用杯子打敗星巴克的咖啡

上世紀80年代的一天，在美國佛蒙特溜冰場中的座位席上坐著一個年輕人。他靜靜地坐著，看著眼前不時閃過的那些溜冰者，溜冰場上空的溫暖陽光讓他很享受這種美好的時光。賣掉了家傳的卷煙紙廠后，他得到了一筆可觀的費用，他正琢磨著如何使用這筆錢。

在溜冰場旁邊有一家咖啡店，每次他來溜冰場的時候，都會在這個咖啡店里喝上一杯。這家店的咖啡很合他的口味，他決定把這家小店買下來，自己賣咖啡。

1年后，他成立了一家咖啡烘焙公司，但是對于一個只擁有做卷煙紙優勢的人來說，想要在咖啡這個陌生的領域有所建樹，需要付出常人所無法想象的努力。因此，一開始的時候，他的公司并沒有賺到錢，在最初的3年里反而虧損了上百萬美元，作為一個商人，虧錢是自己最不愿意看到的事情。為此，他很留意顧客的意見，經常免費邀請顧客品嘗咖啡，讓他們提出意見或建議，并且十分及時地著手進行改善。在持續摸索中，他的公司有了很大的起色，1993年，他的咖啡銷售額在當年達到了1000萬美金，分店開到了第9家，1994年，他的公司在納斯達克全球精選市場成功上市。

一次偶然的機會，來店里喝咖啡的兩位客人的談話被他無意間聽到了。他們抱怨說自己公司的速溶咖啡非常難喝，自己出來喝咖啡，老板又不樂意，每次都得偷偷溜出來。說者無意，聽者有心，為什么不把自己美味的咖啡賣到辦公室去？于是，他開始把自己工作的重心從咖啡店轉移到辦公室，他找到辦公用品供應商史泰博，說服了史泰博和他達成打折協議。就這樣，他的咖啡如愿以償地進入了史泰博北美的600家辦公用品超市，并且進入了超市的郵購目錄。通過這種渠道，他輸送了超過45萬公斤的咖啡。

他并不滿足，開始考慮不僅要讓自己的咖啡出現在辦公室里，最好還能在其他地方更方便地讓更多人喝到。他果斷投資了生產單杯咖啡機和K杯的克里格公司，顧名思義，使用這種單杯咖啡機，只要把K杯放在咖啡機里，一分鐘后一杯香騰騰的咖啡就制成了，不用磨咖啡豆、稱量、清洗，每次正好沖一杯。以單杯咖啡機和K杯為載體，他在咖啡市場開始了瘋狂的擴張，他把目光瞄向了被星巴克忽略的加油站和便利店。

2001年，他開始游說埃克森美孚公司，使其相信自己的咖啡進入其網絡能提高其便利店中的咖啡品質，并給他們帶來更多的顧客。最終，他擊敗了其他11家咖啡公司，與埃克森美孚公司簽署了一份為期5年的合同，埃克森美孚為他提供了1600個便利店，在5年內確保他在該領域的霸主地位。2003年，Stop＆Shop超市公司也在其300多家商店里擺上了他生產的咖啡。

進入正常的銷售渠道之后，他的咖啡價格得到了大幅降低，而走加油站、便利店這種平民化的路子更是進一步擴大了其咖啡品牌的影響力。人們發現，美味的咖啡不再需要在咖啡店里正襟危坐地品嘗，它成為了可以隨時隨地的享受。

隨后，他收購了克里格公司的全部股份，獲得了單杯咖啡機及K杯業務。完成收購后，他將公司的業務分為了兩大塊——綠山咖啡和克里格咖啡機。這個看似平凡無奇的小東西為他創造了一個不小的商業奇跡——2008年，其咖啡的K杯銷售量首次突破10億個，2010年前3個季度累計銷售量已達683億個。如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300多萬個K杯！

同時，他允許其他咖啡、茶或熱可可生產商采用K杯包裝，在克里格咖啡機上使用，他們只需為此向公司支付6美分1杯的權益金。K杯把咖啡范疇以外的其他飲料也納入了自己的體系，越來越多的飲品制造商讓自己的產品進入了K杯市場，一時間，K杯儼然成為了飲料界的“利樂包”！

咖啡領域，星巴克的老大地位一直無人可以撼動，但是，自從他采用了單杯咖啡機和K杯捆綁銷售的模式后，公司的銷售額已經遠遠超過了星巴克。作為全球增長速度第2快的企業，他公司的股價4年來狂飆了9倍。這家公司的名字叫綠山咖啡，而那位在溜冰場上坐著的年輕人就是綠山咖啡的創始人——鮑勃·斯蒂勒。

杯子看似微小，但是在智者的眼中，它就足以變作一種出奇制勝的利器。

（尹成榮摘自《東方·文化周刊》）