中國電信營銷渠道的探討

摘要：營銷渠道對于電信企業的發展具有十分重要的作用，本文就中國電信的營銷渠道進行闡述，分析了其存在的不足，并且從消費者、資源配置、渠道的整體性以及服務質量四方面入手提出了一些解決辦法。

關鍵詞：中國電信 營銷渠道 消費者 服務

現代生活已離不開通信，通信市場的發展已有近二十年的時間，整個通信市場基本呈飽和狀態。而中國的電信營運行業早已不是壟斷狀態，中國電信、中國移動、中國聯通是中國通信行業的三巨頭，現已形成三足鼎立的局面，競爭激烈。建立有效適合的營銷渠道是電信運營商重要的戰略資源。

一、中國電信現有的營銷渠道分析

美國著名營銷學家菲利普·科特勒對營銷渠道的定義是：營銷渠道是使產品或服務能被使用或消費配合起來的一系列獨立組織的集合。

2003年中國電信對單一的營銷渠道進行改造和重組，主要以客戶為中心、以網絡為基礎，根據客戶的消費特點，對市場進行細分，最大程度的對營銷渠道進行整合，主要是大客戶、商業客戶、公眾客戶、流動客戶為目標，建立了四類渠道。2005年，中國電信在原有的渠道基礎上再一次對營銷渠道進行劃分，此次劃分依然是客戶為中心，建立了四類營銷渠道，第一是直銷渠道，該渠道針對的是大客戶經理；第二是實體渠道，主要針對自由營業廳和合作營業廳；第三是電子化渠道，以網上客戶服務中心、呼叫中心、短信郵件等電子業務為主；第四是社會渠道，該渠道包括合作伙伴、代理商及資源性渠道。

發展至今，中國電信的營銷渠道與中國移動、中國聯通兩家運營商的差別并不大，隨著固網、移動業務以捆綁、疊加的方式出現后，電信運營商的渠道爭奪不僅僅是企業客戶，現已是以農村、校園為爭奪的重點，同時不忘代理渠道的壯大。中國電信的營銷渠道在這些資源爭奪之戰中并不占優勢，甚至存在著弊端。

二、中國電信營銷渠道存在的問題

中國電信營銷渠道能以客戶為中心，針對客戶展開營銷，可以說，已趨于成熟，但在面對競爭市場時，特別是3G時代，電信運營商的業務范圍延伸至終端、應用層面，且客戶群體數量大、客戶要求越來越多樣化及個性化，中國電信的營銷渠道開始凸顯，主要體現在以下方面：

1.缺乏標準化的營銷渠道管理體系

中國電信分在各省市縣均有分公司，管理體系也多種多樣，因對營銷渠道沒有標準化的管理體系，合作伙伴、代理商在操作過程中易出現問題，影響品牌的建設。同時，混亂的管理體系也會導致代理商的忠誠度不高，過度關注自身利益，不為集團的長遠利益考慮，最終會使客戶流失業務辦理量不斷減少。

2.各營銷渠道之間存在沖突

在采用多渠道運營模式時，如客戶群劃分不明確，存在爭奪客戶現象。因各渠道的負責人、業務員都有著任務量的要求，為了完成相應的任務或是取得更好的業績，都會盡可能多地開發潛在的客戶，這就出現了沖突。如：大客戶經理與代理商之間的競爭；網上電子服務與營業廳之間的競爭等等。

3.營銷渠道缺乏相應的資料儲備

因業務多樣化，面對的客戶群和客戶要求也是多樣化的，為使每個營銷渠道都發揮最大的作用，對于營銷人員、客戶的基本情況、營銷情況的波動以及營銷的差異化的實施等等，都需要建立詳細的檔案，以使營銷渠道的建設能不斷完善。但在中國電信營銷渠道的建設中，缺乏相應的IT系統配套支持。

4.激勵機制有待完善

中國電信客戶開發和服務中過度強調績效考核，多采用物質激勵，缺乏精神激勵，管理方式粗放，“簡單化”，即底薪低，多做多得，少做少得。有些負責人會把銷售任務分配給一線的銷售人員，超出規定的份額有獎金，不達標將扣工資或獎金。這些做法，令一線員工缺乏企業歸屬感和業績成就感，一定程度上打擊銷售員的積極性和上進心。

