年貨一“網”打盡。現在，越來越多的老百姓只需動動鍵盤，便可在網上購買生活中所需物品，而且有些物品價格往往只是商場的1/3，甚至更低。

近幾年，隨著經濟的發展，網上娛樂也逐漸發展起來。許多媒體都在春節期間推出了網絡春晚，讓許多觀眾耳目一新，也讓許多民間的藝人實現了明星的夢想。對當今時代的人們來說，網絡生活已經成為人們生活的重要部分，網絡已經深入到人們生活的方方面面，通過網絡人們能夠買東西、送祝福、訂車票、看電影等等。應該說互聯網已經改變了人們的生活方式。

2.網絡虛擬化產生的負面影響。互聯網給人們帶來方便的同時，也因為其虛擬化給受眾帶來許多負面影響。近年來不斷出現網癮少年、網絡詐騙等事件，甘肅趙小姐日前在網上搜到一個旅行網站，訂了兩張從蘭州到北京的機票。在該網站“客服”熱情的咨詢服務后，直接將1420元購票款匯到了對方的銀行賬戶中，后來卻被告知匯款系統已凍結，需要再次操作才能解封，趙小姐于是又重復一次，最終既沒有得到機票，也沒有收回票款，一共被騙2880元。今年3月19日，網上瘋傳“軍車進京、北京出事”謠言。一時間，社會被搞得有點神經緊張。為此，各界人士紛紛譴責網絡輿論，要求強化對網絡謠言揭批力度。中國互聯網協會發出倡議書說，網絡謠言是社會公害，它嚴重影響公共利益和國家安全，要采取措施抵制。

二、三網融合下電視媒體的危機

近年來，隨著新媒體的產生和發展，電視媒體的地位十分尷尬。央視—索福瑞收視數據表明，從2006年到2011年6年間，市級電視頻道整體收視份額逐年下降，步履維艱。收視份額為什么會走低，因為現在是新媒體涌現的時代，更是政策、市場十分開放、十分公平的年代。媒體經營的得與失，很明顯地集中在人的智慧這個關節點上。特別是網絡媒體的興起，三網融合的推進，更是考量一個電視媒體人水平的時期。

1.電視媒體的保守與滯后。現在每發生重大新聞，都是首先在網上傳開，電視再慢慢跟進。報道的深度廣度，網絡媒體也獨樹一幟。

中央臺的《海峽兩岸》，在鳳凰衛視網站，有大量視頻內容，而且分門別類地擺放在那里。觀眾關注的內容占據了很大的分量，有時事報道、專家點評。只要有時間，就可以一一把它們打開。上網之后就會失去對《海峽兩岸》的依賴。

還有一種采用P2P技術軟件的播放器，登錄后，你可以找到海量的內容，除了紀錄片、電視劇外，其他的視頻內容也進行細致劃分。在互聯網運營的還有麒麟電視。它利用一個特制的機頂盒，就能完成高質量的互動節目收視，完全不同于劣質的在線網絡視頻。它跟電視臺播出的節目沒有什么差別。而更重要的是它的節目能夠實時播放，也可以隨時點播自己想看的節目。麒麟電視的出現，讓很多人唯一覺得有一絲安慰的傳統電視清晰度高的優勢也都喪失了。

在智能電視網絡電視機方面，2010年，三星在中國市場率先推出具備“Internet@TV”功能的網絡電視，實現網絡信息在高清大屏幕電視上的直接顯示。它可以通過交互下載技術，在網絡上下載影音視頻，并且能邊看電視邊下載，然后通過電視進行觀看。它還與百度合作，用戶通過電視機方便地使用百度地圖、百科、知道等百度主流的搜索產品。三星網絡電視機的出現，使傳統電視進入了網絡時代。TCL、創維、海爾、長虹、海信等平板巨頭，從去年開始，停產舊款電視產品，推出多款互聯網電視機。

在后臺系統開發，互聯網內容提供商合作方面，索尼電視巨頭在歐美市場選擇與谷歌合作，推出互聯網電視。新浪、騰訊、搜狐、土豆視頻網也在尋求延伸其內容覆蓋率的終端設備合作商。

