全媒體浪潮下報業經營的突圍路徑

摘要：本文在分析當前我國報業集團面臨的經營難題的基礎上，提出了全媒體浪潮下報業集團的經營思路及突圍原則，即抓住體制創新的牛鼻子；實現報紙的合理定位；全方位地創新業務內容與業務模式等。文章從五個方面對對創新報業經營的業務內容與業務模式做了詳細闡釋。

關鍵詞：報業經營 突圍路徑 觀念創新 體制變革

伴隨著新媒體技術的快速發展，新型閱讀終端的不斷涌現，傳統報業面臨著全新的競爭環境。與此同時，經濟結構轉型升級中一些深層次矛盾的不斷涌現，也直接影響著報業的經營績效。如何在技術創新浪潮與體制變革背景下實現報業經營的突圍是當前報業集團改革與發展的重要命題。

一、當前報業集團面臨的經營難題

信息技術的飛速發展掀起了新一輪閱讀革命，掌上電腦、手機電視、電子報紙等層出不窮，對于傳統報紙的替代性功能日益凸顯，直接影響到報紙銷售額的增長，進而影響其廣告收益。同時伴隨著國際金融危機的蔓延，國內經濟結構調整過程中一些深層次矛盾不斷浮現，一些企業的經營與發展面臨著新的困難，使得傳統的廣告投放大戶在廣告投入中更加審慎，尤其是在房地產調控持續推進的背景下，報業廣告大戶房地產公司廣告投放力度明顯消減，汽車廣告也呈現出增長乏力的態勢。當前總體上廣告投放額度出現了明顯的下滑態勢，而且更加集中于強勢電視品牌、新興網絡媒介等，對于傳統報業的投入更加保守，并且呈現出鮮明的兩極分化態勢，一些區域性報業集團的廣告經營面臨著更大的壓力。同時，報業集團經營成本進一步高企。在通貨膨脹背景下，水電煤價格不斷上漲，人員工資規模不斷擴大，報業企業自辦發行成本進一步抬升。新聞紙價格不斷攀升，作為報業集團的主要生產資料之一，嚴重影響到報業的盈利能力。一些從事其他產業運營的報業集團，由于受到經濟發展大環境的影響，相關產業在發展中也面臨較多困難，存在著較大的不穩定因素，在某種程度上，也加劇了主業經營的潛在風險。

一些報社在面臨經營困難的背景下，通過擴大廣告版數、壓低廣告價格、編發軟新聞等方式增加經營收益，反而造成報紙質量與水平的下滑，進而影響到公信力和受眾滿意度，造成連環消極影響，報紙的經營更加困難。一些報社在新媒體浪潮的沖擊下，盲目向新媒體產業發展，舉辦網站、論壇等，甚至引入視頻業務，積極推動全媒體化進程等。個別綜合實力較強、所處區位條件相對優越的報社獲得一定“斬獲”外，大多數報社都只是追尋了某種時尚的發展概念，新媒體業務大多只是報紙母板的網絡上載，缺乏內在創新業務的支撐?；蛘咄度肓速Y金開展全媒體業務，卻又限于自身發展基礎的落差以及受眾環境的影響，人力資源、市場營銷等接續不濟，全媒體業務很難走上正軌，陷入前行困頓，在經歷了一陣產業盲動后踟躕不前。

二、全媒體浪潮下報業集團的經營思路及突圍原則

技術變革潮流及經濟結構的深層次調整既是對報業經營的嚴峻挑戰和沉重壓力，但同時也是報業集團實現體制創新、業務整合與優化、核心競爭力構建的重要契機。

新時期報業經營的突圍首先要抓住體制創新的牛鼻子。當前非時政類報紙轉企改制工作正在深入推動。轉企改制是釋放報社經營活力的一針強心劑，也是解決新時期報社可持續發展的長效良方。雖然近幾年大部分報社都已經引入了績效考核，但績效考核往往停留在個體活力的激發上，體現在報紙內容采寫與編排等局部業務創新上，或者通過獎勵機制的建立，拉動廣告額的增長等。但在宏觀發展戰略層面，報社“靠政府、吃社會”的局面沒有改變，自我創新的壓力與動力仍然不足，經營意識與競爭力不強，整體管理仍大多處于粗放型狀態，與市場相適應的現代企業制度仍然有待建立與健全。通過轉企改制的推進，建立健全報社的決策機制，適時根據市場環境的變化，調整報社定位及經營策略，形成緊跟市場變革乃至適度超前市場反映的決策機制，留足決策余量，有效把握主動；建立起適應報社可持續發展的內部管理機制，進一步梳理與優化管理環節與管理程序、減少不必要的中間環節，提高經營效率、降低資源消耗；建立更易于激發創作與經營活力的管理機制，真正讓創意思維得到激發、創新動力得到釋放、創新貢獻得到肯定與價值兌現，最大限度地激發個體的創造活力，形成良好的團隊戰斗力。

