你不知道的價(jià)格“陷阱”

究竟是什么原因讓價(jià)格“伎倆”蒙蔽了顧客的眼睛？其一，消費(fèi)者根本不清楚商品的價(jià)格，挑個(gè)量多的了事。其二，大部分消費(fèi)者都是“數(shù)學(xué)盲”，并沒(méi)有在這種價(jià)格數(shù)字上花費(fèi)過(guò)多的心思。

去星巴克喝咖啡你會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩種促銷方式：第一種是加量33%不加價(jià)；而另外一種是原量降價(jià)33%。選哪一種更劃算？

如果你也是《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》（Journal of Marketing）中被調(diào)查的學(xué)生之·，也許你會(huì)說(shuō)“選哪種都差不多！”但是很不幸地告訴你，“回答錯(cuò)誤”。兩種促銷方式看上去相差不大，但實(shí)際上，降價(jià)33%相當(dāng)于加量50%。假設(shè)一杯咖啡的價(jià)格是1美元3夸脫（即每夸脫0.33美元，夸脫是容量單位，1美制濕量夸脫約為946.35毫升）。第一種促銷方式實(shí)際上是1美元購(gòu)買4夸脫咖啡（即每夸脫0.25美元），而第二種方式卻為66美分購(gòu)買3夸脫咖啡（即每夸脫0.22美元）。這樣一比，顯然第二種原量降價(jià)33%更劃算。

在生活中，人們總會(huì)覺(jué)得“加量不加價(jià)”比“原量打折”更實(shí)惠。這種簡(jiǎn)單的購(gòu)物思維非常普遍。賣燕麥嗎？別跟我說(shuō)打折促銷，告訴我盒子會(huì)比普通的大多少？賣車嗎？別盡說(shuō)MPG轉(zhuǎn)換器什么的，告訴我能多跑幾英里。

究竟是什么原因讓這種價(jià)格“伎倆”蒙蔽了顧客的慧眼？其一，消費(fèi)者根本不清楚商品的價(jià)格究竟是多少，僅憑眼見(jiàn)為實(shí)，挑個(gè)量多的了事。其二，盡管人們“揮金”無(wú)數(shù)，但大部分都是“數(shù)學(xué)盲”，并沒(méi)有在這種價(jià)格數(shù)字上花費(fèi)過(guò)多的心思。

那么，究竟還有哪些你不知道的價(jià)格“陷阱”？據(jù)歷史學(xué)家和美國(guó)作家威廉·龐德斯通（WilliamPoundstone）的觀點(diǎn)，主要有以下幾個(gè)方面。

1.先入為主，第一個(gè)數(shù)字最能對(duì)人產(chǎn)生影響

走進(jìn)一家高端商場(chǎng)，當(dāng)你看見(jiàn)一款標(biāo)價(jià)高達(dá)7000美元的愛(ài)馬仕女包時(shí)，你一定會(huì)覺(jué)得這個(gè)價(jià)格簡(jiǎn)直高得有點(diǎn)離譜，“一個(gè)包包居然要花這么多的大洋！”然后你在商場(chǎng)又瞄見(jiàn)了一個(gè)價(jià)值367美元的腕表，與天美時(shí)（Timex，以專業(yè)的制表技術(shù)聞名全球，是美國(guó)最暢銷的運(yùn)動(dòng)休閑表品牌之一）相比，你覺(jué)得這個(gè)價(jià)格還是很難接受。但轉(zhuǎn)念一想，這比剛才看見(jiàn)的7000美元的包要便宜得多，于是，一件高昂的腕表就這樣被你“收入囊中”。通過(guò)這種方式，商家就很容易揣摩你的想法，設(shè)下“圈套”讓你不知不覺(jué)中招。

2.規(guī)避極端

人們既不喜歡便宜貨，也不能接受貴得離譜的商品。既然不清楚商品的價(jià)值如何，人們往往就采取最為“中庸”的方法——價(jià)格太高或者太低的商品都不買。商家正好就利用了消費(fèi)者這種追求價(jià)格平衡的心態(tài)。

