王傳福:牛人不好做

在中國車市整體增速放緩、自主品牌生存條件惡化的背景下，“牛人”欲重回云端，顯然還有更長的路要走。

近日，一則關于暴露車企年終獎的消息在網絡瘋傳：“一汽大眾”年底擬向員工發放27個月薪金!消息所到之處，無不引來熱議紛紛。有媒體事后總結稱，以國內某些大型車企的出手闊綽而論，民營自主品牌的福利待遇則寒酸過甚，而比亞迪多年來不設年終獎便是其中的典型。

這樣的“對比”，不知道要令比亞迪總裁王傳福作何感想。2011年，“牛人”時運不濟，“退網門”余波未平，新的打擊卻又接踵而至：高管辭職、裁員風波、業績下滑、股價一落千丈……或許“疾困纏身”的現狀已經容不得王傳福再去理會其它，比亞迪所要做的只是如何邁過在調整轉型期的這道坎，而非忙于填補企業年終獎空白的細枝末節。

2011年11月9日，在一場面對媒體的溝通會中，王傳福對比亞迪當前的“調整”做了注解：優化網絡渠道，加強品牌設計，增加媒體開放。而在其長達一個多小時的演講當中，除了坦言在企業成長中犯下了很多錯誤外，王并不忘重申比亞迪汽車的既定目標，“2015年實現產銷量中國第一!”

2011年歲末，王傳福的“牛人”不好當。

借雞生蛋夢碎

業績下滑成為比亞迪高層震蕩的導火索。

2011年上半年財報顯示，比亞迪整車銷售22.58萬輛，同比下降23％；銷售收入為102.8億元，同比下降25％，毛利率同比大幅下滑9％。8月，比亞迪汽車銷售公司總經理夏治冰被迫引咎辭職，接任者是兩年前的銷售公司副總裁侯雁，而第三事業部總經理孫一藻、比亞迪股份有限公司CIO龍策景及其他一些銷售高層亦于同期離開。

高層人事動蕩，裁員風波紛至沓來。

同月，比亞迪員工在微博上稱，比亞迪銷售公司正在實施史上最大范圍裁員，預備從現有的2700人裁至800人，8月30日，又有多名員工相繼稱，此次裁人比例高達70％，2010年應屆畢業生員工被裁比例更是高達90％，且被裁后沒有任何補償。

其實，整個2010年比亞迪已然暗潮洶涌，在經歷了F3如日中天的熱銷之后，2009年，比亞迪以162％的增速成為國內增長最快的本土汽車制造商。為了擴大產能“供血”新能源，王傳福開始宣揚“渠道為王”，而所謂的“四網千店百萬臺”便由此派生得來。

在擴張到達頂峰時，比亞迪多達2700名渠道人員，時任汽車銷售公司總經理的夏治冰一度擁有6個副總經理，他以產品線將公司化成四個網絡，每個網絡分為6個大區，同時細分成5004個小區、1000家4s店，并以此進行精細式的管理。

然而讓夏治冰始料未及的是，如此龐大的渠道網絡并沒有換來比亞迪汽車銷量的提升，日益臃腫的職能部門卻帶來了渠道管理的僵化和浮夸。例如各區域經理們為了提升開拓渠道的業績、獲取領導賞識，或將來分到更好的市場，越來越多的人開始引入那些資質較差的經銷商。這也為日后的“退網門”埋下了最大的隱患。

時間肇始于2010年春節前夕，為了粉飾銷售報表，比亞迪無視汽車滯銷的客觀實情，強令經銷商壓庫超過一個季度，引發了經銷商的不滿。

到5月初，經銷商開始部分出現退網，至7月份達到高潮。大面積退網事件最終導致公司當年80萬輛的銷售指標下滑至60萬，即便如此，比亞迪依舊沒有完成全年預期。

2010年9月，王傳福又祭出了自己的最后“王牌”——力邀巴菲特訪華，然而“股神”的光環也未能驅散籠罩在比亞迪頭頂的烏云，自比亞迪A股回歸后，股價便開始一瀉千里，至2011年10月中旬已跌破其18元的發行價。