新時期報業經營的突圍要實現報紙的合理定位。伴隨著發達的全方位資訊通道的建立，立體化信息環境的構建，受眾已經不再滿足傳統的大雜燴的咨詢平臺，越來越需要分層化、精細化、深加工的資訊內容。報紙的定位直接關系到定向受眾群體的邊界設定，也直接關系到定向廣告投放的集中度與有效率。在新的歷史時期，報社必須對旗下刊物進行鮮明的定位，有效規避同質化競爭與資源內耗，構建全新的受眾版圖。這需要報社更好地審視自我的經營特色、報道優勢等，同時也需要更為清晰地分析與厘定市場關注熱點、區域經濟特色、分眾化人群購買力特征等，改變傳統的就辦報論辦報、就經營論經營的模式，在定位之初就能充分考慮到從報社風格、內容設置及產業經營的各關聯環節。浙江日報報業集團整合內部資源優勢，實施品牌媒體帶動戰略，整合了錢江晚報、今日早報和戶外數字媒體資源，進一步厘定了旗下各媒體的定位與主營方向，有效解決了資源耗散、定位模糊等問題。整合后報紙質量、發行量、市場占有率等方面都得到了全面提升。錢江晚報發行收入翻一番，2010年以來廣告收入連續兩年增長超過25%，利潤增長14%。今日早報2010年利潤比上一年增長3倍多。

新時期報業經營的突圍要全方位地創新業務內容與業務模式。一是依托報紙具有較強的政策敏感性、資訊交匯與集聚、具有較強的專業宣傳策劃能力等優勢，嘗試進軍關聯產業，參與產業創新，共享產業發展的效益。比如報社的對農報道部門，要不僅僅滿足農村新人新事、農業增收的報道工作。而要善于發揮自身優勢，及時梳理、把握國家最新的對農政策，匯集農業科技創新、農村市場發展、特色農村產業培育、農業產業品牌塑造、農產品宣傳與推廣等方面資訊，做農業創新科技引進、嫁接與推廣的平臺，農村特色專業市場的宣傳與推廣者，發揮自身品牌策劃與包裝等的優勢，參與特色農產品的包裝、宣傳與推廣等，幫助農業企業把握稍縱即逝的產業機遇，提升自我競爭力。報社可以以知識入股等方式，直接參與農村產業經營與發展，共享農村產業發展、農業經濟繁榮的收益。比如山東電視臺《鄉村季風》欄目針對農副產品需求趨勢，提供專家建議，組織貨源，優先供給種植、林果、畜牧優良品種和有關肥料，包銷合格產品，與農民逐步建立起風險共擔、資源共享的新型合作模式。河南省科技協會主辦的《農家參謀》雜志與多家企業實體聯合創辦鄭州農家參謀農資營銷連鎖有限公司，從事農藥、種子、化肥、農膜、飼料等農產品的營銷推廣和技術服務，取得了良好的經營業績，實現了媒體、農業企業和農民利益的共贏。二是通過“線上”報道與“線下”活動的有效結合，形成針對受眾的“強磁場”效應，固化一批高端受眾群體。比如報紙的汽車版塊，可以聯合各汽車廠商、汽車銷售商組織車友會，開展體驗自駕游、組織車迷論壇、舉辦發燒友沙龍等，通過媒體中介與組織平臺的建立，集聚社會某一領域的注意力，進一步提升媒介出鏡率與影響力，拉動報紙經營效益。比如報紙的財經理財版塊，可以積極組織線下理財講座、理財診斷等，對廣大受眾提供第一手的理財服務，尤其是關注通貨膨脹、房市變幻莫測背景下受眾的理財選擇等，通過一流、貼身的服務凝聚受眾信任，提升報紙的品牌度，培養忠實受眾。三是要建立精細化、分眾化、點對點高端服務模式。伴隨著經濟發展水平的不斷提升，報紙所面對的受眾對象更加復雜與多元，培育與涵養好高端受眾群落直接關系到報紙的“成長空間”。在新的歷史時期，報紙要充分發揮自身資訊集成、反應靈敏的優勢，嘗試建立多樣化、分眾服務，模式。比如建立vip俱樂部，給部分高端受眾定制相關產業發展動態短信、定期提供相關產業發展動態信息報摘等。通過貼身訂制服務，增強高端用戶對報紙的認同度與依賴度，更好地培育潛在廣告客戶。四是立足實際，適時適度進軍新媒體產業。進軍新媒體產業不是解決全媒體浪潮下報業經營困境的唯一良方。反而是對新媒體產業的盲從，會帶來產業發展的失序。從大的趨勢而言，傳統報業介入新媒體產業運作是一種潮流，但必須堅持介入的速度、程度與報社自我發展的實際相匹配，與報社所面對的區域經濟結構與發展水平相適應。必須更多地從生產流程、信息反映模式、新的業務內容與業務形態上去探討介入新媒體運作的路徑，而不是簡單滿足于形式繁榮。五是適度進軍其他產業發展。在過去幾年里，有部分綜合實力較強的報業集團進軍房地產業、影視制作業等，獲得了不錯的收益。但是傳統報業介入其不是最熟悉的產業領域，往往會遭遇到人才、資本、市場等多方面的資源限制及考驗，尤其在金融危機背景下，當產業鏈的某一端口發生變化時，會給產業運行帶來極大的風險。所以報業進軍其他關聯產業發展，必須堅持穩健與適度原則。對所參與經營產業的發展基礎、競合狀況、市場空間、經營風險等作全面評估，明確報業參與其他產業運行的底線原則，即不會對報社的資金鏈形成現實威脅、參與經營的產業門類有利于報社發揮自身的優勢與特色、參與相關產業的經營不會對報紙宣傳報道的立場與話語空間產生影響等，盡可能化解潛在的風險。

全媒體浪潮對報業的經營與發展帶來了嚴峻的挑戰，但同時也是難得的機遇。應對技術革命的沖擊，不僅要做好新技術形態在報業中引進與生根發芽的文章，更需要以技術創新、體制變革為杠桿，對傳統報業的經營理念、經營模式、評價機制等做全方位的審視，從系統工程的視覺去發現和解決問題，只有這樣，才能真正探尋一條我國報業的可持續發展道路。