淺議海南電信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)提升對(duì)策

摘要:移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展可謂日新月異，用戶的需求和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的發(fā)展，因此，促進(jìn)海南電信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的新突破、新發(fā)展也是一項(xiàng)迫切的任務(wù)，本文通過限定目標(biāo)，圍繞中心，制造對(duì)策的步驟，提出了自己的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:海南電信;移動(dòng)互聯(lián);增值業(yè)務(wù)

中圖分類號(hào):F626 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1674-7712 (2012) 12-0015-02

一、海南電信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)

筆者對(duì)海南電信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)思路是:圍繞一個(gè)主線、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)突破、確保三項(xiàng)工作，提升四種能力。

(一)圍繞一個(gè)主線

任何工作都要緊緊圍繞“以創(chuàng)新和服務(wù)雙領(lǐng)先帶動(dòng)規(guī)模發(fā)展”這一主線，堅(jiān)定不移地堅(jiān)持“唯市場(chǎng)不唯預(yù)算”，在確保完成增值收入指標(biāo)的前提下，以創(chuàng)新和服務(wù)雙領(lǐng)先帶動(dòng)增值業(yè)務(wù)規(guī)模的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須要有實(shí)現(xiàn)兩個(gè)突破、確保三項(xiàng)工作、提升四種能力的完美配合。還必須通過收入預(yù)算進(jìn)度的管控、精確化創(chuàng)新性分析和營(yíng)銷，并對(duì)整體收入營(yíng)銷過程進(jìn)行全程的監(jiān)控，通過通報(bào)、落地考核等有效形式，努力按進(jìn)度提前完成各項(xiàng)收入和指標(biāo)。

(二)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)突破

推動(dòng)本地特色手機(jī)客戶端取得新的突破，推動(dòng)“兩跨經(jīng)營(yíng)試驗(yàn)場(chǎng)”取得新的突破。

1.推動(dòng)本地特色手機(jī)客戶端取得新的突破。全面做好手機(jī)客戶端“信息+服務(wù)”產(chǎn)品的工作、豐富前后向價(jià)值鏈模式的工作，提升對(duì)大網(wǎng)收入和加強(qiáng)用戶黏性的貢獻(xiàn)。一是與天涯、南海網(wǎng)等網(wǎng)站合作，將本地旅游、新聞、社區(qū)、彩票、博客、招聘等熱門信息同步到本地特色手機(jī)客戶端平臺(tái)。二是整合與號(hào)百聯(lián)盟的商家，如影院、餐飲購(gòu)物等資源，通過搶票贈(zèng)餐等手段，激勵(lì)客戶互動(dòng)。三是通過登陸、體驗(yàn)積分，兌換、秒殺商家有價(jià)產(chǎn)品以及翼支付有禮等形式，吸引客戶登陸并使用，以促使流量及業(yè)務(wù)量的提升。四是以聯(lián)合營(yíng)銷并輔助定向推廣方式，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶端植入的沖刺。

2.推動(dòng)“兩跨經(jīng)營(yíng)試驗(yàn)場(chǎng)”取得新的突破。在達(dá)到做精海南增值業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新拓展“兩跨經(jīng)營(yíng)試驗(yàn)場(chǎng)”，即通過嘗試成為海南移動(dòng)、聯(lián)通SPCP增值業(yè)務(wù)合作商;通過嘗試成為集團(tuán)全網(wǎng)SPCP增值業(yè)務(wù)合作商，提升搶占它網(wǎng)和省外增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的能力，通過兩跨經(jīng)營(yíng)試驗(yàn)場(chǎng)，打造高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，以得到增量增收的目的。

(三)確保三項(xiàng)重點(diǎn)工作

確保流量經(jīng)營(yíng)工作的超常規(guī)發(fā)展，確保集團(tuán)基地業(yè)務(wù)快速發(fā)展，確保短信等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。

1.確保流量經(jīng)營(yíng)工作的超常規(guī)發(fā)展。通過節(jié)假日等系列賽事，細(xì)分校園、政企、社區(qū)等目標(biāo)客戶，對(duì)高流量消耗業(yè)務(wù)和低流量高價(jià)值的應(yīng)用分別采取針對(duì)性營(yíng)銷。在保證完成全年3G手機(jī)月戶均流量提升37.5%，達(dá)到84MB;活躍率提升12%，達(dá)到75%的起點(diǎn)基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取有可能、有質(zhì)量的超常規(guī)發(fā)展。

