淺議新市場形勢下鋼鐵營銷渠道模式選擇

摘要：隨著同質化競爭的日益加劇，鋼鐵行業進入微利時代，本文通過分析國內外鋼鐵產品渠道營銷的模式，探索設計更高效的營銷渠道。

關鍵詞：微利時代 營銷渠道 代理商

一、微利時代下的鋼鐵行業舉步維艱

1.鋼鐵行業整體盈利能力下降

鋼鐵行業由于技術壁壘、資金壁壘及政策壁壘不高，導致行業進入者不斷增加，小企業重復建設，生產低端的過剩產品，高附加替代進口的產品供給不足。同時，進口礦石價格上漲擠壓了鋼鐵行業的利潤空間向成本轉移，鋼鐵產品供給過剩的情況出現，全行業進入微利或虧損時代。中國鋼鐵行業協會有關報告顯示，鋼鐵制造企業的凈利潤率從2001年的4.3%下降到2010年的2.9%。

My steel“2011年度鋼貿企業百強評選項目總結報告”顯示，1421家鋼貿企業中有79.59%的企業2011年毛利潤率低于5%。而凈利潤率在0%-1%區間的鋼貿企業，占了所有企業樣本的66.51％，凈利潤率為負值的鋼貿企業占了21.6%，即鋼貿樣本企業中有88%的企業去年凈利率不足1%。截至2012年2月末，鋼鐵行業的微利趨勢仍在延續中，尚未得到改觀，下游需求仍然無恢復趨勢，尤其是受房地產調控的影響，使得鋼鐵市場對于未來的預期變化不明確，導致高庫存的態勢出現，使需求回暖帶來的鋼價上漲的預期尚未出現，從統計局產量數據看，鋼鐵下游行業需求偏悲觀的情況仍然延續，3月上旬社會庫存鋼材1841.1萬噸，比2月末下降25.3萬噸，其中長材庫存1057.7萬噸，比2月末下降20.2萬噸；板材庫存783.5萬噸，比2月末下降5.0萬噸。目前去庫存的速度仍然緩慢，說明下游需求恢復的速度比較慢，去庫存的加速期尚未來到，這也制約了短期內鋼價上升速度。

2.鋼鐵產量超預期上升，供應過剩狀況將加劇

雖然整體市場供過于求，但粗鋼產量繼續增加，鋼廠并未減產，新的鋼鐵投資建設還在繼續。2008年金融危機以來，國內粗鋼產量由2008年10月份造成的低谷不斷攀升，截至2012年2月，據統計局數據，國內粗鋼產量5580萬噸，同比增長3.30%，環比下降1.50%。持續的產量過剩加上過高的庫存水平表明任何鋼價反彈都將觸發更大的供應面反應。因此，鋼價不太可能大幅反彈，粗鋼產量仍然在高位變化。

3.下游行業需求疲軟

隨著國家宏觀經濟的調控，鋼鐵下游各行業對鋼鐵產品原料需求持續下降，家電、石油、包裝、電機、造船、交通、機械、專用設備等九大行業景氣度持續下降。以機械與通用設備為例，2012年1-2月我國通用和專用設備制造業用電量同比下滑4.97%，顯示機械行業生產量已出現下滑，與固定資產投入關系明顯的水泥制造、黑色金屬冶金業用電量分別下滑6.68%和6.18%，說明中國經濟出現明顯疲態。受房地產調控力度加大的影響，全國商品房銷售面積0.7億平方米，較去年同期下降14%；1-2月商品房累計銷售額達到0.41萬億元，較去年同期減少20.9%，房地產銷售情況不佳，抑制了家電、通用機械等行業對鋼材的需求。同時由于經濟增長放緩，政策陸續退出的尷尬，以及出口環境的惡化等多重不利影響，預計2012全年空調行業銷售旺季將表現不旺，全年銷量將難免出現較大幅度的下滑。

