百事可樂市場定位策略研究

摘要：百事可樂是在全世界享有廣泛知名度的產(chǎn)品。它的成功在很大程度上得益于正確的市場定位以及正確的營銷方式。本文對(duì)百事可樂的市場定位策略進(jìn)行了深入研究，分析其市場定位中存在的問題，并提出相應(yīng)解決辦法。

關(guān)鍵詞：百事可樂；市場定位；營銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2012） 16-0082-02

一、市場定位策略概述

所謂市場定位，簡單說來就是企業(yè)或者產(chǎn)品確定在市場上的位置。市場定位必須要突出自己的與眾不同之處，以樹立在客戶心中的獨(dú)特位置。需要注意的是，市場定位的確立必須要參照競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品某種特質(zhì)的重視程度來有區(qū)分地選擇應(yīng)該突出表達(dá)的產(chǎn)品理念，并將這種理念傳達(dá)給受眾，樹立該產(chǎn)品在市場上的正確位置。這一產(chǎn)品理念必須要具有鮮明的特色，奪人眼球，同時(shí)要與競爭對(duì)手的同類產(chǎn)品有著明顯區(qū)分。市場定位的成功與否直接關(guān)系著企業(yè)或者產(chǎn)品在市場上的營銷策略，而具體的營銷策略又與產(chǎn)品的銷售情況直接相關(guān)。成功的市場定位的重要性由此可見一斑。企業(yè)或者生產(chǎn)者一旦選定了目標(biāo)市場，就要著手在目標(biāo)市場上確定產(chǎn)品的市場定位。產(chǎn)品的市場定位關(guān)系到企業(yè)及其產(chǎn)品有何不同凡響之處，與競爭者相比差異性又是多么大，特點(diǎn)又是多么突出。正確的市場定位需要考慮以下幾個(gè)因素：

（一）確定可能成為競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品特質(zhì)

消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品首先基于它的用途。而對(duì)于可樂這種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品，如何打入市場并在市場中占有穩(wěn)定的份額，首先第一條，正確的市場定位是至關(guān)重要的。贏得并保持消費(fèi)者的關(guān)鍵是比競爭者更好地感知消費(fèi)者的需求。比競爭者更低廉的價(jià)格，比競爭者更好的質(zhì)量，比競爭者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等這些，都可以成為產(chǎn)品定位中值得考慮的因素。產(chǎn)品差異是產(chǎn)品市場定位中尤其值得注意的地方。具體而明確的產(chǎn)品差異是企業(yè)使自己的產(chǎn)品具有極高的辨識(shí)度有別于其他產(chǎn)品的首要因素。

（二）在諸多優(yōu)勢(shì)中突出最合適的

如果企業(yè)在自己的產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)了若干個(gè)值得挖掘成為產(chǎn)品定位的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)時(shí)候不能貪心想要一下子突出所有優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該選擇最合適最正確的那一個(gè)優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)。譬如食品類應(yīng)選擇與其口味，材料，營養(yǎng)價(jià)值相關(guān)的優(yōu)勢(shì)；服裝類則應(yīng)突出其面料，樣式上的優(yōu)勢(shì)；而奢侈品則要突出其在檔次，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。要避免定位過低或過高或定位混亂等偏離自身實(shí)際的情況出現(xiàn)。現(xiàn)在市場上的普遍認(rèn)知是產(chǎn)品只需要尋找一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)將其放大即可，而實(shí)際上應(yīng)該是選擇諸多市場定位中的某一個(gè)重點(diǎn)發(fā)掘。

（三）向消費(fèi)者傳達(dá)已確定的定位

市場定位一旦確定，接下來要做的后續(xù)工作就是向受眾傳達(dá)這種獨(dú)特的產(chǎn)品定位。這一環(huán)節(jié)需要營銷策略包括具體的廣告方案實(shí)施在內(nèi)等環(huán)節(jié)的全力支持。確定好的產(chǎn)品定位只有在營銷策略的配合推廣下才能發(fā)揮作用，在受眾心中留下鮮明深刻的印象。需要指出的是，已經(jīng)確定的產(chǎn)品定位需要再三審視，這一作為突出表現(xiàn)的特質(zhì)一定要是其競爭對(duì)手所不能提供并且不能輕易復(fù)制的，對(duì)于企業(yè)來說，這一特質(zhì)還要能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來利益。

