汽車銷售過程中營銷戰略的分析研究

摘要：自2005年《汽車品牌銷售管理辦法》頒布以來，引起了國內汽車銷售行業的廣泛關注。本文中，筆者通過邏輯推理法、專家訪談法、比較研究法對汽車銷售行業進行了深入的分析。并從整車銷售策略，售后服務策略以及加強信息管理三個方面提出了改進措施。

關鍵詞：汽車銷售 整車銷售 售后服務 客戶信息管理

引言

2005年4月1日，國家發改委、商業部、工商總局共同決議通過《汽車品牌銷售管理辦法》，簡稱為《汽銷辦法》。自從該法規從頒布至今，已經實行了7年之久。從《汽銷辦法》的主體內容看，發改委，商業部，工商總局頒布此方案的目的在于不斷規范我國汽車銷售市場的品牌銷售行為，進一步從根本保護消費者的合法權益，使中國的汽車行業朝著更加健康的方向發展。

國內相關的經銷商有數據顯示，由于此行業存在的壟斷性行為，使得各企業經營的成本長期處于居高不下的境況，并且虧損情況大量存在于多數企業中。除此之外，消費者的權益也不能得到很好的保護，這是因為嚴重的壟斷經營行為時，使得消費者在價格、配件、維修、服務等方面的選擇中失去了主動權。因此現在，怎樣實現我國汽車流通市場健康發展，怎樣制定出更加完善且符合我國汽車流通行業實際情況的相應規范，成了該行業的當務之急[1]。

因而，作為汽銷行業的直接參與者，我們應當進一步貫徹和明確相關部門對于中國汽車銷售行業健康發展的要求，盡快跟著政策的下達改進自身的“短板”。本文通過邏輯推理法、專家訪談法以及比較研究法對我國汽車銷售行業進行了系統的分析，并從整車銷售策略，售后服務策略以及加強信息管理三個方面進行深一步的改進。

一、研究方法

邏輯推理法：通過常見的營銷知識，對存在的問題進行深入的分析。除此之外，對國內外研究成果和理論進行分析，推理出適合于筆者所在公司的服務營銷戰略，以公司的業務經歷為研究對象進行深一步的驗證。

專家訪談法：通過筆者平常積累的一些高層次的客戶資源，與成功人士、實際操作人員、業內專家進行討論。與客戶親身接觸，與他們進行理論探析，在實際工作中不斷完善思路，驗證自身的想法，從而能夠為遇到的問題得到多角度，多方式的方案，達到集思廣益，不斷修正和評估所撰寫文章中的問題。

比較研究法：通過對沒有進行變革和已進行了營銷創新的公司進行比較研究，分析研究相關營銷理論的效果。

二、整車銷售營銷策略

（一）做好市場推廣

為了促成廣告促銷戰略統一戰線的形成，強化市場活動就成了有力的辦法，我們可以通過廣告來實現品牌價值。通過廣告效應我們能實現促銷傳訊，幫助公司產品形象的樹立，以本田公司為例，他們就堅持服務全面領先的概念，以“服務至廣，以客為本”為經營核心理念[2]。(1)賣點傳播。賣點傳播能夠幫助客戶對產品知識有更深的了解，企業應該注重店內的銷售顧問的培訓工作，對他們的賣點傳播能力以及客戶接待水平進行提高。將現有的條件充分利用，包括表單管理工具等，還得注意銷售話術的提煉、學習與推廣，從中總結出自身產品的優劣勢。在面對客戶經常提到的問題時，應該定期進行有關銷售話術的總結和提煉，并將其中總結出來的優秀的銷售話術進行相關推廣，幫助廣大員工學習。通過配合重點的方式，進行廣告宣傳的強化，并在店內積極開展宣傳推廣活動，對于周邊5公里的優勢區域也可以進行大范圍的傳單發放。(2)店頭專題賞車。為了實現店面客流量的增加，可以適時地進行相關的目標用戶的主動邀約工作，從而實現銷量的增長。(3)大型店外展示。大型的店外巡展，能夠將產品的信息最大化的對外進行擴散。在目標用戶聚集的場所進行相關產品展示，可以給客戶提供一個與產品進行零距離接觸和直觀體驗的機會。抓住具有潛在購買意向的群眾，通過鼓勵試駕試乘吸引客戶注意力。關于場地，也要注意考慮其現實因素，如在城市中商業旺區、高級購物中心或廣場等地方，由于其獨具優勢的地理和交通便利，更易達到吸引客戶的目的。此外，一些如音樂廳、電影院以及購物廣場等地方，是目標用戶經常聚集的場所，對于吸引客戶也有重要的促進作用。場地的位置確定好了，大小也是一個需要著重考慮的方面，一般100-200平方米左右足矣[3]。

