我國家電行業(yè)渠道未來發(fā)展模式探析

摘要：本文從家電企業(yè)與家電連鎖賣場之間矛盾展開，分析了家電行業(yè)分銷渠道中零售商權(quán)力日益增長的原因，并根據(jù)市場的發(fā)展對我國家電行業(yè)渠道未來發(fā)展模式進(jìn)行了探討，提出了未來家電行業(yè)渠道發(fā)展的4種趨勢。

關(guān)鍵詞：家電行業(yè)；渠道；發(fā)展模式

中圖分類號(hào)：F426.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2012） 16-0087-01

一、家電行業(yè)分銷渠道中零售商權(quán)力日益增長的原因

在消費(fèi)品分銷渠道中，家電行業(yè)的零售商正在改變先前由制造商統(tǒng)治的局面，反過來統(tǒng)治制造商。一些學(xué)者的研究表明，這種權(quán)力分配的逆轉(zhuǎn)主要由以下原因引起的：

（一）日益激烈的競爭使得零售商的利潤越來越薄，其經(jīng)受的壓力必然通過渠道傳遞給供應(yīng)商。在一些傳統(tǒng)消費(fèi)市場，如家電市場，零售商大多數(shù)在商品總額沒多大增長的情況下展開激烈競爭，其競爭方式主要表現(xiàn)為爭奪市場份額和價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果是使眾多零售商的利潤薄如刀片，其經(jīng)受的巨大壓力必然通過渠道傳遞并施加給家電廠家。

（二）零售商日益關(guān)注提高其生產(chǎn)力。競爭迫使他們努力達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以投資和合并等方式使商店數(shù)量減少，規(guī)模增大，其平均固定成本隨之提高，出現(xiàn)更高的盈虧平衡點(diǎn)。這種由少數(shù)商家控制可產(chǎn)生大銷售量的市場，使得那些設(shè)法銷售商品的供應(yīng)商沒有更多的選擇余地。從家電行業(yè)來看，國美、蘇寧穩(wěn)坐家電連鎖賣場“第一”的交椅，他們的眾多門店、網(wǎng)絡(luò)及跟消費(fèi)者零距離接觸的優(yōu)勢，使得廠家在跟他們合作的過程中，沒有太多的話語權(quán)。

（三）零售商的采購部門成為利潤中心，使供應(yīng)商越來越難于應(yīng)付。零售商的采購部門由原來的采購業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向事業(yè)部即成為利潤中心，落實(shí)和承擔(dān)了資金管理、服務(wù)水準(zhǔn)、營業(yè)額、零售毛利定價(jià)、成本和質(zhì)量管理中心，使得供應(yīng)商越來越難于對付。對于蘇寧、國美等連鎖零售企業(yè)，早在上個(gè)世紀(jì)90年代初，它們就與上游的家電供應(yīng)商建立起“直供”模式，即脫離中間商，直接達(dá)成供貨合作，并延續(xù)至今。可以說，蘇寧、國美發(fā)家的領(lǐng)域就在采購環(huán)節(jié)上，省掉了中間環(huán)節(jié)，具備了價(jià)格優(yōu)勢。

（四）供應(yīng)商每年推出新產(chǎn)品的速度與零售商貨架空間的增長不成比例。供應(yīng)商每年有成千上萬種新產(chǎn)品推出市場，供零售商采購，但是，零售商的貨架空間不會(huì)像供應(yīng)商提供新產(chǎn)品那樣迅速增長，而零售商的合并更使得購買點(diǎn)的數(shù)量減少。這種情況也使得零售商越來越有話語權(quán)。

（五）信息技術(shù)的采用，有了平衡供應(yīng)商的資本。信息技術(shù)擴(kuò)散到整個(gè)零售業(yè)，大零售商可以通過電子終端獲取各種商品數(shù)據(jù)，計(jì)算出單種商品的盈利性，跟蹤整個(gè)購銷過程，致力投資采購，以及平衡供應(yīng)商。

二、家電行業(yè)渠道未來發(fā)展模式探析

（一）聯(lián)營公司會(huì)不斷興起和壯大。聯(lián)營公司，是更高層次的產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)營體商業(yè)模式的出現(xiàn)可以說不是一種偶然現(xiàn)象，是渠道競爭到了一定階段的必然產(chǎn)物。所謂聯(lián)營公司，是指產(chǎn)銷雙方企業(yè)利用各自的優(yōu)勢以各種方式按照法律程序聯(lián)合經(jīng)營體制，這些方式包括合資、合作和相互持股等。形成聯(lián)營公司的產(chǎn)銷雙方在利益上更趨一致性，更具備共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的特性，從而合作的基礎(chǔ)更牢固。