綜上所述，鋼鐵行業整體盈利能力下降，使整個行業進入微利或虧損狀態，而供過于求及粗鋼產量的繼續增加，導致這種虧損維持在較長的時期內，下游行業需求疲軟限制了鋼鐵企業利用規模優勢走出微利及虧損境地的可能性。在這樣艱難的市場行情下，鋼鐵企業與其“坐以待斃，還不如背水一戰”，集中企業內部及外部優勢資源，整合成一股突圍的主要精銳力量，探索出最佳渠道銷售規模，布局產品戰略及鎖定目標銷售市場，突破鋼鐵企業陷入的微利（虧損）的重圍。

二、國內外營銷渠道模式分析

管理大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中這樣定義營銷渠道：大多數生產者不會直接將產品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機構，這些中介機構組成了營銷渠道。渠道中各個中介機構憑借著自身的銷售網絡、經驗、專業知識和規模，有效地把商品銷售給目標市場。作為國家基礎工業之一的鋼鐵工業，其營銷渠道一般分為三大類型：鋼廠自營渠道、中間商渠道和直銷用戶。 由于鋼鐵業不同于一般消費品，具有生產連續性強、生產周期長，產品需求受下游市場波動影響大，銷售過程中銷售量大、需要大量周轉資金，產品專業性強等鮮明的特點，所以鋼鐵產品的營銷渠道對渠道中的成員要求較高。只有建立穩定、高效的營銷渠道，才能實現鋼廠產銷平衡。

1.國外主要鋼廠渠道流通模式

在美國鋼材流通體系中，鋼材服務中心作為鋼材經銷商一方面買斷了鋼材的所有權，進行倉儲、批發與零售，一方面對鋼材進行深度加工。美國的鋼材直銷強調對終端用戶的服務和對終端用戶資源的把握。

日本鋼廠95%以上的鋼材是通過綜合商社或專業商社銷售，價格風險由鋼廠承擔，商社賺取的是傭金而非價差。商社與鋼廠有著密不可分的關系，參與鋼廠的產品開發、市場開發以及銷售全過程。大型的綜合商社和專業商社主要有美達王、伊藤忠丸紅鐵鋼、豐田通商、住友商社、三井物產、JFE商社等。這些商社同時作為一級批發商，通過5000多家二級批發商或者直銷或者通過板帶加工中心，向終端用戶銷售鋼材。

歐洲鋼材銷售中加工比例很高，有兩個主要渠道分別是庫存商和加工中心，前者主要服務于建筑和通用工業，也提供加工服務；后者主要服務于汽車、家電等工業客戶，提供分條、按用戶要求下料、激光焊接、成型等深加工服務。

2.國內主要鋼廠渠道流通模式

國內鋼鐵企業經過幾年的發展，目前都建立了各自的渠道流通模式，各鋼廠的主要渠道模式有直供直銷、中間商及其混合渠道。寶鋼在渠道建設方面起步較早，多年來致力于構筑與上下游同步發展的營銷渠道網絡。通過明確的目標市場定位，持續穩定的直銷比例，以用戶和市場為導向的渠道布局，形成了具有寶鋼特色的渠道策略，即：以直銷最終用戶為主的渠道模式，各區域公司作為鋼材銷售的自營渠道將鋼鐵產品直接銷售給工業客戶，同時專業品種代理商也是渠道中的重要一環。鞍鋼主要以直銷用戶加代理商年度協議的模式，年度協議由鞍鋼股份營銷部、鞍鋼國貿和直銷用戶（或代理商）三方簽訂。武鋼在國內大中城市建立銷售分公司，同時發展50多家經銷代理商，共同組成現有的銷售渠道。馬鋼主要是分公司銷售加區域代理的模式，近年也不斷加大專用性強的產品的直銷力度。

盡管各鋼廠渠道結構的形式不盡相同，但共性模式是：直供用戶+中間商+分公司(子公司)+現貨或配送中心。由于一些鋼鐵產品的特點和管理的需要，其營銷渠道建設也各有側重，體現在中間商銷售比例有差異。比如，國內鋼廠中沙鋼代理商銷售達到80%左右，其中線材、熱軋品種接近90%；鞍鋼約50%-60%，武鋼約40%。

三、國內鋼鐵行業渠道模式的選擇

1.渠道模式選擇的依據

渠道模式的選擇，是否包括中間商受多種因素的影響。

產品的特性直接影響渠道模式的選擇。對技術含量高、工藝復雜的產品采取直銷的模式，可以直接面對用戶需求，為用戶提供貼身服務；但對已經不存在技術障礙或高同質化的通用標準產品，通過中間商銷售，可以實現低成本的銷售目標。如普通的建材用材等。