2.確保集團(tuán)基地業(yè)務(wù)快速發(fā)展。通過微博、秒殺、團(tuán)購(gòu)、PUSH、二維碼下載、事件營(yíng)銷等，擴(kuò)大天翼空間、天翼視訊、愛游戲、天翼閱讀等基地業(yè)務(wù)規(guī)模，加強(qiáng)宣傳、推廣八大基地業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)滲透率和活躍度，努力達(dá)到集團(tuán)中上水平。

3.確保短信等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展。通過業(yè)務(wù)整合、強(qiáng)化SPCP管理、套餐捆綁、電話營(yíng)銷和業(yè)務(wù)外包等方式，確保短信等傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，努力完成收入預(yù)算。

(四)提升四種營(yíng)銷能力

提升營(yíng)銷手段多樣化創(chuàng)新性的能力、提升營(yíng)銷產(chǎn)品系統(tǒng)服務(wù)支撐的能力、提升增量目標(biāo)用戶群的能力以及提升營(yíng)銷渠道快速全面覆蓋的能力四個(gè)方面的工作。

1.提升營(yíng)銷手段多樣化、創(chuàng)新性的能力。傳統(tǒng)外呼短信推送營(yíng)銷手段要堅(jiān)持發(fā)揚(yáng)、并做足做細(xì)。抓住節(jié)假日社會(huì)熱點(diǎn)事件，通過目前流行的微博、秒殺、團(tuán)購(gòu)等形式，開展針對(duì)性的專題營(yíng)銷。大力開展分享營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、插件營(yíng)銷。創(chuàng)新開展“微營(yíng)銷”，通過微廣告、微視頻和微博等方式，量身定造，開發(fā)個(gè)性化營(yíng)銷。

2.提升營(yíng)銷產(chǎn)品系統(tǒng)服務(wù)支撐的能力。完善提升產(chǎn)品中心產(chǎn)品開發(fā)、客服、系統(tǒng)支撐能力，創(chuàng)建專業(yè)高效開發(fā)支撐團(tuán)隊(duì)，建立全省聯(lián)動(dòng)協(xié)作機(jī)制，建立以用戶數(shù)據(jù)、挖掘系統(tǒng)為基礎(chǔ)的深度精準(zhǔn)化營(yíng)銷體系，提升營(yíng)銷全過程數(shù)據(jù)支撐的能力。探索按內(nèi)容進(jìn)行流量計(jì)費(fèi)的商業(yè)模式。解決目前主要依靠外包合作，自身技術(shù)支撐等能力較弱，不能適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短、頻、快發(fā)展的一系列問題。。

3.提升增量目標(biāo)用戶群的能力。針對(duì)目前占比約20%的非3G手機(jī)流量活躍用戶，占比約70%的非智能3G手機(jī)、占比約30%的未出賬及零次通話3G手機(jī)客戶，聯(lián)合客戶群、合作伙伴和各種渠道，通過現(xiàn)場(chǎng)人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷、短信語(yǔ)音等增值業(yè)務(wù)宣傳引導(dǎo)手段來(lái)予以激活，促進(jìn)移動(dòng)和增值業(yè)務(wù)規(guī)模的發(fā)展。

4.提升營(yíng)銷渠道快速全面覆蓋的能力。一是在主營(yíng)業(yè)廳、專營(yíng)店、校園、賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道，通過員工、合作伙伴工作人員的進(jìn)駐等多種方式開展增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷、主動(dòng)營(yíng)銷。二是借助各種資源，建立統(tǒng)一聽指揮的“網(wǎng)絡(luò)推手”隊(duì)伍，借助各種網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)這個(gè)隊(duì)伍的活動(dòng)進(jìn)行策劃與實(shí)施，使其對(duì)指定的產(chǎn)品起到強(qiáng)力推廣的作用，以提高產(chǎn)品的影響力和知名度。比如，組織建立“鐵桿粉絲俱樂部”、“微薄、社區(qū)等專職或兼職推廣隊(duì)伍”，通過口碑、研討、激勵(lì)等方式，為公司拓展渠道和發(fā)展空間，為指定業(yè)務(wù)營(yíng)銷或事件產(chǎn)生正面而積極的影響力。

二、針對(duì)工作總體思路，可采取如下六點(diǎn)具體可行措施，以保障任務(wù)的圓滿完成

(一)積極拓展業(yè)務(wù)信息源和商業(yè)模式，打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

