設(shè)計就是經(jīng)濟(jì)

臺灣創(chuàng)意文化商品是依照美學(xué)維度，將文化經(jīng)濟(jì)滲入市民大眾的日常生活、營造個人風(fēng)格的一種嘗試。在擇取尚美、尊美的美學(xué)理念同時，商品自身也因滿足了消費者的個體認(rèn)知需求，而獲得了強(qiáng)大無比又高水準(zhǔn)的生命力。

臺灣創(chuàng)意文化商品轉(zhuǎn)軌

聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）主要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分成文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與知識產(chǎn)權(quán)三項。臺灣的創(chuàng)意文化商品首先具有所有文化產(chǎn)品所共有的特點：極高的創(chuàng)意凝集和附加價值，集文化性、知識性、經(jīng)濟(jì)性于一身等。在近年的發(fā)展過程中，又逐漸獲得了超越于集約化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的個性特征，即文化商品在向消費大眾提供美感同時，消費者在審美體驗的過程中感受到商品與個人氣質(zhì)的契合，從而滿足心靈需要，商品對于消費者而言獲得了個體化的風(fēng)格。

自從2002年“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念誕生以來，臺灣地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)觀念有了進(jìn)一步發(fā)展，同樣創(chuàng)意文化商品的內(nèi)涵也獲得了進(jìn)一步的拓展。詹偉雄、李仁芳、劉大和、陳文龍、劉維公等臺灣學(xué)者，試圖將“美學(xué)”的維度引入產(chǎn)業(yè)商品的分析之中，“美感”已經(jīng)成為他們認(rèn)識和理解臺灣商品模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵概念。他們甚至對“文化創(chuàng)意”理念下臺灣地區(qū)的創(chuàng)意文化商品做出歷史轉(zhuǎn)型的判斷或預(yù)設(shè)：“美感時代已經(jīng)來臨！”他們強(qiáng)調(diào)了美學(xué)已經(jīng)成為主導(dǎo)當(dāng)今文化商品生產(chǎn)的最大因素；創(chuàng)造美感風(fēng)格，在商品中提供體驗美感的直接經(jīng)驗，是產(chǎn)業(yè)商品形態(tài)發(fā)展的大趨勢和新潮流。

以上學(xué)者的闡釋代表了臺灣知識界對文化產(chǎn)業(yè)的新認(rèn)識，即應(yīng)大力發(fā)展以美學(xué)為維度的創(chuàng)意文化商品，使其成為新的“審美的文化”的產(chǎn)品。

這種對于文化商品美感傳遞的要求，作用于消費者身上便顯示出個體化的特色來。創(chuàng)意文化商品的美學(xué)元素加入，將器物所內(nèi)含的文化因素在體驗者的審美過程中得以自然呈現(xiàn)；通過美感體驗，文化商品所注入的便更是情感、意義、甚至是歷史，這些都讓文化商品與消費者之間存在更深一層的情感共構(gòu)。讀者在這種共構(gòu)中找尋到自我的風(fēng)格，文化商品也自然獲得了個體化的特征。由于此種交融美感和個人經(jīng)驗的文化商品擺脫了大工業(yè)時代日益趨向復(fù)制化、標(biāo)準(zhǔn)化的文化商品，在一定程度上回歸了傳統(tǒng)、純粹的藝術(shù)文化，故收到良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；而這也完成了當(dāng)下臺灣創(chuàng)意文化商品轉(zhuǎn)向個體化的發(fā)展軌跡。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代個體的碰撞美感

1991年，日本千葉大學(xué)教授宮崎清赴臺，傳授利用復(fù)興傳統(tǒng)工藝而振興社區(qū)的方法。宮崎清認(rèn)為，工藝來自“人心之華”，傳統(tǒng)手工藝是內(nèi)在生活態(tài)度所展現(xiàn)于外部的信息符號，必須先保存生活中的傳統(tǒng)文化精華，而后才會有動人的工藝產(chǎn)品。宮崎清這種對傳統(tǒng)文化精髓的歸依心態(tài)，期望工藝品對傳統(tǒng)文化美感具有保存或提升的功能，這一思路仍保留至今。然而在當(dāng)今臺灣的創(chuàng)意文化商品生產(chǎn)中，對傳統(tǒng)文化美意發(fā)掘的同時，更注重的是如何用現(xiàn)代形式表現(xiàn)出來，以引導(dǎo)消費者能夠發(fā)出共鳴，從而產(chǎn)生獨特的個人感受，文化商品也具備了針對不同消費者的個體化特征。

