網(wǎng)絡(luò)廣告文化健康發(fā)展研究

摘 要:網(wǎng)絡(luò)已成為今天廣告?zhèn)鞑サ闹髁髅浇橹?，它是一種代表著時代發(fā)展趨勢的新興的媒體。廣告文化是廣告宣傳商品時輸出的精神意識，廣告同商品、網(wǎng)絡(luò)共同形成了一道獨特的意識形態(tài)—網(wǎng)絡(luò)廣告文化，它以網(wǎng)絡(luò)為媒介，以推銷商品為動力，以傳承文化為本位，喚起網(wǎng)絡(luò)使用者的消費欲求，在網(wǎng)絡(luò)廣告中形成文化傳播?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)廣告文化是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然產(chǎn)物。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告文化的利弊特征從而找出制約網(wǎng)絡(luò)廣告文化健康發(fā)展和我國社會主義精神文明建設(shè)的因素。面對這些弊端，我們必須以中國傳統(tǒng)文化為根基，加強網(wǎng)絡(luò)廣告文化建設(shè)和管理，從而才能使我國網(wǎng)絡(luò)廣告文化走向健康發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)廣告;廣告文化;發(fā)展研究

中圖分類號:G122 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-7712 (2012) 12-0168-01

對于廊坊地區(qū)來說，通過調(diào)查得出不管是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，網(wǎng)民數(shù)量多且人均在網(wǎng)時間長，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)不等，小到孩童，大到七八十歲的老人;網(wǎng)民人群多樣，有工人、農(nóng)民、干部、學(xué)生及無工作人群，都是網(wǎng)絡(luò)的忠實使用者。以上這些數(shù)據(jù)透視出了互聯(lián)網(wǎng)的使用人群數(shù)量大，影響范圍強，它已經(jīng)滲入到人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ鞯拿總€角落，成為人們不可或缺的現(xiàn)代工具。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告文化的內(nèi)涵

隨著世界經(jīng)濟的高度融合和中國經(jīng)濟國際化的發(fā)展趨勢，我國廣告業(yè)正在迅速發(fā)展，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣，網(wǎng)絡(luò)已成為今天廣告?zhèn)鞑サ闹髁髅浇橹唬且环N代表著時代發(fā)展趨勢的新興的媒體。廣告文化是廣告宣傳商品時輸出的一種精神意識。廣告同商品、網(wǎng)絡(luò)共同形成了一道獨特的意識形態(tài)—網(wǎng)絡(luò)廣告文化，它以網(wǎng)絡(luò)為媒介，以推銷商品為動力，以傳承文化為本位，喚起網(wǎng)絡(luò)使用者的消費欲求，在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中形成文化信息傳播?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)廣告文化是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的必然產(chǎn)物。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告文化的特征

相對于傳統(tǒng)的廣告文化傳播形式而言，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告文化呈現(xiàn)出不同特征，下面我們從優(yōu)勢和弊端角度來分析其特征。

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告文化的優(yōu)勢。

1.全球性的文化影響更加廣泛，時效性更強。隨著世界經(jīng)濟的高度融合和中國經(jīng)濟國際化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，促使廣告文化向未知領(lǐng)域延伸，它可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息24小時不間斷的、迅速的傳播到世界各地，不受時間、空間、地域的限制，只要滿足上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以瀏覽、閱讀。它的傳播速度快，全球性的文化影響范圍廣，時效性強，所以商家利用這一優(yōu)勢將企業(yè)文化傳播出去，對于創(chuàng)立企業(yè)的品牌效益，樹立企業(yè)形象，提高知名度，促進無形資產(chǎn)等都有深遠意義。通過互聯(lián)網(wǎng)傳播廣告、企業(yè)文化已成為現(xiàn)代社會的流行時尚，這也是人類文化發(fā)展的又一大進步。

2.傳播信息、教化、娛樂于一體。網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告相比雖然傳遞方式不同，但整個社會文化傳播中的各種文化因素如道德、傳統(tǒng)習(xí)俗、信仰、禁忌、人生觀、價值觀等等都對網(wǎng)絡(luò)廣告文化傳播發(fā)揮著制約作用。人類發(fā)展的歷史就是文化傳播的歷史。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息的同時，將教化、娛樂融為一體，讓人們在快樂中思考，品位，感悟。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告文化與受眾互動性強。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以受眾為導(dǎo)向，以傳承文化為本位，喚起受眾消費欲求的廣告形式。受眾可以根據(jù)自己的喜好，自由去選擇接受與不接受某個廣告信息。這就要求商家必須從多角度去了解受眾、商品、市場等信息，從而才能提供多種服務(wù)信息供受眾選擇。如果商家不從受眾的商品和精神需求主動的去思考去做，那么受眾會果斷的棄之。另外商家和受眾之間還會因產(chǎn)品和服務(wù)進行交流、反饋信息，提出建議，這也增強了受眾與商家的互動性。

