基于客戶(hù)關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

摘要：面對(duì)廣闊的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多的保險(xiǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中開(kāi)始關(guān)注人的因素，主動(dòng)靠近客戶(hù)，并以客戶(hù)的需求和利益為中心，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求欲望和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在市場(chǎng)充分而有效的調(diào)節(jié)下，“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念伴隨著客戶(hù)關(guān)系管理的先進(jìn)工具和方法，已經(jīng)逐步成為眾多保險(xiǎn)企業(yè)思想和行為的準(zhǔn)繩。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)實(shí)施高效的客戶(hù)關(guān)系管理，構(gòu)建一個(gè)全新的以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式，把“以客戶(hù)為中心”的理念貫穿到企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每位員工和每個(gè)業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)，從而能夠提升包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力在內(nèi)的企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；保險(xiǎn)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)肖創(chuàng)新

中圖分類(lèi)號(hào)：F840.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2012） 16-0142-01

一、有效的客戶(hù)關(guān)系管理能為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供基礎(chǔ)

（一）CRM為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)。客戶(hù)關(guān)系管理作為企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，為保險(xiǎn)公司提供的是從售前、售中、售后全程的管理策略。它的核心任務(wù)是整合企業(yè)資源，調(diào)整工作流程，以便最有效地為客戶(hù)提供差異化的服務(wù)。

實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，把公司關(guān)注的重心從內(nèi)部的需求轉(zhuǎn)移到外部客戶(hù)的需求上，這一轉(zhuǎn)變勢(shì)必要求對(duì)公司傳統(tǒng)運(yùn)作模式進(jìn)行變革，包括對(duì)組織結(jié)構(gòu)的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，調(diào)整目前保險(xiǎn)企業(yè)帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行扁平化的管理，推行“一站式”的服務(wù)，重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，重新確定一些重要崗位的工作描述和工作分析。尤其是對(duì)面向客戶(hù)、與客戶(hù)產(chǎn)生直接接觸的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如展業(yè)、承保、查勘、理賠等，必須從客戶(hù)的角度進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和工作關(guān)系的重新布局，強(qiáng)化對(duì)客戶(hù)有價(jià)值的、特別是與客戶(hù)滿(mǎn)意度有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，剔除或弱化對(duì)客戶(hù)無(wú)價(jià)值的流程。這樣，保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)實(shí)施高效的客戶(hù)關(guān)系管理，使組織結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、業(yè)務(wù)流程更為優(yōu)化，從而能為建立更符合客戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)管理新模式提供堅(jiān)實(shí)的組織基礎(chǔ)和保障。

（二）CRM為保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了先進(jìn)的技術(shù)基礎(chǔ)。在技術(shù)層面，CRH強(qiáng)調(diào)信息的共享，這必然促進(jìn)信息技術(shù)平臺(tái)的對(duì)接、整合，使CRM平臺(tái)與內(nèi)部的ERP、SCN以及電子商務(wù)等技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的信息標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到內(nèi)部資源共享的目的。

二、基于客戶(hù)關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式

當(dāng)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新呈現(xiàn)出多樣性，并在理論和實(shí)踐上突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。借助先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理理念和系統(tǒng)，改善保險(xiǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)已知的和可能的障礙，從而有助于保險(xiǎn)企業(yè)在理念、方式、組織、管理等不同方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，基于客戶(hù)關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式有：

