百事可樂市場定位策略研究

摘要：百事可樂是在全世界享有廣泛知名度的產品。它的成功在很大程度上得益于正確的市場定位以及正確的營銷方式。本文對百事可樂的市場定位策略進行了深入研究，分析其市場定位中存在的問題，并提出相應解決辦法。

關鍵詞：百事可樂；市場定位；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2012） 16-0082-02

一、市場定位策略概述

所謂市場定位，簡單說來就是企業或者產品確定在市場上的位置。市場定位必須要突出自己的與眾不同之處，以樹立在客戶心中的獨特位置。需要注意的是，市場定位的確立必須要參照競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者對企業或者產品某種特質的重視程度來有區分地選擇應該突出表達的產品理念，并將這種理念傳達給受眾，樹立該產品在市場上的正確位置。這一產品理念必須要具有鮮明的特色，奪人眼球，同時要與競爭對手的同類產品有著明顯區分。市場定位的成功與否直接關系著企業或者產品在市場上的營銷策略，而具體的營銷策略又與產品的銷售情況直接相關。成功的市場定位的重要性由此可見一斑。企業或者生產者一旦選定了目標市場，就要著手在目標市場上確定產品的市場定位。產品的市場定位關系到企業及其產品有何不同凡響之處，與競爭者相比差異性又是多么大，特點又是多么突出。正確的市場定位需要考慮以下幾個因素：

（一）確定可能成為競爭優勢的產品特質

消費者選擇某種產品首先基于它的用途。而對于可樂這種替代性較強的產品，如何打入市場并在市場中占有穩定的份額，首先第一條，正確的市場定位是至關重要的。贏得并保持消費者的關鍵是比競爭者更好地感知消費者的需求。比競爭者更低廉的價格，比競爭者更好的質量，比競爭者更優質的服務等等這些，都可以成為產品定位中值得考慮的因素。產品差異是產品市場定位中尤其值得注意的地方。具體而明確的產品差異是企業使自己的產品具有極高的辨識度有別于其他產品的首要因素。

（二）在諸多優勢中突出最合適的

如果企業在自己的產品身上發現了若干個值得挖掘成為產品定位的優勢，這個時候不能貪心想要一下子突出所有優勢，而應該選擇最合適最正確的那一個優勢突出表現。譬如食品類應選擇與其口味，材料，營養價值相關的優勢；服裝類則應突出其面料，樣式上的優勢；而奢侈品則要突出其在檔次，價格上的優勢。要避免定位過低或過高或定位混亂等偏離自身實際的情況出現。現在市場上的普遍認知是產品只需要尋找一個突出優勢將其放大即可，而實際上應該是選擇諸多市場定位中的某一個重點發掘。

（三）向消費者傳達已確定的定位

市場定位一旦確定，接下來要做的后續工作就是向受眾傳達這種獨特的產品定位。這一環節需要營銷策略包括具體的廣告方案實施在內等環節的全力支持。確定好的產品定位只有在營銷策略的配合推廣下才能發揮作用，在受眾心中留下鮮明深刻的印象。需要指出的是，已經確定的產品定位需要再三審視，這一作為突出表現的特質一定要是其競爭對手所不能提供并且不能輕易復制的，對于企業來說，這一特質還要能夠為企業帶來利益。

二、百事可樂的市場定位策略

在百事可樂之前就已經發展得很成熟的可口可樂無疑是搶占了市場先機的，在市場已經被可口可樂雄霸的境地下，百事可樂能以新人之姿挺進市場并發展壯大直至能與可口可樂平分秋色，除了雄厚的財力基礎，獨到的營銷策略，首先應得益于正確的市場定位。眾所周知，可口可樂的市場定位主要突出其大眾化，面向大眾，老少咸宜，也就是無論男女老少都喜歡的品牌和產品。在此情況下，百事可樂的市場定位另辟蹊徑，具體可以分為兩個主要部分來概括：

（一）受眾定位

在可口可樂一統天下的年代，針對青少年對碳酸飲料的強大需求及未來的購買潛力，面對已經被搶占的先機，百事可樂選擇的是其對于年輕人的吸引力作為定位優勢，將自身定位于“創新，年輕并富有活力”，這對于年輕人是具有巨大的吸引力的。這一點從百事可樂一直以來的廣告中可以明顯看出。中國代言人選擇羅志祥，蔡依林，黃曉明；日本選擇松本潤，香里奈；而韓國選擇東方神起等等年輕的偶像明星，這些都代表了年輕一代的力量。近幾年百事在中國的廣告，通過“愛拼才會贏”的主題，充分展現新一代精神，與營銷活動相結合，使喜歡時尚而又意氣風發的新一代接受百事。這一定位的提出，使百事可樂實現了與可口可樂的細分市場區隔，創造了輝煌的業績。百事可樂針對年輕消費群體的產品定位以及一系列的營銷活動無疑是成功的，突出激情夢想等能夠迎合年輕人心態的特質，使之成為百事可樂的產品定位，并不斷對其進行強化，給消費者留下鮮明深刻的印象。可以說，年輕，希望，夢想，激情就是百事可樂市場定位的中心點。