不依賴傳統(tǒng)路徑，通過用戶市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施精確營(yíng)銷和精確合作，與優(yōu)質(zhì)合作伙伴全力拓展業(yè)務(wù)新渠道，開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)外包運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作共贏。緊密聯(lián)系集團(tuán)基地合作伙伴和團(tuán)結(jié)本地優(yōu)質(zhì)合作伙伴，并使其各自拓展一個(gè)有影響力的業(yè)務(wù)。一是通過與集團(tuán)廣州愛音樂基地中訊公司、上海天翼視訊基地和世紀(jì)龍公司的合作，分別進(jìn)行愛音樂外包運(yùn)營(yíng)、天翼視訊外包運(yùn)營(yíng)和189郵箱外包運(yùn)營(yíng)，使彩鈴下載滲透率達(dá)到50%，天翼視訊滲透率達(dá)到40%，189郵箱用戶活躍度達(dá)到20%。二是通過與騰訊QQ、空中網(wǎng)和海南日?qǐng)?bào)三家本地優(yōu)質(zhì)合作伙伴的緊密合作，實(shí)現(xiàn)與每家開拓一個(gè)主打創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，并全力推廣。與QQ全面合作，以Q幣套餐為切入點(diǎn);與空中網(wǎng)合作，以體育、彩票為切入點(diǎn);與海南日?qǐng)?bào)合作，以新聞包月為切入點(diǎn)。將增值業(yè)務(wù)打包進(jìn)合作伙伴的渠道，積極嘗試、創(chuàng)新業(yè)務(wù)聯(lián)合推廣模式和聯(lián)合支撐模式，實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值、影響和收入的最大化。

(二)積極開展套餐捆綁和各類創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)3G互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)超常規(guī)發(fā)展

一是要千方百計(jì)地大幅提高用戶對(duì)套餐可選包的選擇認(rèn)可，也要繼續(xù)在推廣原有套餐捆綁的前提下，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘用戶需求，在做好可行性資費(fèi)、成本分?jǐn)偟惹疤嵯拢_展更加靈活的包月資費(fèi)，積極推進(jìn)業(yè)務(wù)捆綁銷售，增加業(yè)務(wù)收入。根據(jù)用戶使用行為，開展針對(duì)性營(yíng)銷，引導(dǎo)用戶手機(jī)上網(wǎng)。有效利用節(jié)假日、重大事件等，每月提取不同檔次的流量套餐用戶清單，篩選出目標(biāo)3G手機(jī)用戶，通過一對(duì)一針對(duì)性營(yíng)銷，推送愛音樂、天翼閱讀、天翼視訊、天翼空間、愛游戲等基地業(yè)務(wù)，提高業(yè)務(wù)滲透率和活躍度。

二是在原有基礎(chǔ)上，大力拓展“網(wǎng)上體驗(yàn)”和“被動(dòng)體驗(yàn)”兩種方式，促進(jìn)用戶增加和收入增長(zhǎng)。要做到旬旬、月月有營(yíng)銷活動(dòng)。積極開展增值體驗(yàn)卡、社會(huì)代辦、全員營(yíng)銷等各種傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。重點(diǎn)關(guān)注新生畢業(yè)入學(xué)、情人節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)等熱門節(jié)日的營(yíng)銷、以及現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷和沖刺營(yíng)銷。做到成功的營(yíng)銷方案必將帶來(lái)成功的營(yíng)銷收入，并能進(jìn)行全省乃至全國(guó)范圍的推廣，失敗的要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，避免重蹈覆轍。

(三)聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、客戶、行業(yè)，充分抓住新興事件營(yíng)銷的商機(jī)，促成主動(dòng)性、預(yù)見性的營(yíng)銷行為，提升增值產(chǎn)品的營(yíng)銷能力

編制增值業(yè)務(wù)全年詳細(xì)營(yíng)銷工作和計(jì)劃表，重點(diǎn)關(guān)注政企、校園、VIP客戶、社區(qū)、旅游等客戶群，組合跨部門、跨產(chǎn)品的套餐和推介會(huì)，在重大節(jié)假日和重點(diǎn)營(yíng)銷前，提前做好營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷資源的儲(chǔ)備和營(yíng)銷的各項(xiàng)支撐，形成一系列的可預(yù)見性的營(yíng)銷行為和營(yíng)銷備案，提升營(yíng)銷的前瞻能力、并有效實(shí)現(xiàn)贏利。