用戶的特點是影響渠道模式選擇的因素之一。用戶生產計劃性強，訂貨連續穩定訂貨量大，通過直銷建立和發展依托\"價值鏈\"或\"戰略同盟\"的協同作戰，形成企業戰略同盟可獲得共贏。

用戶群的區域分布特點也制約了渠道模式的選擇。對用戶區域分布相對集中的情況，實施直銷可以以較低成本覆蓋目標市場，而分布分散的中小型客戶則借助中間商或鋼材交易市場來進行市場覆蓋，利用中間商的渠道網絡和優勢，拓寬銷售市場。

最后，企業對渠道控制力度與付出成本博弈的結果也是影響因素之一。理想的直銷模式對渠道的控制力度最強，包括對銷售價格、銷售區域、物流運輸及人員配備等方面，但是直銷對營銷人員的素質要求較高，營銷人員不但要具備豐富的產品和技術知識，還要有商務談判的經驗，需花費一定的人力成本，同時獨立的自營銷售分支機構的維系成本高，

2.國內渠道建設的建議

建立鋼材加工配送網點，拓展產品新概念。根據美國營銷大師西奧多·萊維特所提出的整體產品概念和產品差異化理論，客戶購買產品是為了滿足需求和欲望，產品實際上并不只是“有形產品”，還包括“無形產品”，以滿足客戶的多種價值需求。鋼鐵產品由于其工業產品的特殊性，在同質化競爭激烈、市場供大于求、利潤空間縮小的市場階段，只有不斷地拓展產品的理念，從生產有形產品轉變為發展無形產品，才能贏得市場。通過建立鋼材加工中心配送網點，集合鋼材加工成品銷售、物流運輸和倉儲等多項服務，消除工業消費品和快速消費品的產品界限，實現工業品的“柜臺”銷售模式，擴充營銷渠道的功能和延伸營銷渠道的長度。

發展鋼鐵產品的電子商務，豐富營銷網絡和直銷手段。隨著互聯網技術和電子銀行的不斷發展，電子商務成為新興的營銷模式之一。雖然快速消費品的網上銷售在降低銷售成本和擴大渠道銷售覆蓋面上效果顯著，但鋼鐵產品的用戶群、產品特征、付款結算與運輸方式都明顯不同于快速消費品，因此發展鋼鐵產品的網上銷售需借鑒快速消費品的成功之處，還要選擇可以標準化的產品，通過設計創造性的可行的網上銷售流程，節省營銷渠道的成本，推進鋼鐵產品直銷。

發展和培育高效的渠道中間商。中間商作為鋼鐵工業營銷渠道中的一員，承擔著產品分銷、倉儲運輸、融資等多種職能。但中間商為了追求自身盈利，會放大或縮小供應鏈上的用戶需求，加劇牛鞭效應，同時在市場波動情況下，還存在毀約風險。建立高效的中間商渠道，需要在合作共贏的基礎上，鼓勵和引導中間商發揮其營銷渠道的作用，承擔融資、信息傳遞和訂貨服務等角色，提高銷售效率，并通過規范操作限制和防范各類風險，最終建立持續和完善的代理商評估和篩選制度，形成高效率的營銷渠道網絡。

根據以上分析，鋼鐵產品渠道模式的建設要充分考慮產品、用戶、市場等多種因素的影響，建立多元的渠道銷售模式（如下圖）。

四、結論

在國家宏觀調控及下游行業需求不足的鋼鐵行業微利時代，為了滿足市場發展與穩定產銷銜接的要求，國內鋼鐵產品的渠道營銷要在借鑒國外鋼鐵企業的發展模式的基礎上，并結合國內市場的特點和企業的現狀，發展多元的渠道銷售模式，才能不斷提高渠道銷售的效率，爭取最大的市場份額。

參考文獻：

[1]菲利·普科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，第13版

[2]戴希忠.鋼鐵企業渠道結構的選擇[J].市場營銷，2009（1）