淺談企業如何提升品牌價值

摘要：本文通過對企業產品品牌的介紹，并借鑒當今成功的企業品牌策略，就如何提高企業品牌價值提出了幾點建設性的建議。本文立足于消費者市場對企業品牌的普遍認可，及企業之間的激烈競爭，分析了企業應如何根據品牌建立的基本要求，有效利用社會資源，加強企業內部建設，從而提升企業各類產品品牌的價值。

關鍵詞：企業 品牌 價值 提升

品牌就其概念而言，作為企業及其提供的商品或服務的綜合標識已經被消費者熟知，品牌價值作為企業無形資產中最重要的部分已經被越來越多的企業所重視。品牌可以提升企業的股票價值，可以使企業獲取高額利潤，它所帶來的價值是其他營銷策略所不能比擬的。

一、品牌的起源與作用

品牌一詞源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到1835年出現了真正意義上的品牌，即蘇格蘭釀酒者使用的“OldSmuggler”這一品牌，用以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。品牌從出現到發展至今，其目的都是要與其他人或企業的財產或產品進行區分，因此，品牌正如人名，是企業與競爭者區分產品的必然要素。

本文從以下幾個方面介紹分析品牌的價值：

（一）品牌是質量和信譽的保證

企業創立品牌的一個重要目的就是要把它提升為名牌。因此，品牌作為企業的形象要求企業必須不斷地提高產品質量。企業的信譽往往被消費者反映在產品的質量上，名牌則代表的是高質量、高檔次的產品。因此，提升品牌的知名度也就是提升企業的信譽度。

（二）品牌有助于區別競爭對手，提高顧客忠誠度

品牌的建立正如它出現的原因，是用于區別其他競爭著的產品或服務。品牌的設計應具有獨特性，它的名稱、圖案、文字等都應與競爭對手相區別，它代表企業的獨有特征。通過品牌人們可以認識產品，尤其是對于差異性較強的產品，品牌是消費者選購產品的一個非常重要的原因。例如人們購買服裝，不同的品牌代表了不同的產品質量、不同的公司文化、不同的設計理念等，消費者和用戶可根據自身的需要進行選擇。

（三）品牌能帶給企業超額利潤

品牌常常附有文化、情感、藝術等內涵，給產品增加了附加值。同時，品牌因為有一定的信任度與追隨度，所以企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得更高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現更為突出，例如施華洛世奇的仿水晶，其價格比其他品牌的真水晶還要高；路易威登的手袋，比類似質量的其他手袋要高出幾千元甚至上萬元。由此可見，品牌特別是名牌，其產品的價格已經遠遠超過了產品的價值本身，它給消費者帶來的是一種心理上的滿足，而不是其使用價值，這種品牌知名度無疑給企業帶來了豐厚的收益。

二、知名企業品牌成功的關鍵

（一）企業間的品牌聯合

品牌聯合是指分屬不同公司的2個或更多品牌的短期或長期的聯系或組合。對于一家企業而言，與其他知名企業品牌聯合以提高自己的品牌形象未嘗不是一種很好的創造品牌價值，提升企業形象的方法。同時，這樣的聯合也會給對方企業帶來更多的利益，出現的是兩家企業共贏的現象，是為它們創造了更多的價值。

例如由索尼公司和愛立信公司聯合生產的手機使用“Sony Ericsson”作為品牌名稱。對于品牌聯合的發起方索尼公司來說，實施品牌聯合的主要動機是希望借助愛立信（較為專業的手機制造商），在手機行業的影響力和所擁有的品牌資產來影響消費者對其新產品的態度，進而提高購買意愿。實踐證明，聯合品牌中的一個或兩個品牌合伙之前在市場上的影響力越大，聯合之后的品牌的影響力在消費者心目中會大大增加，從而產生“1+1>2”的效應。大企業的強強聯手可以在市場上迅速提高品牌價值，這樣的方法同樣適用于中小企業。對于中小企業而言，通過與大企業知名品牌的聯手，可以借助他人的力量提升自己品牌價值。

（二）搭乘“順風車”

對于一些新興企業而言，他們進入市場的時間較短，其品牌在消費者心目中還沒有樹立良好形象。對于這樣的企業來說，借助市場上的成熟企業提升自己的形象是一種迅速而節約成本的方法。作為市場上龍頭企業的追隨者，這樣的新興企業應該緊跟主導地位企業的腳步，利用它們的成果，將自己獨特的一面展示給消費者。