一種觀點認為，在比亞迪狂奔之后，王傳福并沒有加大對汽車研發的投入，而是采取了以量聚財、借雞生蛋的經營思想。

“F3的成功源于合適的時間，抄對了正確的車型，卻造成王傳福錯誤的以為是逆向研發而獲得的成功，其結果就是在抄襲的道路上越走越遠，直至自我研發能力的退化”，某業內人士表示，比亞迪最大的失誤正在于忽略了自主研發能力，一個公司最危險的莫過于“客戶需要什么，銷售不知道，也不去了解客戶真正的需求?！?/p>

其實，在新能源領域的高昂投入同樣損耗了比亞迪的財務健康。據有關資料統計，數年來，比亞迪在新能源領域投資已累計高達數十億人民幣，而尷尬的是，王傳福過分倚重的新能源汽車至今仍處在概念階段，若政策一旦轉向，前功盡棄將不可避免。

同時其在儲能電池上的巨額投入也沒有為王傳福帶來滾滾財源，命運多舛的比亞迪恰好趕上了全球“光伏寒冬”……

何時重回云端?

從云端墜落人間，比亞迪只用了僅僅兩年的時間，而這兩年的時間恰好折射出國內自主汽車品牌曲折前行的縮影。

曾有國內經銷商表示，比亞迪銷量的急速下滑令他心有余悸，因為這同中國車市整體增長速度放緩、自主品牌生存條件進一步惡化其實存在莫大的關聯。

資料顯示，在車市整體下滑的過程當中，脆弱的自主品牌企業受傷更為嚴重：從2011年1月至10月，國內自主品牌乘用車共銷售495.28萬輛，同，比下降1.69％，占乘用車市場的42.12％，而較去年同期下降3.27個百分點。

“2011年上半年我國汽車產銷增速大幅下滑，汽車市場進入調整期。從當前隋況看，我國已經成為世界汽車產銷第一大國，下一步需要促進汽車產業實力的整體躍升”，在業內專家看來，當“黃金十年”的飛躍已成過去，汽車產業的結構調整在所難免。

“理性成長”的回歸對于自主汽車品牌而言，或將造就一種內憂外患局面的形成：內部的品牌提升、產品升級要求越來越迫切，而外部，是自己傳統領地被合資品牌以及剛出現的合資自主品牌蠶食。

“前幾年政府出臺了一系列的政策，對自主品牌發展有很大幫助。但自主品牌目前的主要銷售對象是二、三線城市，甚至農村消費者，因此在市場環境變化和一些優惠政策取消后，自主品牌汽車銷量大降”，比亞迪中山富茂銷售服務店銷售經理姚凱凌表示。

而隨著國內汽車相關優惠政策的取消以及人工成本、原材料成本的上升，自主汽車品牌的低成本優勢已經不再明顯。以比亞迪為例，多年來，利用半自動化的裝備和“人海戰術”取代全自動生產的流水線，比亞迪的垂直整合模式一度讓民營車企的低成本競爭策略發揮到了極致，但現如今銷售成本的增加已然讓原本的利潤空間損耗殆盡。

一個不爭的事實是，在合資車企成本控制不斷優化、車型價格不斷下探的競爭面前，自主汽車品牌的傳統消費市場正在出現分流。如果低價占量之路越走越窄，那么只能打通提升產品和品牌的新途。

吉利的“帝豪”和“全球鷹”，奇瑞的“威麟”和“瑞麒”，以及比亞迪在F系列之后力推的G系列和I系列，都表明自主品牌已經不再甘心繼續走低價的路線，轉而尋求產品自身的品牌溢價。有專家指出，雖然向中高端車場發出試探，但是自主品牌的技術積淀時日尚淺，質量壁壘短期內無法解決。

“明年自主品牌壓力依然比較大，合資品牌下探、節能補貼政策加嚴之后，自主品牌困難重重，可能會造成市場格局重新洗牌”，奇瑞汽車旗云事業部西南大區經理周維敏坦言。

如此背景下要重回云端，牛人王傳福顯然還有很長路要走。