全媒體時代的廣告教育變革

摘要：全媒體時代整個社會生活發生了翻天覆地的變化，媒體整合趨勢下的廣告教育也應順時而為。文章分析了目前廣告教育中的問題，提出建立資源共享的開放教育模式，使“行”“知”在選課制、學分制、學制彈性化管理模式的配套改革下有效融合，力求使廣告專業的學生能更適應媒體發展對人才的實際需求。

關鍵詞：全媒體 通識教育 專業分軌 學分制 彈性學制

一、 全媒體時代的廣告業

全媒體是經濟全球化的產物，對中國廣告業也產生了巨大影響。隨著世界跨國公司的大量涌入，帶來了全新的觀念和運作方式，同時也對我們的廣告傳播理論、創新理念、人才培養模式提出了新的挑戰。

從web2.0到web3.0，從三網融合到物聯網高速發展，媒介生態呈現“人人皆是傳播者”的新格局，網絡視頻等互動傳媒提供了讓消費者續寫創意、體驗并參與廣告行動的可能，由此新的消費體驗心理、媒介演變規律及新媒體廣告技術等都成了嶄新的研究課題。

再看我們面臨的新媒體下長大的學生，他們從小熟悉電視、電腦、手機、網絡；購物“團購”、交友“人人”；習慣隨時上網“搜”求答案，獲得的信息既豐富又迅捷……這都要求教師不能再守著幾年前的PPT吃老本了，其思維方式重在整合與創新，并組織學生有效地交流，學生希望獲得方法去創意和提升自己；廣告教學要打破二元對立的單向灌輸模式，在全媒體下形勢下尊重學生個性并最大限度地開發學生自主學習的潛能。

二、“知”“行”兩難的廣告學科模式

全媒體時代媒介內容和傳播手段的多元化催生了受眾需求和媒介產業經營的多元化，這種全面、多元的特性亟須高級復合型管理人才進行廣告整合傳播；同時產業細分、受眾的碎片化又需要掌握多種媒介技術的廣告創意與制作專才，這對僅僅只有四年學制的廣告本科教育不能不說是一種悖論。

“通才”與“專才”的人才培養模式（即“知”或“行”）一直是廣告教育爭論的焦點，有學者認為中國廣告教育可分“工匠型”和“學院型”。前者側重廣告技能后者側重理論知識。毋庸置疑，廣告作為一門邊緣性交叉學科需要復合型人才；而如果廣告教育注重多學科的融匯， 以通識教育為核心來培養學生，則無法界定自己的專業主義。因此走專業主義或通識教育路線似乎成了兩難。

三、“知”“行”結合的教學理念

廣告學者陳剛認為，廣告學教育應堅持通才教育和專業教育相結合，理論研究和操作訓練相結合 。面對媒體整合大趨勢這個觀點值得信奉，但在實際操作中要注意兩點：

其一，很多通識教育只開設一些美學、哲學、文學、社會學等概論式課程，并分散在各學期中與實踐類課程交錯，學生只蜻蜓點水般稍做涉獵，與專業學習呈油水分離狀況，不少同學感到什么也沒學到，反而時間被理論和實操兩種模式所割裂。

其二，實踐教育不再是籠統的一項任務。我們今天立足的媒體不僅是平面和視頻、音頻，甚至也不僅是數字的，而是融合的。隨著媒體整合和市場細分，實踐教育應包括廣告學下的各門類：市場營銷、項目執行、公關策劃、創意設計、平面、影視制作、電子商務等等，如果一一去實踐顯然力不從心；而對文理統招的學生來講也非人人適用，這就提出了實踐教育的矛盾焦點：媒體大融合下實踐項目的細分——學生多樣而個性。

首先是學生的個體差異，其性格、興趣特長都各有不同，如有些欲做市場的學生化了大量精力仍難以完成視頻的拍攝和編輯；有些理科同學生對網頁編程很有天分，而讓他創作文案卻百般無奈。其次，實踐教學還往往會滯后于實踐本身，技術的日新月異、市場的瞬息萬變使你還沒畢業就發現自己已落伍了，因此進行媒體融合策略力的培養，才能從宏觀上把握新媒體或市場的發展趨勢與駕馭規律。

綜上我們可以看到欲將學生培養成既有理論又有媒體整合下的實際操作技能，還懂創意設計、視覺表現、營銷策劃、市場調研等無所不能的廣告超級人才，對任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。