2.新媒體對電視的沖擊造成“堰塞湖”。網絡內容的視頻化是人類的本能需求，為了滿足這種需求人們不會放棄視頻；而又由于現代社會生活節奏的加快，使得我們無法回到電視機前過著從前那種從容不迫的日子；同時現代數字與網絡技術又為人們脫離傳統方式非線性觀看視頻創造了可能。于是，本能需求的滿足，導致了需求欲望的提高，提高了的欲望又刺激人們開發更多的技術和模式……這是一個循環的膨脹過程。可以說以網絡為代表的雙向互動視頻就是在人類信息化革命的這次產業大地震中形成的，是懸在傳統電視上方的堰塞湖。隨著時間的推進、能量的積累，終究有一天堰塞湖大壩會決堤，對下游的傳統電視產業造成滅頂之災。

未來傳統電視上游的堰塞湖對傳統電視產業的沖擊也是這樣，它會有不同的原因，造成的沖擊程度也不盡相同。比如：網絡上推出的一條很火的視頻短片、一部電視劇，或者是其他能引起網民廣泛關注的視頻內容的一次沖擊。或者一次全民關注的類似奧運會這樣的大型活動，其相關視頻內容引起觀眾的大量遷徙。

如此等等，不可預知，關鍵是我們要像溫總理指揮疏導唐家山堰塞湖那樣，提前開鑿導流渠。由數字技術網絡技術引發的文化產業大地震所形成的堰塞湖有：IPTV、P2P視頻傳播平臺、手機電視、視頻分享網站、下載技術。

三、電視媒體的應對策略

進入全媒體時代，電視理應建構起理性的媒體結構，承擔起應有的媒介責任，積極發揮其傳播優勢與特長，彌補其傳播的不足，引領全媒體時代走向深入和輝煌。

全媒體時代的到來對電視既是一種前所未有的機遇又是一種全新的挑戰，隨著以互聯網、電信、廣播電視為主體的三網融合的逐步推進，全媒體的到來已成現實。全媒體時代的到來，意味著將原有的電視、廣播、互聯網、手機、觸摸媒介等媒介形態進行深入的系統的整合，改變固有的、單一的傳播模式，將形成全方位、立體化、多角度，大縱深的傳播模式。同時對媒介的受眾進行深入的挖掘和詳細的分化，逐漸形成個性化需求的小眾和分眾群體。在這場前所未有的媒介革命中，電視傳媒要把握機遇，分析形勢，理性思考，合理判斷。

1.把握全媒體發展的特征。眾所周知，隨著科學技術的發展和高科技手段在傳媒領域的運用，新興媒體伴隨著互聯網新時代的到來而紛至沓來，傳統媒體在當前的情形之下機遇與挑戰并存。在當今科技日新月異的時代，全球傳媒行業陸續推出了全媒體的相關業務。美國的《紐約時報》創辦至今已有150多年的歷史，在1996年就適應時代變化建立了報紙的電子網站，擁有多種傳播符號的全媒體平臺；2009年12月，整合中央電視臺的媒介資源，中國最大的一個官方電視媒體的網站—中國網絡電視臺開播；隨后，浙江廣播電視臺擁有了“新藍網”，湖南廣播電視臺也順應時代的需要推出了“芒果TV”，隨后，上海廣播電視臺推出了“上海網絡電視臺”以及江蘇廣播電視臺的“江蘇網絡視頻業務”也相繼誕生；媒介之間的合作也日益加深，湖南廣播電視與網絡界著名的盛大公司合作，北京廣播電視與新浪網也展開了深度合作。就在各地廣播電視部門紛紛嘗試全媒體的同時，國家有關部門相繼出臺了一系列推進互聯網、廣電網和電信網的三網融合的政策。全媒體時代成為必然趨勢，各類媒體加快全媒體化進程。

通過全媒體對傳播符號的融合，能夠滿足當今受眾對最新信息全面、準確、詳盡、紀實、豐富的需求。全媒體有以下六個特征。

一是融合了多種媒體。全媒體能夠融合包括報紙、廣播、電視、手機、網絡及觸摸媒體在內的多種媒體，能夠巧妙地利用各種媒體的傳播優勢，形成優勢互補，產生媒介合力。

二是共享不同的信息平臺。全媒體在發揮廣播電視傳播優勢的基礎上，能夠吸收互聯網、手機、觸摸媒體的信息互動傳播的優勢，實現了不同信息平臺傳播的流暢性。

三是信息輻射的范圍較廣。全媒體對互聯網、廣播、電視、報刊雜志等媒體能夠使輻射的范圍達到最大化，對信息的傳播和參與再傳播都有積極的意義。

四是移動化、多時空的終端接收系統。全媒體能夠打破信息傳播對時間和空間的限制，使不同時間、不同地域的信息接收實現完全意義上的同步化，同時在傳播過程中具有較強的移動性，接受者通過手機、平板電腦等移動接收工具可以不受時空限制的接受信息。