例如，如果店家只推出2.5美元/瓶的優(yōu)質(zhì)啤酒和1.8美元/瓶的便宜啤酒，80%的顧客會(huì)選擇優(yōu)質(zhì)啤酒。后來(lái)店家又推出了一款1.6美元/瓶的啤酒，那么80%的顧客會(huì)購(gòu)買1.8美元/瓶的，剩下的會(huì)挑優(yōu)質(zhì)啤酒，很少有人去買最便宜的。

然而，如果店家用3.4美元/瓶的啤酒取代1.6美元/瓶的，大部分人會(huì)買2.5美元/瓶的，小部分人會(huì)買1.8美元/瓶的，還有約10%的人會(huì)選擇最貴的啤酒。

3.兩物對(duì)比，擇優(yōu)選購(gòu)

威廉·龐德斯通在作品《無(wú)價(jià)》（Priceless）中解釋了威廉姆斯一索諾瑪公司關(guān)于兩臺(tái)面包機(jī)的營(yíng)銷秘訣。在標(biāo)價(jià)279美元的面包機(jī)旁邊放置429美元的面包機(jī)，盡管會(huì)導(dǎo)致429美元的面包機(jī)無(wú)人問(wèn)津，但是279美元的面包機(jī)的銷量將會(huì)翻倍。威廉姆斯一索諾瑪公司給商家的啟示就是：如果有一款產(chǎn)品銷量不好，那么就在其旁邊放置一個(gè)外形無(wú)異，但是價(jià)格卻翻倍的相似產(chǎn)品。這樣在消費(fèi)者看來(lái)，第一款產(chǎn)品物美價(jià)廉，不買不行。這種銷售方法奏效的主要原因就是利用了消費(fèi)者喜歡對(duì)比商品的心理。既然不清楚產(chǎn)品的價(jià)值如何，那么通過(guò)價(jià)格對(duì)比，我們會(huì)在心里默想著，這個(gè)面包機(jī)只要279美元，比旁邊429美元的還便宜40%，真劃算，買了！

4.無(wú)形中被商家誘導(dǎo)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們喜歡在學(xué)校里拿學(xué)生們做實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)水果上光線明亮或者在糖果上涂點(diǎn)沙拉就能讓孩子們多吃水果和沙拉。其實(shí)，這個(gè)簡(jiǎn)單的法則對(duì)成人同樣奏效。有些精明的餐廳老板會(huì)在設(shè)計(jì)菜單時(shí)，把利潤(rùn)最高的菜品以配圖或畫(huà)框的形式加以突出，這樣顧客在看菜單時(shí)會(huì)很容易被這些畫(huà)面所吸引。所以，當(dāng)你看見(jiàn)附有圖片的菜品或者與其他更貴的菜品相鄰時(shí)，這道菜肯定是相當(dāng)盈利的菜式，店家希望你能注意到并考慮。

5.情緒影響購(gòu)物

即使一件商品的價(jià)格并不貴，但是如果它讓我們感覺(jué)被敲了“竹杠”，我們還是不愿意購(gòu)買。例如，天色已晚，你非常餓，而面前就有一盒士力架巧克力，但是一想到令你“不爽”的價(jià)格，你寧愿餓著也不愿買它。因此，便宜貨通常給人愉悅的感覺(jué)，即使它是世界上最垃圾的食品，它同樣對(duì)你非常具有吸引力，因?yàn)橹辽偎膬r(jià)格很給力。

6.酒精、時(shí)間、身體狀況等影響購(gòu)物

酒精、時(shí)間、身體狀況等客觀因素也會(huì)對(duì)購(gòu)物產(chǎn)生影響。超市里的糖果和口香糖一般都擺放在收銀臺(tái)附近，因?yàn)轭櫩驮诔修D(zhuǎn)了一圈之后，很多人都被紛繁復(fù)雜、五花八門(mén)的商品晃暈了眼，對(duì)價(jià)格數(shù)字也不再那么敏感了，所以放在收銀臺(tái)附近的商品最容易讓已經(jīng)疲乏的顧客們無(wú)視價(jià)格，放縱一把。