四、開放及共享使“行知有效”融合

在全媒體形勢下如何培養出高素質（而不是超級）廣告人才呢？我想無論是側重“通才”與“專才”，高校在制定培養計劃時都應將多樣化、差異性的“學生”考慮在先，不僅是關注院校的特色和資源，還應是“學生能否選擇合適自己的模式”。這就要求允許學生有專業方向的選擇和職業規劃的自主性，要做到這一點，需要有配套的選課制、學分制、彈性學制等教學管理模式作保障。

1.通識教育先行

廣告學集社會學、經濟學、傳播學、新聞學、美學、市場學、統計學、管理學、心理學等多學科交融發展，因此它需要寬口徑的通識教育打底。通識教育源于古希臘的自由教育，它打通學科界限，從而提高學生的綜合素質，是非專業、非職業性的高等教育。廣告學科在人才素質培養中宜加大相關學科的知識比重，尤其是社會學方面的知識， 使學生在注重經濟效益的同時也注重社會效益，這是第一層次的素質通識教育。

同時基于廣告學科豐富的門類特性，我又提出第二層次的“學科通識教育”，亦即在本科一二年級教授的學科的基礎知識和廣告業全景式的流程及廣告規范等最基本知識和廣告業必要的溝通技巧。具體包括廣告學概論、公共關系、廣告史、心理學、文案寫作、創意設計原理、媒介管理、廣告效果、品牌推廣、廣告法、整合營銷傳播等。

2.分層定位

從大三開始，針對不同的職業規劃對學生進行“學術”和“職業”的分層定位，前者畢業后繼續讀研或考博， 然后從事教學或研究工作；后者則直接就業。據此教學安排會有所側重：前者注重理論研究，畢業時提交研究論文并答辯；而后者注重實踐，畢業時可提交自己的項目成果，不一定要學術論文。

3.重要的獨立活動期

傳統課程設置用同一模式向社會輸送整齊劃一的人才，因學生個性的多樣和廣告交叉學科的龐雜，致使廣告教育難免錯位，如沒興趣的課程學得很辛苦，而有意深入的方向又苦于沒有路徑和時間；另外更普遍的尷尬是：相當多的學生經過高考激戰進入高校，按部就班上了幾學期課后，反而越來越迷惘起來，他們不知自己的優勢，也不知追求的方向，這在心理學上叫“青春期同一性形成的滯后”，這里縱然有應試教育的遺患，但高校僵化的課程體系難以激發學生的潛能，也是因素之一。

因此，安排大二暑期實習是非常重要的環節。學生經過兩年的基礎理論學習，對廣告的模塊方向、自身特長、擇業意向都有所考量，“逼迫”為大三的專業分軌作準備。實習期可彈性掌握，如有難得的創業項目或海外交流機會，可申請休學一個學期或一年，這雖在管理層面會有一定的繁復，但站在學生立場是真正做到“以人為本”。

經過這一段實踐，學生對自我、對學科都會有更全面深入的認識，一方面明確了今后的職業方向，另一方面也認識到自己的短板，再回到校園就能有的放矢地學習，真正做到“從實踐中來到實踐中去。” 所以說這是學生思考和認識自我的重要沉淀期。

4.專業教育的分軌制

全媒體大環境下來審視廣闊而細分的市場需要，迫使我們對廣告人才培養加以分軌教育。借鑒先進有效的美國模式，國內廣告專業亦可分為廣告營銷和管理、廣告策劃和設計兩大模塊。學生通過前期學習和實習思考確立專業方向，并選擇進一步深入的課程。有時還可以跨學科、跨學院地選課：如“計算機動畫設計制作”可以去軟件學院聽講；管理類的課程去公共事務管理學院你會收獲頗豐；而若對廣告營銷很有興趣，不妨去經貿學院選聽“宏觀經濟學”等課程。所有選課達到規定學分，視為合格準予畢業。同時學生還可根據自己的時間管理，在大一時就選修大三的專業課程，以騰出更集中的時間去實習，或提前畢業。

5.學分制、選修制和彈性學制的保障

要保障廣告學生切實有效地分層、分軌、選課的順利實施，學分制和彈性學制的配套管理是必不可少的。學生以培養方案為指南， 在導師的指導下，自主選擇學習內容和課程進度， 制定個性化學習計劃， 當達到學分要求且思品鑒定合格后即可畢業。這種延長學制或提前畢業在傳統的教學管理中是難以實現的。當然由此也會牽一動百地帶來教學計劃、課程、學籍、成績、考試、教材和收費制度等多方面管理上的重大變革，但為了學生是值得去做的。

學分制教學管理克服了以往課程設置僵化單一和修業年限制約等簡單不合理的地方，更體現了“個性化培養”的人本教學理念和素質教育理念，是高等教育人才培養與社會需要更緊密結合發展之必然。

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