在家電行業(yè)，一直沒有得到有效解決的一個(gè)基本問題是廠商矛盾，而廠商矛盾的核心是利益的沖突與均衡，特別是雙方的責(zé)權(quán)利不對等、信息不對稱等沖突矛盾。聯(lián)營公司從根本上解決了這個(gè)問題。

這種模式的先行者是格力空調(diào)。格力的銷售公司從成立那天起就飽受爭議，也備受關(guān)注。但從最近幾年的發(fā)展來看，這種聯(lián)營體模式將雙方的責(zé)權(quán)利有機(jī)的捆綁在了一起，而且有效避免了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的雙方風(fēng)險(xiǎn)，從根本上解決了廠商渠道間的沖突。從長遠(yuǎn)來看，要從根源上解決廠家和商家的沖突，這種方式起到了很好的作用。當(dāng)然，這種方式要得到有效運(yùn)用，還有很多操作細(xì)節(jié)需要解決。

（二）知名品牌廠家聯(lián)手，成立家電連鎖店。對于家電這樣的選購品，它的商品特性決定了消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)“貨比三家”。如果格力開辦格力連鎖店，海爾開辦海爾連鎖店，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)減少，會(huì)違背選購品的特性，從而造成消費(fèi)者的流失；而且，從“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”和“范圍經(jīng)濟(jì)”來看，每個(gè)企業(yè)都辦專營店、連鎖店是不經(jīng)濟(jì)的，每個(gè)店的品種較少，養(yǎng)不活一個(gè)店。于是，知名家電廠商如海爾、格力、科龍、格蘭仕等四五家或七八家企業(yè)，可以共同投資，迅速在全國開辦若干家像國美這樣的家電連鎖店。如此一來，國美之類的零售企業(yè)壟斷市場的局面很快會(huì)被打破。到那時(shí)，廠家和商家就是平等的多頭競爭，國美等零售企業(yè)也不會(huì)像今天這樣具有話語權(quán)，知名家電企業(yè)也用不著像今天這樣聽任于人。眾多的新型連鎖店產(chǎn)生，工商之間通過多頭競爭出現(xiàn)新的均衡。

（三）家電企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，開辦自己的網(wǎng)上銷售體系。在家電行業(yè)還未進(jìn)入成熟期時(shí)，家電產(chǎn)品還不是很適合網(wǎng)上銷售，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)擔(dān)心很多諸如質(zhì)量、價(jià)格、售后等問題。但就目前來看，我國家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、價(jià)格、售后體系都相對完善；對消費(fèi)者來說，購買家電都是非專業(yè)購買，在做出是否購買的決策時(shí)，質(zhì)量的好壞還是靠品牌來保證。即使消費(fèi)者親自到商場，也不能驗(yàn)證質(zhì)量的好壞，只能看一看外形。商場只不過是一個(gè)展示場所，而且是非常昂貴的展示信息的場所。而外形方面的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)一樣可以傳遞。而且通過互聯(lián)網(wǎng)展示，不要店面，不要實(shí)物，不要營業(yè)員，其展示成本就會(huì)大大減低。因此，在現(xiàn)在這樣的成熟期，家電產(chǎn)品是可以進(jìn)入網(wǎng)上銷售的。

我國一些知名且有實(shí)力的廠家可以辦一個(gè)銷售網(wǎng)站，專門銷售自己的產(chǎn)品。網(wǎng)上訂購，網(wǎng)下配送，并將所節(jié)省的成本全部轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者；將商家收取的各種費(fèi)用也轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，使網(wǎng)上購買價(jià)大大低于商場購買價(jià)，并確保消費(fèi)者購買后能及時(shí)配送，保證購買后能提供良好的售后服務(wù)，這樣就會(huì)有越來越多的消費(fèi)者被吸引到網(wǎng)上購買。為了使這些眾多的網(wǎng)上銷售的商品在倉儲(chǔ)和配送方面具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，它們的物流可委托給第三方物流統(tǒng)一辦理。就連售后服務(wù)，也可以委托給獨(dú)立的售后服務(wù)公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)。這樣，在家電等產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售方面就會(huì)出現(xiàn)以下模式：眾多的名牌制造企業(yè)，自己生產(chǎn)，自主品牌，通過自己的銷售網(wǎng)站自主銷售，由獨(dú)立的第三方物流公司和獨(dú)立的售后服務(wù)公司提供產(chǎn)品配送和售后服務(wù)。

市場千變?nèi)f化，不同的時(shí)期，不同的環(huán)境，會(huì)出現(xiàn)不同的渠道模式。特別是在我國這樣消費(fèi)水平、文化背景、地域差異非常明顯的國家，要想讓自己在激烈的市場競爭中獲得更好的發(fā)展，只有實(shí)時(shí)關(guān)注市場變化，調(diào)整自己的渠道策略，適應(yīng)市場變化，才能在市場中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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