三、中國電信營銷渠道的改進

在激烈的競爭，要保持好的競爭狀態，中國電信必須不斷改進營銷渠道，使產品能被最大限度地被客戶使用。

1.準確了解客戶消費行為，創新營銷渠道

充分了解和研究客戶的消費行為才能使營銷渠道發揮最大的實效性。網上購物已成為一種生活方式，并不斷介入生活的方方面面，網上購物者多是年輕人，中國電信可針對這一消行為，拓寬營銷渠道，入駐淘寶、京東、當當等網上購物平臺。不僅能擴大業務范圍，還能起到宣傳的作用。或是在門戶網站上進行銷售，也可建立虛擬社群，了解用戶的最新需求，了解用戶的使用感受，利于產品信息的快速擴散，及品牌的宣傳。

因生活壓力增大，人們的生活圈子出現單一化，即家——工作單位——購物中心。因休閑的時間較少，交通繁忙，上班族一般都傾向于一站式購物，中國電信的營銷應順應這樣的生活方式，將營業廳入駐商圈或社區。

2.營銷渠道應合理配置資源

好的營銷渠道，不僅要實產品最大程度的銷售出去，還要節約成本，才能使利益最大化。在選擇營銷渠道時，必須結合當地實際情況，選擇合適的資源配置，只有如此成本才能控制在最低。在現有的直銷渠道中，中國電信在配置客戶經理時要根據客戶數量或區域進行，因涉及客戶數量大和區域多，需要配置的客戶經歷數量不少。經市場檢驗，這一做法無疑是在增加成本，因為中國電信忽略了忠誠客戶，這一部分客戶可以不配備客戶經理。

3.營銷渠道應注重整體性

為避免營銷渠道之間的沖突，在進行營銷渠道規劃時應注重渠道的整體性，避免不必要的浪費。首先，要不斷加強直銷渠道和實體渠道的覆蓋面，挖掘一切可能資源。充分發揮各渠道之間的互補性，抓好直銷渠道，不斷開拓社會渠道，使直銷渠道和社會渠道相互結合，彌補營銷過程中的空白點。其次，加快完善網上銷售的步伐，網上客戶服務中心與10000號有機結合，充分利用短信和郵件平臺，不僅要發揮人工的力量，還要充分使用電子化強大和方便。最后，在做好營銷的同時，結合優質的服務，服務不僅僅是10000號的任務，客戶經理、營業廳等都承擔著同樣的服務工作，三者結合，通過服務推動營銷。

4.提高營銷渠道服務質量

在面對豐富的、個性的客戶群時，中國電信、中國聯通、中國移動三大運營商推出的業務大同小異，而客戶在進行選擇和對比時，優質的營銷服務成了選擇的標準之一。根據不同的業務特點、用戶需求的特質，發展營銷渠道服務在競爭中顯得十分重要。

優質的營銷渠道服務不僅要求專業化、精準化、技術化，還需要個性化。為達到要求，中國電信有必要針對客戶類型、銷售類型、經營模式等不同方面，對銷售人員和服務人員進行專業培訓，使員工具備專業的服務禮儀知識，對專業技術知識有詳細的了解，面對客戶的咨詢能對答如流。同時也要求銷售人員和服務人員，面對不同的客戶和問題時，應靈活處理，不拘泥于固定形式，可采取數據與語音相結合、間接服務填補直接服務等方式，提高營銷渠道服務的能力和質量。

在服務的過程中，服務的內容要結合產品，突出品牌的宣傳，樹立中國電信的形象。以服務宣傳品牌，可以提高用戶滿意度，還能極大地提高渠道合作伙伴的信心，增加合作伙伴的忠誠度。

營銷渠道的建設是一項長期性的工作，不是一蹴而就的工作，也不是一兩個人的工作，而是需要團體成員間的相互合作、相互配合、相互理解，唯有如此才能打造出優質高效富有競爭力的營銷渠道，從而提高中國電信的競爭力。

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