（一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。我國(guó)保險(xiǎn)公司，特別是從事壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，從客戶(hù)的開(kāi)發(fā)到客戶(hù)的售后服務(wù)，往往都是安排代理人員統(tǒng)一負(fù)責(zé)。代理人員的傭金往往是簡(jiǎn)單的保費(fèi)數(shù)量的比例提成，在現(xiàn)行薪酬政策的刺激下，代理人員往往不愿意花費(fèi)更多的時(shí)間進(jìn)行售后服務(wù)；同時(shí)由于保險(xiǎn)公司代理人員流動(dòng)性很大，“孤兒?jiǎn)巍眴?wèn)題凸現(xiàn)。因此，我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)引進(jìn)CRM系統(tǒng)，整合傳統(tǒng)和新興的各種渠道，建立更為完善和專(zhuān)業(yè)的客服體系，從而能夠建立對(duì)客戶(hù)的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，向顧客提供針對(duì)性強(qiáng)的甚至個(gè)性化的服務(wù)，如根據(jù)顧客的年齡和婚姻狀況向其推薦保險(xiǎn)的種類(lèi)等。同時(shí)，通過(guò)該系統(tǒng)向客戶(hù)提供統(tǒng)一的售后服務(wù)，改變以往由代理入負(fù)責(zé)進(jìn)行售后服務(wù)的做法。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)高效的客戶(hù)關(guān)系管理所帶來(lái)的客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度以及品牌認(rèn)知度，能為保險(xiǎn)企業(yè)今后的強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)建及延伸打下良好的基礎(chǔ)。滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)持續(xù)多次購(gòu)買(mǎi)該品牌的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)；當(dāng)推出新保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，良好的品牌認(rèn)知度和口碑使企業(yè)無(wú)需花費(fèi)大量的廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)便可以迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。隨著保險(xiǎn)企業(yè)品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，品牌核心價(jià)值的明確、品牌資產(chǎn)的積累、品牌角色關(guān)系的定位、品牌形象的設(shè)計(jì)等問(wèn)題將成為保險(xiǎn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。

（三）文化營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)施高效的CRM管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”和交互式的客戶(hù)服務(wù)、大規(guī)模的客戶(hù)化定制服務(wù)、客戶(hù)關(guān)懷和親密接觸服務(wù)等真正意義上的客戶(hù)關(guān)系管理，從而能更好的實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)所注重的客戶(hù)情感體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、社會(huì)歸屬等高層次的文化需求。保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、命名、椎介中融入別具一格的文化內(nèi)涵設(shè)計(jì)，賦予保險(xiǎn)產(chǎn)品以濃厚的文化氣息和情感氛圍，從而能更好地喚醒和滿(mǎn)足顧客的文化心理需求。

（四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。保險(xiǎn)業(yè)作為一個(gè)特殊的金融服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)自身的特點(diǎn)，決定了保險(xiǎn)企業(yè)必須更為貼近客戶(hù)，增強(qiáng)關(guān)系管理的人文色彩。而隨著國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，混業(yè)經(jīng)營(yíng)成為必然。因此，保險(xiǎn)企業(yè)借助CRH所提供的強(qiáng)大客戶(hù)管理功能，適時(shí)地開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，逐步與終瑞客戶(hù)，保險(xiǎn)承包商、銀行等利益相關(guān)者構(gòu)建全新的關(guān)系聯(lián)盟，已成為新時(shí)期保險(xiǎn)企業(yè)制勝的法寶。

（五）一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。在保險(xiǎn)行業(yè)中，通過(guò)保險(xiǎn)代理人進(jìn)行的諸如陌生拜訪、電話營(yíng)銷(xiāo)、直郵行銷(xiāo)等初級(jí)大眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常被用于和客戶(hù)的首次接觸，而接下來(lái)就要針對(duì)不同的客戶(hù)采用更加集中、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方式。在這種情況下，保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)信息化的客戶(hù)關(guān)系管理，利用數(shù)據(jù)挖掘、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和多渠道集成的客戶(hù)互動(dòng)中心等技術(shù)，對(duì)大量客戶(hù)按需求、特性進(jìn)行劃分，然后針對(duì)每一類(lèi)客戶(hù)直至每一位客戶(hù)，開(kāi)展一對(duì)一式的個(gè)性化和定制化服務(wù)，從而在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的陌生拜訪、電話營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大到網(wǎng)站和E-mall.借助集先進(jìn)的管理理念和信息技術(shù)于一體的客戶(hù)關(guān)系管理，有利于構(gòu)建保險(xiǎn)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)用框架。這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠給潛在客戶(hù)提供更好的客戶(hù)體驗(yàn)，使?jié)撛诳蛻?hù)以自己喜愛(ài)的方式、在方便的時(shí)間查看他們所需要的信息和完成交易，從而使保險(xiǎn)企業(yè)適應(yīng)在電子商務(wù)時(shí)代的生存和發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]付宜強(qiáng).基于客戶(hù)關(guān)系管理的保險(xiǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究[J].濟(jì)南金融，2005，05.

[作者簡(jiǎn)介]汪佐麗（1982-），女，研究生，重慶電子工程職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院團(tuán)總支書(shū)記兼學(xué)生黨支部書(shū)記，研究方向：學(xué)生黨團(tuán)建設(shè)、學(xué)生管理類(lèi)工作。