白瓷藝術(shù)家王俠軍統(tǒng)領(lǐng)的八方新氣公司在臺灣新興的文創(chuàng)熱潮中推動了一場“新瓷革命”。他成功地把握了傳統(tǒng)瓷器固有的溫潤高雅氣質(zhì)，又借其表現(xiàn)了現(xiàn)代社會生活的千變?nèi)f化以及生命力的無比強(qiáng)大巧妙，兩者相融，將現(xiàn)代時尚創(chuàng)意與傳統(tǒng)高難度的燒窯技術(shù)結(jié)合起來，觀賞者在產(chǎn)生對瓷器古韻美感的同時，對每一件藝術(shù)品表達(dá)的現(xiàn)代情結(jié)都會有各異的理解和闡釋。琉金穗月公司則是致力于將古老的琉璃工藝引入現(xiàn)代建筑，他們倡導(dǎo)著“琉璃藝術(shù)生活化”理念和“沒有琉璃，不算豪宅”的口號，在裝置過程中根據(jù)客戶的個人審美喜好和生活習(xí)慣對琉璃進(jìn)行塑形和選擇，使或華美或溫雅的琉璃制品能融入客戶的個體生活。原先千篇一律的瓷器、琉璃的批量生產(chǎn)由此轉(zhuǎn)化為反映不同層次消費者理念的個性化產(chǎn)品。

除去工藝制造產(chǎn)品，服務(wù)業(yè)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也體現(xiàn)出審美性與個性化的一大亮點。代表性的如 “齊民有機(jī)中國火鍋”、“慕求黃金冬蟲夏草概念館”、“沐蘭精品旅館” 等。“齊民有機(jī)中國火鍋”的創(chuàng)建者順應(yīng)當(dāng)下消費者渴望回歸東方簡潔精藝之美的這股文化潮流，“齊民”店名來源于東魏賈思勰所著《齊民要術(shù)》，這是一本以“食為政首”為中心思想，詳細(xì)記載北朝時期農(nóng)、林、漁、牧、釀造、烹調(diào)等生產(chǎn)技術(shù)與方法的古籍，而這些正成為“齊民”制作火鍋湯頭和佐醬時所師法的對象。食材有機(jī)健康，各種嚴(yán)格擇選的蔬菜、果物、米面、豆類等置于展示區(qū)的冷藏柜中，參差錯落中展現(xiàn)出活潑生機(jī)；黑白二色為主的空間中，營造出古中國簡約雅靜的建筑風(fēng)格，無論餐具、菜單安排、上菜方式到入口食物，都恰似一場精心安排的東方古風(fēng)盛宴。不同于其它傳統(tǒng)火鍋眾人同菜的方式，齊民火鍋采取個性化的套餐方式出菜，從奉茶、前菜、品湯、佐醬到餐后主廚招待的手工小點，均是消費者在融入“齊民”氛圍后根據(jù)個人喜歡所定制。在此用餐，食客能在中國式慢食的過程中，體驗 “聽、見、嗅、觸、味”的五大感官享受，大有逐漸進(jìn)入桃花源的驚異感覺。就這樣，原本單一的饕餮之行，在“齊民”處便成為食客通過傳統(tǒng)中式的美學(xué)感受和個性化的定制點餐模式，而進(jìn)行的一場自我探訪傳統(tǒng)文化精義的“美的歷程”。

“幾米”：發(fā)掘現(xiàn)代個體心靈節(jié)奏的美意

“幾米制造”，由單純的繪本創(chuàng)作而發(fā)展為今日涵蓋幾米作品的經(jīng)紀(jì)、授權(quán)、幾米網(wǎng)站經(jīng)營等綜合業(yè)務(wù)的“墨色國際”公司，“幾米制造”已經(jīng)具有了企業(yè)的性質(zhì)。如何由讀者熟悉的繪本創(chuàng)作，壯大為使幾米的圖像世界全方位的延伸——“幾米”提供了臺灣創(chuàng)意文化商品是如何糅合現(xiàn)代人情緒的審美藝術(shù)價值與商品實用性價值于一身的優(yōu)秀案例。

幾米1958年出生于臺灣，文化大學(xué)美術(shù)系畢業(yè)，性格靦腆，偏愛簡單的家居生活，低調(diào)而淡泊。1995年，幾米得了血癌，經(jīng)歷了生命中最為黯淡的歲月，但恰是這段飽受折磨的傷痛時光，讓幾米敏銳纖細(xì)的神經(jīng)得以自由發(fā)散。從此幾米開始了大量的創(chuàng)作，筆下的圖畫開始著意呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代人心靈孤寂狀態(tài)的味道：在歡樂明麗的畫面外，飄散有淡淡的哀傷，疏離的情感和些許的無奈。