五是全方位整合信息資源。全媒體的信息通過圖片、文字、視音頻等各種形式，將信息綜合、分類、梳理、整合，從而形成綜合的傳播結構單元，把不同的媒體接受者重新整合成一體化的信息接收平臺。

六是挖掘個性需求。全媒體能夠使廣播電視、報刊雜志、網絡、手機等多種媒介手段融合為整體，為媒介的用戶提供全方位、多角度、個性化的需求，因而，全媒體能夠不斷挖掘受眾的個性化需求來實現媒介的分眾化和小眾化。

2.電視媒體要深化內部改革。電視完全可以利用自身的傳播優勢和強大的媒介地位來整合和滲透其他媒體，打造以電視傳媒為主涵蓋各類傳播手段和信息符號的綜合性傳媒系統。要想達到這一點，關鍵是我們要改變思維模式，強化創新精神，擇機推進，務實而為，搶占高點。目前，必須在以下六個方面實現突破。

一是理念的創新。在我國，在全媒體時代到來之際，對電視的發展提出了新的挑戰，電視要想發展起來，必須要打破固有觀念的束縛，從計劃經濟產物的陰影中逐漸解放出來，運用創新的理念來豐富自己的視野，使之成為全媒體時代的弄潮兒。

二是體制的創新。電視的發展離不開體制的創新，而體制創新的核心內容是管理體制的創新。要實現單一廣電管理機制向跨媒介管理體制的轉型。要具備復合型媒介的管理能力，熟悉各類媒介的傳播規律，敏銳把握全媒體時代的發展風向，科學制定全媒體戰略下信息采集、制作、發布、銷售及用人制度。

三是全媒體從業人員的素質。新型記者不僅要具備采訪、策劃、編輯、寫作新聞的能力，還必須具備電視畫面拍攝、新聞圖片拍攝的能力，以及較高的審美、辨析、理性思考能力。同時全媒體職業人要根據不同媒體的特點和傳播規律選擇不同的角度與方法，分別制作成不同的報道版本，在不同的信息載體上發布信息，以滿足受眾全方位和個性化的需求。還要培養懂傳播、精技術、會管理、善經營的復合型人才和專業帶頭人。

四是整合內容資源。內容資源在全媒體時代具有舉足輕重的作用。因而在實際工作中要注重整合內容資源，實現采集的一次性，挖掘的多次性、發布的重復化，從而形成多種資源的共享與整合。重點要開發廣播電視的節目資源，整合廣播電視的內容。

五是全媒體依賴高新技術。在當今整個媒體行業都在流傳著“內容為王”的口號，媒介的內容決定媒介的影響力的大小，不管是報紙還是廣播電視節目、也不管是互聯網還是觸摸媒介，決定它們被認識和在受眾中產生深遠影響的直接原因還是看內容。因而全媒體時代，媒體應該更加注重自己的品質和傳播力、影響力。注重在傳播過程中逐漸積累下來的媒介品牌。尤其是廣播電視實施全媒體戰略，對科學技術的依賴已經達到前所未有的程度，同時要注重電視和其他媒介的優勢互補和資源共享。目前，要依據數字化電視的大容量和交互式的具體要求，加快有線電視和網絡數字化轉換；依據數字化電視業務的逐漸外化，加快下一代最新的廣播電視網絡建設和推廣；要時刻以科技創新為根本出發點，加快高清電視技術、3D技術、無線寬帶業務等新媒介技術在電視領域的應用；要積極促成以廣播電視為代表的傳統媒介與新媒體的融合，建設IPTV、手機電視集成播控平臺；加快全媒體互動電視等終端設備研發；創新服務業態，提高技術支撐能力。

全媒體的新的技術平臺，運用網絡化、互動化的技術優勢實現信息的互動性和雙向化傳播，從而能建構起媒介與受眾的嶄新的關系。在全媒體時代新的發展時期，廣播電視要緊跟時代的節拍，充分運用已有的資源，開發和利用潛在的資源和優勢，搞好策劃，全身投入，在新時代的呼喚下，邁開堅實的步伐，迎接新媒體時代的嶄新的明天。

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