7.心疼一次次的交易成本

人們訂閱報(bào)紙、辦理健身房會(huì)員卡或者其他捆綁服務(wù)是為了避免每次掏錢交易的麻煩。還有一個(gè)原因是，人們寧愿一次性付完全額，也不愿每次都眼睜睜地看著手中的錢包越變?cè)奖　?/p>

8.鐘情于回扣和保修

之前提到過(guò)消費(fèi)者不喜歡花額外的錢買東西，但是有兩種情況例外：回扣和保修。回扣給人一種付款還返款的錯(cuò)覺(jué)，實(shí)際上，為了買一件可以得到回扣的商品，為什么首先不選擇便宜一點(diǎn)的？人們?yōu)榱四塬@得保修服務(wù)而多花錢實(shí)際上只是尋求心理安慰而已。

9.永遠(yuǎn)迷戀末尾為“9”的價(jià)格

大約有65%的商品的價(jià)格都以數(shù)字“9”結(jié)尾，你知道為什么嗎？每個(gè)人都知道20美元的價(jià)格和19.99美元是一回事。但是“9”卻告訴我們一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：此物在打折。高級(jí)餐廳里以“9”作為價(jià)格尾數(shù)會(huì)顯得很可笑，因?yàn)樵敢饣?70美元吃龍蝦的人不會(huì)介意是否打折。但是同一個(gè)人如果在商場(chǎng)買內(nèi)衣就不同了（研究多次證明），他們更傾向于買以“9”結(jié)尾的內(nèi)衣。購(gòu)物其實(shí)就是一種注意力游戲，在游戲中，消費(fèi)者根據(jù)一些信息線索不斷“獵取”需要的商品，而數(shù)字“9”正是人們獵取貨物的最佳線索。

10.消費(fèi)者容易被強(qiáng)烈的公平感制約

在每個(gè)消費(fèi)者的心中都有一桿秤，他們通過(guò)它來(lái)衡量商品的價(jià)值。不過(guò)，就像之前提到的一樣，人們并不清楚每件商品的真正價(jià)值，因此，就會(huì)憑借一些線索來(lái)告訴自己是否購(gòu)買。經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·阿雷利（DanAriel）曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，阿雷利假裝自己將要舉行詩(shī)歌朗誦會(huì)。他告訴一組學(xué)生稱詩(shī)歌朗誦會(huì)將憑票入場(chǎng)，而告訴另外一組學(xué)生稱將會(huì)付費(fèi)邀請(qǐng)他們參加。然后他再告訴兩組學(xué)生詩(shī)歌朗誦會(huì)將免費(fèi)入場(chǎng)。結(jié)果，第一組學(xué)生迫不及待地想要參加，認(rèn)為他們能免費(fèi)獲取有價(jià)值的東西，而另一組學(xué)生卻大部分拒絕參加，認(rèn)為如果參加詩(shī)歌朗誦會(huì)只能是去做無(wú)償志愿者。

阿雷利的詩(shī)朗誦的價(jià)值有多大？學(xué)生自己無(wú)法界定，這才是重點(diǎn)，我也不知道。一件襯衫的價(jià)值有多大？一杯咖啡的價(jià)值呢？一份人身保險(xiǎn)的價(jià)值呢？誰(shuí)知道！我們大部分人都不知道。因此，我們購(gòu)物時(shí)，只能通過(guò)一些視覺(jué)線索、情感因素、產(chǎn)品比較等方法判斷產(chǎn)品的價(jià)值。我們不是愚笨，只是容易受這些價(jià)格“伎倆”所左右。

（譯自《大西洋月刊》）