幾米讓“圖像”成為另一種清新舒潔的文學(xué)語言，作品開始不斷地在兩岸三地各產(chǎn)業(yè)與媒體間曝光與發(fā)聲，廣受各方好評：

2000年臺灣遠(yuǎn)傳電信的情人節(jié)套裝手機(jī)禮盒里，《向左走，向右走》的圖像首次被印制在手機(jī)上；臺灣Yahoo網(wǎng)站促銷專案，又以水印的方式把男女主角圖像展現(xiàn)；HP多功能打印機(jī)等產(chǎn)品中，也能找到幾米人物的星點足跡；三菱汽車廣告中，搭配《月亮忘記了》的橋段，汽車駛于漫畫場景中，虛實交錯的視覺與溫馨浪漫的劇情動人心弦；2003年MOTO推出兩款手機(jī)配合幾米的圖畫和鈴聲下載，數(shù)月之間就有5萬多次的下載記錄……，各種表現(xiàn)手法使幾米品牌很快火了起來。

商家何以如此青睞“幾米制造”？幾米的合作伙伴上海星巴克咖啡公司總經(jīng)理徐光宇解釋了一部分原因：他認(rèn)為，幾米創(chuàng)作的圖像世界，反映了各層面都市人群的生活形態(tài)同時又迎合了個體追求心靈寄托、自我實現(xiàn)的需求，其品牌精神與星巴克在咖啡市場的定位不謀而合，這是星巴克與幾米合作的重要原因。在這里，幾米對于個體的文化、身份識別功能被置于重要的高度。

而隨后成立的墨色國際則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)幾米是一個Lifestyle的品牌，規(guī)劃未來將發(fā)展的“幾米概念店”，突顯幾米制造所要形塑的是一種藝術(shù)化的美學(xué)風(fēng)格，通過此類美學(xué)化的產(chǎn)品，希望能喚起消費者個體的情感體驗上對商品氣質(zhì)的認(rèn)同。

幾米授權(quán)專賣的每件商品都為體驗者提供一個美麗溫馨的故事。在每一件產(chǎn)品的背后是蘊(yùn)有一定文化心理和審美內(nèi)涵的，這尤其反映在產(chǎn)品特別的名字上，如“海豚的秘密”、“奔向大海”、“窗邊念一首詩”等等。體驗者每走近一件幾米藝術(shù)品，就如走入一顆都市心靈的內(nèi)部，幾米制造引領(lǐng)著每一位欣賞者透過產(chǎn)品看到并相信世界上的美與善，不同的產(chǎn)品燭照出不同都市現(xiàn)代人生活中的點點滴滴，正如變幻多姿的萬花筒，不同的個體能在幾米的故事中發(fā)現(xiàn)自己的映照和寄托，這正是幾米產(chǎn)品的最迷人之處。專賣店布置和他的繪畫一樣，給人清爽淡雅的感覺，幾幅作為背景和照片的繪畫，幾盞恰到好處的射燈，幾件可愛有趣的周遍產(chǎn)品，不經(jīng)意般為個人的慢慢品味賞析構(gòu)筑了這一隅令人心情安寧的空間。

從上面的幾米制造的營銷模式和巨大的商業(yè)成功中，可以看出幾米塑造品牌形象時清音細(xì)雨似的美學(xué)追求，是如何在迎合現(xiàn)代人心境時起到重要作用的。

墨色國際的總經(jīng)理李雨珊認(rèn)為，延伸商品的審美價值是幾米產(chǎn)品營銷策略的一環(huán)，他們希望藉由商品，通過消費者對“幾米”的審美感受，制造并創(chuàng)造個體與幾米品牌之間的情感和互動以及回憶。恰如其所表達(dá)的：“不論世界越來越美麗，還是人性越來越哀傷，在生活中的夾縫人，我們希望在幾米傳遞的品牌價值中，可以找到一點點心情轉(zhuǎn)換的空間。”