對于網(wǎng)絡(luò)公益廣告文化來說，與受眾的互動性更強。如廊坊。

(二)網(wǎng)絡(luò)廣告文化的弊端

中國網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步較晚，但在國際大環(huán)境的影響下也進入了高速發(fā)展的勢頭中。在短期高速發(fā)展的過程當(dāng)中，由于發(fā)展時間較短，許多監(jiān)管機制管理不完善，忽視了對中國傳統(tǒng)文化的傳承與運用，因此導(dǎo)致不管是廣告內(nèi)容還是形式等的一些虛假性、欺騙性、強迫性、媚俗性廣告層出不窮;同時，由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)正面臨著全球廣告市場的激烈競爭，勢必造成網(wǎng)絡(luò)版面緊張，這就造成有些商家為了創(chuàng)造利益而采取一些不道德的廣告行為。這一系列問題勢必影響網(wǎng)民的身心健康，尤其是毒害了青少年的健康成長，所以務(wù)必要加強網(wǎng)絡(luò)廣告文化建設(shè)與管理，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告文化持續(xù)健康發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告文化建設(shè)和管理

(一)加強政府監(jiān)管力度，完善廣告法律法規(guī)

由于廣告發(fā)展時間較短，許多監(jiān)管機制管理不完善，所以很多廣告商鉆了空子，對社會主義精神文明建設(shè)造成負(fù)面影響。因此國家首先應(yīng)進一步完善、細(xì)化廣告法律法規(guī)，出臺具體的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法規(guī)，明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體制，規(guī)范廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告行為。其次，加強政府監(jiān)管力度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營行為，抵制不規(guī)范的廣告渠道，對不法廣告應(yīng)給以嚴(yán)厲制裁。再次，提高廣告行業(yè)的進駐門檻，堅決抵制不利于健康和社會和諧的網(wǎng)絡(luò)廣告文化，尊重科學(xué)，傳承文化，講求實效。最后，強化行業(yè)自律性，重視消費者監(jiān)督，激勵創(chuàng)新。

(二)加強專業(yè)培養(yǎng)，提高廣告從業(yè)者的素質(zhì)

現(xiàn)代廣告不僅要關(guān)注經(jīng)濟效益，更要關(guān)注社會效益，要符合社會主義精神文明建設(shè)。因此，政府要在完善廣告業(yè)發(fā)展政策和監(jiān)管法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，建立和完善廣告業(yè)公共服務(wù)管理體系。加強對廣告從業(yè)者的專業(yè)培養(yǎng)，提高廣告從業(yè)者的素質(zhì)，經(jīng)過嚴(yán)格考核，取得從業(yè)資格證者允許從事此工作。只有這樣廣告團隊才能更專業(yè)，才能良性發(fā)展。

(三)以中國傳統(tǒng)文化為根基，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告文化

中國傳統(tǒng)文化指中華民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。它是中華民族在長期的歷史演進中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技結(jié)合的結(jié)果。它根基深，形式多，范圍廣，博大精深，具有自己獨特的魅力，現(xiàn)已被推廣到全球的范圍，被越來越多的人接受、認(rèn)可、學(xué)習(xí)，在世界上有著極大的影響力。

廣告業(yè)是一個文化產(chǎn)業(yè)，文化又是廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。只有基于一個民族文化上的廣告才是健康的。面對中國的網(wǎng)絡(luò)廣告文化，觸及面大，受眾量多，傳播范圍廣，速度快，這勢必要求我們要繼續(xù)傳承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，以先進的廣告技術(shù)傳播先進文化，讓網(wǎng)絡(luò)廣告成為傳播先進文化的載體，不要固步自封，要把握時代發(fā)展的脈搏，不斷創(chuàng)新，與時俱進。只有這樣網(wǎng)絡(luò)廣告文化才能健康發(fā)展，才能促進社會主義精神文明建設(shè)和構(gòu)建和諧社會。

[課題]《網(wǎng)絡(luò)廣告文化健康發(fā)展研究》為2012年度廊坊市哲學(xué)社會科學(xué)研究課題;課題編號2012045;主持人馬愛聰;課題組成員為華亮、王艷、趙雪、任書體、朱文舫、謝廣英、韓麗娜、梁錚、李穎、李婷、韓德偉。