二、百事可樂的市場定位策略

在百事可樂之前就已經(jīng)發(fā)展得很成熟的可口可樂無疑是搶占了市場先機(jī)的，在市場已經(jīng)被可口可樂雄霸的境地下，百事可樂能以新人之姿挺進(jìn)市場并發(fā)展壯大直至能與可口可樂平分秋色，除了雄厚的財(cái)力基礎(chǔ)，獨(dú)到的營銷策略，首先應(yīng)得益于正確的市場定位。眾所周知，可口可樂的市場定位主要突出其大眾化，面向大眾，老少咸宜，也就是無論男女老少都喜歡的品牌和產(chǎn)品。在此情況下，百事可樂的市場定位另辟蹊徑，具體可以分為兩個(gè)主要部分來概括：

（一）受眾定位

在可口可樂一統(tǒng)天下的年代，針對(duì)青少年對(duì)碳酸飲料的強(qiáng)大需求及未來的購買潛力，面對(duì)已經(jīng)被搶占的先機(jī)，百事可樂選擇的是其對(duì)于年輕人的吸引力作為定位優(yōu)勢(shì)，將自身定位于“創(chuàng)新，年輕并富有活力”，這對(duì)于年輕人是具有巨大的吸引力的。這一點(diǎn)從百事可樂一直以來的廣告中可以明顯看出。中國代言人選擇羅志祥，蔡依林，黃曉明；日本選擇松本潤，香里奈；而韓國選擇東方神起等等年輕的偶像明星，這些都代表了年輕一代的力量。近幾年百事在中國的廣告，通過“愛拼才會(huì)贏”的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，與營銷活動(dòng)相結(jié)合，使喜歡時(shí)尚而又意氣風(fēng)發(fā)的新一代接受百事。這一定位的提出，使百事可樂實(shí)現(xiàn)了與可口可樂的細(xì)分市場區(qū)隔，創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績。百事可樂針對(duì)年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品定位以及一系列的營銷活動(dòng)無疑是成功的，突出激情夢(mèng)想等能夠迎合年輕人心態(tài)的特質(zhì)，使之成為百事可樂的產(chǎn)品定位，并不斷對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化，給消費(fèi)者留下鮮明深刻的印象。可以說，年輕，希望，夢(mèng)想，激情就是百事可樂市場定位的中心點(diǎn)。

（二）價(jià)格定位

碳酸飲料這種產(chǎn)品替代性較強(qiáng)，因此價(jià)格普遍不高，基于此，百事可樂在初入市場時(shí)就沒有想以價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場，因此一直走的都是與可口可樂相差無幾而又能為大多數(shù)受眾所接受的中低檔路線。在這一點(diǎn)上，百事可樂對(duì)于市場定位的處理也是很明智的。

三、百事可樂市場定位策略存在的問題

百事可樂的市場定位是成功的，但這并不代表它的市場定位就沒有一點(diǎn)瑕疵。通過對(duì)百事可樂市場定位策略的進(jìn)一步研究，得出了百事可樂在市場定位策略上存在的問題，主要有以下三點(diǎn)：

（一）目標(biāo)群體單一，忽略其他消費(fèi)群體

經(jīng)過以上對(duì)百事可樂市場定位的分析我們可以知道百事著眼于年輕群體，在這一點(diǎn)上也取得了卓越的成效，但正是由于對(duì)青年群體的注重而忽略了對(duì)其他年齡群體的關(guān)注。導(dǎo)致了百事可樂給消費(fèi)者的印象單一，一提到百事可樂就自然而然地將它與年輕人聯(lián)系在一起。這樣做雖然能確保年輕受眾的支持，但是也在很大程度上流失了大量其他年齡層次的消費(fèi)者。百事可樂針對(duì)年輕人的市場定位可能給潛在受眾一種心理暗示：百事可樂是專門針對(duì)年輕一代研發(fā)的產(chǎn)品。

（二）過于強(qiáng)調(diào)附加內(nèi)涵，忽略產(chǎn)品本身特點(diǎn)

在百事可樂過去的發(fā)展歷程中，它的品牌塑造是相當(dāng)成功的。從一開始百事可樂就將著眼點(diǎn)落在對(duì)于年輕一代消費(fèi)群體的重視上。不斷地對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的年輕激情夢(mèng)想這個(gè)文化內(nèi)涵進(jìn)行強(qiáng)化，消費(fèi)者一聽到百事這個(gè)名字就很自然地聯(lián)想到這款產(chǎn)品所傳達(dá)出來的激情夢(mèng)想等關(guān)鍵詞甚至忽略了產(chǎn)品本身。文化內(nèi)涵是企業(yè)賦予的，但是在這之前，應(yīng)該回到產(chǎn)品本身，做好飲料，強(qiáng)調(diào)作為飲料的百事可樂的市場定位，踏踏實(shí)實(shí)的走好每一步。