幾米制造的成功從本質(zhì)上講是由于一種包容了現(xiàn)代個體生活感知、美學(xué)認(rèn)同感的文化價值取向。幾米所有的作品都是原創(chuàng)，每部作品都代表不同的意念，每一個人物、每一個故事都有其獨特性，原創(chuàng)的差異化個體化就是幾米品牌的賣點。幾米品牌銷售的是一種都市現(xiàn)代人的文化價值、生活感知、美學(xué)認(rèn)同感、真心與用心、夢想與堅持。幾米的創(chuàng)作經(jīng)過多年累積，始終保有豐富多元內(nèi)涵及成熟的生命體驗價值，能道出平凡眾生的內(nèi)心渴望，以及人世間最直接單純的溫暖。正如消費者是透過某種特殊風(fēng)格品牌的購買行為，來達(dá)成理想中的人格特質(zhì)和生活方式；幾米所繪的圖像有如心靈密碼，建立起商品與文化氣息之間的連結(jié)，帶給消費者文化感受的同時，個體也能在幾米作品中找到自我內(nèi)心的映照與寄托。

設(shè)計就是經(jīng)濟(jì)

隨著大眾審美能力的提升，生活精致化、風(fēng)格化己成趨勢。消費者在消費文化商品時，不再只是滿足于功能或品質(zhì)的需求，美的體驗更凌駕其上，成為消費考慮的重要指標(biāo)。相應(yīng)地，傳統(tǒng)的“社會集體性”的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)正在轉(zhuǎn)變，即從一個“集體制約的時代”轉(zhuǎn)向“個體式”的社會，創(chuàng)意文化產(chǎn)品本質(zhì)上成為個人主義的、感性的。恰如詹偉雄所言：“美學(xué)經(jīng)濟(jì)背后是個人主義的一種激進(jìn)化的趨勢。”臺灣創(chuàng)意文化商品業(yè)充分把握了這一消費心理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的雙重轉(zhuǎn)變，籍此創(chuàng)造了接連不斷的商業(yè)奇跡，這些奪人耳目的成功，突出了經(jīng)濟(jì)生活的人文維度和美學(xué)在經(jīng)濟(jì)生活中的巨大作用。

為何要在創(chuàng)意文化商品的發(fā)展中加入“美學(xué)維度”和“個體性”的考量？經(jīng)濟(jì)上的動因無可厚非，但更重要的是一種文化理念和價值觀的選擇。在經(jīng)濟(jì)快車高速行駛的今天，個人的心靈感驗與情感經(jīng)歷似乎應(yīng)當(dāng)同樣被置于不可低估輕視的地位。大眾的一切活動，從經(jīng)濟(jì)活動至文化創(chuàng)意，其合理與否的重要衡量標(biāo)桿漸漸更多了個人主義的色彩與風(fēng)格：是否考慮到個體的心理體驗、情感需求，是否能使個體在千篇一律的工業(yè)復(fù)制品中找到獨一份的美的愉悅，創(chuàng)意文化商品的“美學(xué)意義”和個人風(fēng)格正是從這個角度出發(fā)來滿足市場的更高層次的需求的。

然而正當(dāng)“美學(xué)”和“個性化”已經(jīng)成為臺灣創(chuàng)意文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)向模式的重要維度的同時，也有質(zhì)疑之聲存在著：重視美感和個人主義的“設(shè)計就是經(jīng)濟(jì)”的思維進(jìn)入臺灣企業(yè)，會造成許多企業(yè)認(rèn)定設(shè)計的“美感資產(chǎn)”、“個人風(fēng)格”是唯一可以讓產(chǎn)品殺出重圍的利器，于是近幾年“設(shè)計至上”、“精英主義”成為臺灣企業(yè)發(fā)展文化商品的重要標(biāo)竿。過分推崇創(chuàng)意產(chǎn)品的個人風(fēng)格而忽視產(chǎn)品的“品質(zhì)”的商品制造理念和政策是否有些偏頗？所謂“美學(xué)維度”、“個人主義”無論如何都必須建立在產(chǎn)品“品質(zhì)競爭力”的基礎(chǔ)之上。過分強(qiáng)調(diào)商品的符號意義和美學(xué)意義，而忽略其基本性的功能意義，對產(chǎn)業(yè)的持久發(fā)展也是不利的。

再者，缺乏產(chǎn)業(yè)活動的支持，熱衷于標(biāo)榜個人主義的文化商品，很容易隨著時間的推移而使得流行的熱度減低。在產(chǎn)業(yè)個體化轉(zhuǎn)型的同時，能夠同時擴(kuò)增其文化類別的群眾支持，也可以使得個人化的小眾文化通俗化、普泛化的大眾文化精英化而獲得巨大成功，以上“幾米制造”即是一個絕佳的案例。