(四)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)、對(duì)外渠道的建設(shè)，并做大做強(qiáng)，促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展

一是加強(qiáng)對(duì)內(nèi)渠道的建設(shè)。保留現(xiàn)有自有直銷渠道管理模式，重點(diǎn)做好自營(yíng)業(yè)務(wù)。充分利用電信市縣各類渠道，重點(diǎn)推廣進(jìn)套餐、與電信資源密切有關(guān)的木本型業(yè)務(wù)。有篩選地使用電話外呼營(yíng)銷，用呼叫量、注冊(cè)量、活躍度、投訴率四個(gè)重要指標(biāo)來(lái)衡量增值產(chǎn)品的優(yōu)劣，實(shí)現(xiàn)收入和服務(wù)質(zhì)量的和諧共進(jìn)。充分運(yùn)用電信營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)廳、掌廳的資源渠道，開展小額包月類增值業(yè)務(wù)的宣傳和業(yè)務(wù)的受理。

二是加強(qiáng)對(duì)外渠道的建設(shè)。堅(jiān)持做強(qiáng)做大SPCP和社會(huì)合作代理渠道，拓寬社會(huì)渠道，篩選幾個(gè)有潛力的本省特色產(chǎn)品來(lái)采取社會(huì)渠道的合作模式，以利益共同體經(jīng)營(yíng)方式代替委托代辦經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

三是做大做強(qiáng)渠道，落實(shí)“三個(gè)確保”:確保增值業(yè)務(wù)百分百進(jìn)實(shí)體渠道、電子渠道等(如，今年150家新增拓展引C入G簽約門店，8個(gè)新建賣場(chǎng)等);確保增值業(yè)務(wù)百分百參與所有客戶群現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)(如，公客4000場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng));確保所有社會(huì)渠道經(jīng)理、C網(wǎng)促銷員和千名3G輔導(dǎo)員等隊(duì)伍的培訓(xùn)到位，提升增值業(yè)務(wù)銷售能力。

(五)加快完善提升各類平臺(tái)建設(shè)，提高支撐運(yùn)營(yíng)水平，為移動(dòng)、帶寬等大網(wǎng)用戶提供差異化產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性，有效降低大網(wǎng)離網(wǎng)拆機(jī)欠費(fèi)率

一是完善提升ITV等業(yè)務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)ITV的差異化應(yīng)用填充優(yōu)勢(shì)。引進(jìn)6路高清直播并新增500小時(shí)的高清VOD內(nèi)容，滿足增值業(yè)務(wù)二次計(jì)費(fèi)管理功能及ITV短信推送功能。盡快完成一個(gè)寬帶開多個(gè)ITV及對(duì)FTTH開放高清IPTV的業(yè)務(wù)調(diào)測(cè)及推廣工作，提升ITV在寬帶業(yè)務(wù)中的滲透率和寬帶業(yè)務(wù)的價(jià)值。加快WiFi熱點(diǎn)建設(shè)和宣傳推廣力度，拓展行業(yè)WiFi應(yīng)用。

二是提供差異化產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性。開發(fā)形成教育類培訓(xùn)、公交信息、考試信息和娛樂信息等各類內(nèi)容實(shí)用和本地特色類產(chǎn)品。同時(shí)，針對(duì)低價(jià)值或離網(wǎng)欠費(fèi)拆機(jī)或取消增值業(yè)務(wù)用戶做好重復(fù)性營(yíng)銷，有效降低離網(wǎng)欠費(fèi)拆機(jī)率。

(六)規(guī)范市縣分公司增值業(yè)務(wù)組織架構(gòu)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為規(guī)模超常規(guī)發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)

一是聯(lián)合人力、企發(fā)等部門，根據(jù)市縣分公司組織架構(gòu)和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)中四類市縣分公司的劃分，在海口三亞瓊海儋州一類分公司設(shè)增值業(yè)務(wù)專人專崗，在其它三類設(shè)兼職增值營(yíng)銷支撐人員，通過全省統(tǒng)一考核激勵(lì)，加強(qiáng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力。

二是加強(qiáng)一線，尤其是城鎮(zhèn)商圈、政企聚類客戶、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、小區(qū)客戶經(jīng)理和渠道增值專兼人員的配置、培訓(xùn)，建立培訓(xùn)和認(rèn)證機(jī)制的常態(tài)化機(jī)制。同時(shí)還要推動(dòng)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)技術(shù)人員下沉到各市縣分公司等一線基層工作等。