（三）缺乏多元化發(fā)展的理念

百事可樂進(jìn)軍中國以后，實(shí)行了一系列舉措來擴(kuò)大品牌知名度和影響力。進(jìn)入中國后，百事面向年輕群體，集中優(yōu)勢(shì)，策劃并實(shí)施了為數(shù)不少的具有深遠(yuǎn)影響的公關(guān)事件。包括各項(xiàng)體育賽事，娛樂活動(dòng)，名人代言，公益捐助活動(dòng)。另外，百事產(chǎn)品組合的寬度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過可口可樂，不像可口可樂那樣只做可樂，百事在把可樂這一產(chǎn)品打出知名度以后并未停下腳步，除了軟飲料之外，還涉足快餐，食品甚至運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等方面，更在2001年并購另一家食品街巨擘—貴格公司。這些充分證明現(xiàn)在的百事可樂完全有能力把自己塑造成一個(gè)像聯(lián)合利華那樣旗下具有眾多子品牌而同時(shí)又具有廣泛知名度廣受好評(píng)的大型綜合性企業(yè)單位。從這一點(diǎn)上來說，目前的百事可樂還有所欠缺，在專注于可樂事業(yè)的同時(shí)，對(duì)其他相關(guān)行業(yè)的關(guān)注不夠。當(dāng)然這需要雄厚的財(cái)力支持和長時(shí)間的積累，而首先一點(diǎn)，這種理念應(yīng)該在以后的定位策略營銷策略中被強(qiáng)化。

四、優(yōu)化百事可樂市場定位策略的建議

經(jīng)過對(duì)百事可樂市場定位及其存在問題的研究我們可以針對(duì)百事可樂市場定位策略提出以下幾點(diǎn)建議：

（1）在保證其針對(duì)年輕受眾的大體上定位策略不變的情況下，可以細(xì)分出針對(duì)其他潛在受眾的定位策略。譬如可以開發(fā)出具有區(qū)分度的針對(duì)兒童，中年人甚至老年人的產(chǎn)品，或者針對(duì)這兩類受眾制定相應(yīng)不同的市場營銷策略，實(shí)施具體的廣告方案，最大限度地顧及其他受眾的需求，在未飽和的受眾市場上以自己獨(dú)特的產(chǎn)品定位以及營銷策略占據(jù)高地。

（2）在百事可樂一直以來的市場定位中不難看出，百事可樂對(duì)于年輕一代特質(zhì)的宣揚(yáng)似乎超越了產(chǎn)品本身。這毫無疑問完成了市場營銷的終極目標(biāo)—塑造品牌形象，形成自己的企業(yè)文化并使其深入人心。然而作為一種替代性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在以后的市場定位中，在繼續(xù)保持原有定位不受干擾的前提下，市場定位還是應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身。百事可樂是一款飲料，飲料的功用主要是解渴爽口，因此未來市場定位應(yīng)該有所調(diào)整，有所強(qiáng)調(diào)，向這方面靠攏。

（3）百事可樂也可以通過并購來擴(kuò)大自己的市場生存空間，大幅提高百事公司在碳酸飲料市場上的份額。可以涉足多方領(lǐng)域，與大公司合作。未來的發(fā)展方向，百事在保證市場份額穩(wěn)固增長的同時(shí)，應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，在缺口較大的方便食品和飲料兩個(gè)方面謀求長足發(fā)展。將合并后的公司結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合重塑。在不斷探索中有規(guī)律有計(jì)劃地修正調(diào)整產(chǎn)品定位。

五、小結(jié)

百事可樂的成功在整個(gè)業(yè)界堪稱傳奇，這無不得益于其正確的產(chǎn)品定位策略。產(chǎn)品定位事關(guān)企業(yè)未來長期的生存發(fā)展，是整個(gè)產(chǎn)品營銷中最基本也很重要的一個(gè)前提條件。本文就百事可樂的產(chǎn)品定位策略做了深入分析，了解了它的獨(dú)到之處并指出其在市場定位等相關(guān)方面存在的瑕疵，同時(shí)有針對(duì)性地提出了相應(yīng)的解決辦法。以期能在對(duì)這個(gè)傳奇企業(yè)進(jìn)行解讀的同時(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)其未來發(fā)展做出一點(diǎn)有實(shí)踐意義和實(shí)際價(jià)值的貢獻(xiàn)。

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