銷售促進對品牌構建的影響

摘要:隨著市場競爭日益激勵，企業與企業之間的競爭正在逐步轉變為品牌謀略的競爭，現代企業只有打出自己強大的品牌效應，才能夠脫穎而出、技壓群雄、實現可持續性發展。本文簡略地分析了銷售促進迅速發展的原因，探討了銷售促進對品牌構建的主要影響。

關鍵詞:銷售促進;品牌;原因;主要影響

中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A 文章編號:1674-7712 (2012) 12-0012-01

隨著市場競爭日益激勵，企業與企業之間的競爭正在逐步轉變為品牌謀略的競爭，現代企業只有打出自己強大的品牌效應，才能夠脫穎而出、技壓群雄、實現可持續性發展。但是創建品牌不是一個簡單的過程，而是工程浩大、需要花費很多時間和精力的事情。銷售促進是營銷活動的一種基本形式，它是指企業運用各種短期誘因，刺激消費者和貿易商購買、經銷企業某一種特定產品和服務的促銷活動。按照傳統的營銷思想來看，銷售促進對于品牌構建的影響較小，只可以用于短期的激勵形式，只有廣告才可以使得品牌資產增加，才有利于建立品牌形象和品牌偏好。很多企業都是采用價格促銷的方式來打開市場，手機、家電、冰洗等行業由于大打價格戰導致市場利潤和市場份額呈現出反向變動的趨勢，使得其微利甚至無利，與此同時，還對企業長期以來建立的品牌權益進行了深深的損害。

而現代營銷研究告訴我們，銷售促進對品牌構建的影響正在逐步增加，現在廣告支出和銷售促進的比例為40:60，且銷售促進所占的比例還在逐步擴大。

一、銷售促進的迅速發展原因

近年來，我國銷售促進發展迅速，幸運日、免費試用、折價銷售、有獎銷售等促銷大戰此起彼伏，銷售促進的費用投入正在連年上漲。其主要原因有以下幾點。

第一，電視、網絡、廣播、報紙等大眾媒體的廣告價格在不斷上升，導致廣告費用也呈現出大幅上升的態勢，很多企業被昂貴的廣告費用所拖累，負擔過大，故愿意轉而采用費用較低、靈活性強的銷售促進。

第二，由于市場競爭激烈，目前市場上產品同質化傾向越來越明顯，廠家品牌之間的差異性也由于產品同質化而變得越來越小，企業更注重促銷組合，消費者則更加看重產品所帶來的附加利益。而銷售促進帶給消費者的利益刺激既強烈又直接，這樣一來便可闡述較好的促銷效果。

第三，目前經濟不景氣，消費者的購買需求不足。消費者在購買產品的時候變得更加精打細算，而銷售促進可以刺激消費者進行沖動性購買。

第四，對于企業而言，銷售促進的促銷效果直接而有效，便于控制，易于操作，能夠更好地將企業營銷部門的業績體現出來。

二、銷售促進對品牌構建的主要影響

第一，銷售促進有利于強化品牌核心價值。

品牌的靈魂實質上也就是品牌的核心價值，它可以驅動廣大消費者眷戀、喜歡、認同某個品牌，讓他們清晰地、明確地對該品牌進行識別和牢記，這實際上也是所有品牌所追求的最高目標。銷售促進活動可以有效地強化品牌核心價值，讓廣大消費者與品牌產品緊密結合，也使得品牌產品走進千家萬戶，發展壯大。

第二，銷售促進有利于增強品牌忠誠度。

對于企業而言，吸引新顧客的成本要遠遠高于維系老顧客的成本，一般前者是后者的六倍左右，所以對于企業銷售而言，維系老顧客永遠都是較為有效的方法。品牌產品的忠實顧客在很多時候都只需要獲得被重視、被關注的心理體驗，而不是很在意一定要在銷售促進活動中得到多少好處。銷售促進務必要達到忠實顧客的心理體驗，這樣一來，能夠使得客戶關系管理有效增強，也能夠增加忠實顧客消費本品的頻率，增加其對于該品牌的忠誠度。

第三，銷售促進有利于提升品牌知名度。

通過這種低投入、低成本的銷售促進，能夠使得弱勢品牌逐漸地積累品牌資產，并升品牌的知名度，引發消費者對該品牌的興趣。除了對弱勢品牌有利之外，對強勢品牌同樣有好處。

對于強勢品牌的老產品，銷售促進可以吸引廣大消費者、尤其是沒有用過這個品牌產品的消費者來進行了解，對于品牌的知名度能夠起到進一步提升。對于強勢品牌的新產品，可以通過試用、捆綁銷售、打折等方式來增進消費者對新產品的了解和初步試用，盡可能地吸引他們來進行參與和關注。

第四，銷售促進有利于增強品質認知度。

品牌產品的真實質量和認知質量在實踐中或多或少都會存在著一定的偏差。廣大消費者對品質的認知一般都是采用類比和對比的方法，而不是采用較為科學、較為理性的方法來對產品質量進行評價。所以，在銷售促進中，如果能夠讓消費者聯想到高品質的事物，根據心理學條件反射的泛化原理，高品質的認知將會得到遷移，從而有助于增強本品牌的品質認知度。

影響品牌產品品質形象的主要因素就是品牌所提供的服務特征和產品服務。在銷售促進活動中，務必要找到消費者容易感興趣、容易抓人眼球的某個特征，以此為突破點，開展大量以此為主題或者中心內容的銷售促進，這樣一來，能夠使得品質認知度大大增加。

第五，銷售促進有利于強化品牌聯想。

品牌記憶與品牌聯想是息息相關，密切相連的。每次行之有效、富有創意的銷售促進活動都能夠使得品牌產品與消費者的接觸增加，對于強化品牌聯想是極為有效的，尤其是適用于知名度雖高，但是許多消費者對該品牌特色不甚了解的企業。銷售促進活動關鍵在于要深入挖掘品牌中那些具有市場競爭力的因素，強化這些因素與品牌的聯系，諸如產品代表的用戶個性和生活方式、產品的相對價格、功能特點、顧客利益等。

總之，在商品高度同質化、品牌均勢日漸蔓延的競爭環境下，應當變革思想重新審視銷售促進，借助銷售促進創新來提升品牌資產。通過科學合理，行至有效的銷售促進方法，刺激消費，產生需求，把握市場的同時，推廣自身品牌效應，強化顧客對品牌的忠誠度，認知度，知名度，才能真正使得企業可持續性發展。

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