基于客戶關系管理的保險企業營銷創新

摘要：面對廣闊的市場和激烈的競爭，越來越多的保險企業在經營中開始關注人的因素，主動靠近客戶，并以客戶的需求和利益為中心，最大限度地滿足客戶的需求欲望和長遠利益。在市場充分而有效的調節下，“以客戶為中心”的經營理念伴隨著客戶關系管理的先進工具和方法，已經逐步成為眾多保險企業思想和行為的準繩。保險企業通過實施高效的客戶關系管理，構建一個全新的以客戶為中心的商業模式，把“以客戶為中心”的理念貫穿到企業的每個部門、每位員工和每個業務流程環節，從而能夠提升包括企業營銷力在內的企業綜合競爭能力。

關鍵詞：客戶關系管理；保險企業；營銷肖創新

中圖分類號：F840.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2012） 16-0142-01

一、有效的客戶關系管理能為保險企業營銷創新提供基礎

（一）CRM為保險企業營銷創新提供了堅實的組織基礎。客戶關系管理作為企業的一項商業策略，為保險公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務是整合企業資源，調整工作流程，以便最有效地為客戶提供差異化的服務。

實施客戶關系管理，把公司關注的重心從內部的需求轉移到外部客戶的需求上，這一轉變勢必要求對公司傳統運作模式進行變革，包括對組織結構的重組和業務流程的優化，調整目前保險企業帶有計劃經濟色彩的組織結構，實行扁平化的管理，推行“一站式”的服務，重新設計業務流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對面向客戶、與客戶產生直接接觸的業務領域，如展業、承保、查勘、理賠等，必須從客戶的角度進行流程設計和工作關系的重新布局，強化對客戶有價值的、特別是與客戶滿意度有關的業務流程，剔除或弱化對客戶無價值的流程。這樣，保險企業通過實施高效的客戶關系管理，使組織結構得以調整、業務流程更為優化，從而能為建立更符合客戶需求的營銷管理新模式提供堅實的組織基礎和保障。

（二）CRM為保險企業營銷創新提供了先進的技術基礎。在技術層面，CRH強調信息的共享，這必然促進信息技術平臺的對接、整合，使CRM平臺與內部的ERP、SCN以及電子商務等技術平臺進行對接，從而實現內外部資源的信息標準化，達到內部資源共享的目的。

二、基于客戶關系管理的保險企業營銷創新方式

當代企業的營銷創新呈現出多樣性，并在理論和實踐上突破了傳統營銷。借助先進的客戶關系管理理念和系統，改善保險企業在營銷環節已知的和可能的障礙，從而有助于保險企業在理念、方式、組織、管理等不同方面進行營銷創新活動。具體來說，基于客戶關系管理的保險企業營銷創新方式有：

（一）服務營銷。我國保險公司，特別是從事壽險業務的保險公司，從客戶的開發到客戶的售后服務，往往都是安排代理人員統一負責。代理人員的傭金往往是簡單的保費數量的比例提成，在現行薪酬政策的刺激下，代理人員往往不愿意花費更多的時間進行售后服務；同時由于保險公司代理人員流動性很大，“孤兒單”問題凸現。因此，我國保險企業通過引進CRM系統，整合傳統和新興的各種渠道，建立更為完善和專業的客服體系，從而能夠建立對客戶的統一認識，向顧客提供針對性強的甚至個性化的服務，如根據顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險的種類等。同時，通過該系統向客戶提供統一的售后服務，改變以往由代理入負責進行售后服務的做法。

（二）品牌營銷。保險企業通過高效的客戶關系管理所帶來的客戶滿意度和客戶忠誠度以及品牌認知度，能為保險企業今后的強勢品牌創建及延伸打下良好的基礎。滿意的客戶會持續多次購買該品牌的保險產品和服務；當推出新保險產品時，良好的品牌認知度和口碑使企業無需花費大量的廣告宣傳和促銷活動便可以迅速獲得市場認同，降低企業的經營成本。隨著保險企業品牌意識的不斷增強，品牌核心價值的明確、品牌資產的積累、品牌角色關系的定位、品牌形象的設計等問題將成為保險企業品牌營銷工作的重點。

（三）文化營銷。保險企業通過引進先進的信息技術，實施高效的CRM管理系統，實現“一對一”和交互式的客戶服務、大規模的客戶化定制服務、客戶關懷和親密接觸服務等真正意義上的客戶關系管理，從而能更好的實現文化營銷所注重的客戶情感體驗、品牌認同、社會歸屬等高層次的文化需求。保險企業通過開展文化營銷，在保險產品的開發、命名、椎介中融入別具一格的文化內涵設計，賦予保險產品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，從而能更好地喚醒和滿足顧客的文化心理需求。

（四）關系營銷。保險業作為一個特殊的金融服務行業，其產品和服務自身的特點，決定了保險企業必須更為貼近客戶，增強關系管理的人文色彩。而隨著國內保險市場與國際市場的接軌，混業經營成為必然。因此，保險企業借助CRH所提供的強大客戶管理功能，適時地開展關系營銷，逐步與終瑞客戶，保險承包商、銀行等利益相關者構建全新的關系聯盟，已成為新時期保險企業制勝的法寶。

（五）一對一營銷。在保險行業中，通過保險代理人進行的諸如陌生拜訪、電話營銷、直郵行銷等初級大眾營銷活動通常被用于和客戶的首次接觸，而接下來就要針對不同的客戶采用更加集中、有針對性的營銷方式。在這種情況下，保險企業通過信息化的客戶關系管理，利用數據挖掘、營銷自動化和多渠道集成的客戶互動中心等技術，對大量客戶按需求、特性進行劃分，然后針對每一類客戶直至每一位客戶，開展一對一式的個性化和定制化服務，從而在市場上取得競爭的主動權。

（六）網絡營銷。在信息技術飛速發展的今天，保險企業的市場營銷方式應迅速從傳統的陌生拜訪、電話營銷擴大到網站和E-mall.借助集先進的管理理念和信息技術于一體的客戶關系管理，有利于構建保險企業基于互聯網絡的營銷管理應用框架。這些基于網絡技術的營銷活動能夠給潛在客戶提供更好的客戶體驗，使潛在客戶以自己喜愛的方式、在方便的時間查看他們所需要的信息和完成交易，從而使保險企業適應在電子商務時代的生存和發展。

參考文獻：

[1]付宜強.基于客戶關系管理的保險企業營銷創新研究[J].濟南金融，2005，05.

[作者簡介]汪佐麗（1982-），女，研究生，重慶電子工程職業學院管理學院團總支書記兼學生黨支部書記，研究方向：學生黨團建設、學生管理類工作。