例如，“非常可樂”就搭乘了“可口可樂”的順風車。它依托“可口可樂”公司打開的可樂市場，利用廣告尤其是在中國傳統節日春節期間，大肆宣傳自己是民族品牌，這讓“非常可樂”迅速在中國的可樂市場上走紅，不僅它的品牌形象得以提升，也為企業帶來了巨大的財富。對于“可口可樂”而言，它在市場上的主要勁敵是“百事可樂”，而“非常可樂”對它并不產生巨大威脅，所以“非常可樂”的崛起不會引起這些著名品牌的打壓。

（三）品牌延伸戰略

品牌延伸戰略包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸戰略。向上延伸即由本身生產相對低檔產品品牌的企業同時生產高檔品牌產品；向下延伸則反之；雙向延伸則是由中檔品牌向兩方面發展。對于一家企業而言，為了拓展業務，擴大市場范圍，而采取品牌延伸戰略。但是，不論是向上還是向下延伸都可能會給企業帶來負面影響。因為生產低檔品牌的企業再生產高級品牌產品，會讓消費者感到其實力不足，難以生產質量夠好的產品；對于生產高檔品牌產品的企業去生產低檔品牌產品，會失去原有忠實消費者的信賴，從而失去大量購買人群。因此，企業可以采取高端品牌和二線品牌的方式解決這些問題，既不會讓消費者感到企業的生產實力不足，也不會失去現有的忠實消費者群。

例如，日本豐田汽車公司想以高級汽車品牌進入美國市場，而豐田作為中檔品牌很難滿足這一要求。因此，豐田公司放棄豐田品牌，重新推出雷克薩斯這一全新的品牌作為汽車行業的高端品牌進入美國市場。對于美國消費者而言，他們并沒有把雷克薩斯和豐田汽車公司聯系在一起，而是將其作為汽車市場的高端品牌看待，這為豐田公司帶來了巨大收益，同時也借助這種方法提升了品牌形象。

三、如何建立提升品牌價值

企業要想其品牌在市場上的地位不斷攀升，就必須認識到品牌的建立與發展不只是市場營銷部門的責任，而是整個企業所有職能部門和成員的基本職責。品牌價值的提升不僅是營銷部門簡單的宣傳，而是整個企業經營理念和組織層面的問題。

（一）觀念要轉變

企業的總體戰略是各職能部門的指導大綱。提升品牌價值應該作為企業總體戰略的一部分，而不是市場營銷部門的具體策略。它應該作為企業所有職能部門從事各種經營活動的指導方向。所以要求企業各職能部門在此指導下保持策略的一致性。各職能部門在制定自己的具體行動方案時，要考慮到如何協調與其他部門的關系，尤其是營銷部門，從而將企業的整體資源得到合理利用，發揮企業的最大優勢，提升品牌形象，增加企業收益。

（二）要與消費者深度溝通

企業應該利用社交網絡、獨特的促銷方式、良好的售前、售后服務，以獨到的服務帶給人驚喜，從而改善現在的銷售與購買關系，與消費者建立友誼，增加消費者對企業的信任，也就是增強消費者對品牌的偏好，成為企業品牌的忠實顧客。這要求企業在經營的過程中，除了要信守一些基本的原則，如誠信原則，還需要在交易過程中注意提供一些額外的東西，如交易場所的舒適、交易人員的良好態度、售后服務的便利性、在消費者允許的情況下，經常與其進行感情聯絡，告知有價值的信息，組織會員活動等，讓與之接觸的消費者感到物有所值，并且愿意再次光顧。這些理念的貫徹，需要企業高層持續不斷的推動，并落到實處。

（三）要正視其他關系利益人的存在

企業在關注消費者的同時，還應重視與企業生存與發展息息相關的其他關系利益人（如新聞媒介、中間商、公眾、金融公司等）。搞好公共關系是企業提升品牌形象的重要手段。例如企業可以利用各種新聞媒介對企業進行新聞宣傳，和廣告相比，這既不付費，而且客觀，更能得到消費者及社會公眾的信任。對于每一種關系，企業都應該有相應的人負責處理，制定與之相對應的處理辦法與制度等。

參考文獻：

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［2］王念祖.如何累計品牌價值，國際品牌觀察，總第243期［M］.北京: 2012.3