（二）價格定位

碳酸飲料這種產品替代性較強，因此價格普遍不高，基于此，百事可樂在初入市場時就沒有想以價格上的優勢占據市場，因此一直走的都是與可口可樂相差無幾而又能為大多數受眾所接受的中低檔路線。在這一點上，百事可樂對于市場定位的處理也是很明智的。

三、百事可樂市場定位策略存在的問題

百事可樂的市場定位是成功的，但這并不代表它的市場定位就沒有一點瑕疵。通過對百事可樂市場定位策略的進一步研究，得出了百事可樂在市場定位策略上存在的問題，主要有以下三點：

（一）目標群體單一，忽略其他消費群體

經過以上對百事可樂市場定位的分析我們可以知道百事著眼于年輕群體，在這一點上也取得了卓越的成效，但正是由于對青年群體的注重而忽略了對其他年齡群體的關注。導致了百事可樂給消費者的印象單一，一提到百事可樂就自然而然地將它與年輕人聯系在一起。這樣做雖然能確保年輕受眾的支持，但是也在很大程度上流失了大量其他年齡層次的消費者。百事可樂針對年輕人的市場定位可能給潛在受眾一種心理暗示：百事可樂是專門針對年輕一代研發的產品。

（二）過于強調附加內涵，忽略產品本身特點

在百事可樂過去的發展歷程中，它的品牌塑造是相當成功的。從一開始百事可樂就將著眼點落在對于年輕一代消費群體的重視上。不斷地對產品強調的年輕激情夢想這個文化內涵進行強化，消費者一聽到百事這個名字就很自然地聯想到這款產品所傳達出來的激情夢想等關鍵詞甚至忽略了產品本身。文化內涵是企業賦予的，但是在這之前，應該回到產品本身，做好飲料，強調作為飲料的百事可樂的市場定位，踏踏實實的走好每一步。

（三）缺乏多元化發展的理念

百事可樂進軍中國以后，實行了一系列舉措來擴大品牌知名度和影響力。進入中國后，百事面向年輕群體，集中優勢，策劃并實施了為數不少的具有深遠影響的公關事件。包括各項體育賽事，娛樂活動，名人代言，公益捐助活動。另外，百事產品組合的寬度也遠遠超過可口可樂，不像可口可樂那樣只做可樂，百事在把可樂這一產品打出知名度以后并未停下腳步，除了軟飲料之外，還涉足快餐，食品甚至運動產品等方面，更在2001年并購另一家食品街巨擘—貴格公司。這些充分證明現在的百事可樂完全有能力把自己塑造成一個像聯合利華那樣旗下具有眾多子品牌而同時又具有廣泛知名度廣受好評的大型綜合性企業單位。從這一點上來說，目前的百事可樂還有所欠缺，在專注于可樂事業的同時，對其他相關行業的關注不夠。當然這需要雄厚的財力支持和長時間的積累，而首先一點，這種理念應該在以后的定位策略營銷策略中被強化。

四、優化百事可樂市場定位策略的建議

經過對百事可樂市場定位及其存在問題的研究我們可以針對百事可樂市場定位策略提出以下幾點建議：

（1）在保證其針對年輕受眾的大體上定位策略不變的情況下，可以細分出針對其他潛在受眾的定位策略。譬如可以開發出具有區分度的針對兒童，中年人甚至老年人的產品，或者針對這兩類受眾制定相應不同的市場營銷策略，實施具體的廣告方案，最大限度地顧及其他受眾的需求，在未飽和的受眾市場上以自己獨特的產品定位以及營銷策略占據高地。

（2）在百事可樂一直以來的市場定位中不難看出，百事可樂對于年輕一代特質的宣揚似乎超越了產品本身。這毫無疑問完成了市場營銷的終極目標—塑造品牌形象，形成自己的企業文化并使其深入人心。然而作為一種替代性較強的產品，在以后的市場定位中，在繼續保持原有定位不受干擾的前提下，市場定位還是應該回歸產品本身。百事可樂是一款飲料，飲料的功用主要是解渴爽口，因此未來市場定位應該有所調整，有所強調，向這方面靠攏。

（3）百事可樂也可以通過并購來擴大自己的市場生存空間，大幅提高百事公司在碳酸飲料市場上的份額。可以涉足多方領域，與大公司合作。未來的發展方向，百事在保證市場份額穩固增長的同時，應繼續擴大經營規模，在缺口較大的方便食品和飲料兩個方面謀求長足發展。將合并后的公司結構進行整合重塑。在不斷探索中有規律有計劃地修正調整產品定位。

五、小結

百事可樂的成功在整個業界堪稱傳奇，這無不得益于其正確的產品定位策略。產品定位事關企業未來長期的生存發展，是整個產品營銷中最基本也很重要的一個前提條件。本文就百事可樂的產品定位策略做了深入分析，了解了它的獨到之處并指出其在市場定位等相關方面存在的瑕疵，同時有針對性地提出了相應的解決辦法。以期能在對這個傳奇企業進行解讀的同時，及時發現問題，對其未來發展做出一點有實踐意義和實際價值的貢獻。

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