（二）銷售部人力資源利用最大化

為了實現人力資源利用的最大化，就需要注重目標績效的管理，可以從制度上確立相關的年度目標，在逐步將其分解到月和人。為了提供員工積極性和效率，我們需要認真做好員工的指標考核工作，從“銷量、保險、裝潢、首保率(100％)、客戶回訪率(100％)\"五個指標考慮，并將最終考核結果與個人收入進行掛鉤。在收入分配制度上也需要一個成熟的界定定義，應該鼓勵走高價路線，具體可以先確定一個銷售最低價，然后通過利用此基礎上產生的差價，以及各種保險和裝潢利潤，利用提成系數進行計算，得出每一位銷售人員的個人銷售傭金。這樣一來，就會出現這樣一種激勵制度，即利潤基數越大，提成系數也越大。一個高效率的企業就必須有嚴格的員工升降標準，而其中淘汰制也是必不可少的，通過綜合每個銷售顧問的業績進行排名。將每年作為一個考核周期，其中業績最差的人員就需要被淘汰出局，而能夠按時完成指標的人就能繼續留下來聘用。在銷售人員的管理方面，需要堅持彈性管理，這是因為一位熟練的銷售顧問在其培養過程中成本是很高的，因此保持銷售顧問數量的穩定是極為重要的。例如，當銷量增加而導致銷售顧問的工作量增大時，就需要及時安排銷售文員的協助。

（三）強化銷售環節中客戶流失率管理

客戶是公司保證銷量的重點，很多客戶都是公司花錢請過來的，所以每一個客戶都應該被我們的銷售顧問珍惜，盡量不要出現任何一個客戶輕易地流失的情況。我們在銷售環節中的管理目標就是：零流失率，要做到層層跟進，并堅持實現一票到底，就算最后沒有成交也不能將數據放置不管，應該全部納入電腦數據管理中，并交于銷售主管進行負責。

三、售后服務策略

（一）強化售后服務推廣促銷活動

促銷活動的成功與否在很大程度上直接影響到銷售額能否上漲，我們可以充分利用一些中國統的節假日，如春節、3·15消費者日、端午節等等，在這些節日期間開展一些促銷活動，可以是售后服務類型也可以是打折促銷類型，這樣做不僅能使銷售額得到增加，還能提高客戶心目中公司的形象。在這些活動中，具體的施行措施可以這樣進行安排：(1)打折促銷。對一些由于長期使用乙醇汽油，而造成的油箱積水問題的處理中，在進行BG280油路干燥除水清洗劑的銷售中可以進行打折促銷活動[4]。(2)代金券。例如在某個節假日活動期間，凡是距離店面5000公里以內的用戶，可以獲得贈送的機油濾清器代金券一張。(3)在活動期間，凡是在店面中接受空調系統殺菌除霉項目服務的用戶，可以免除此次服務費用。(4)針對新用戶，在活動期間到店面接受保養服務的新用戶，將會得到公司贈送的精美禮品一份。我國在2005年的4月1日曾經出臺過下面的辦法：《汽車品牌銷售管理辦法》，該《辦法》規定了汽車銷售的相關內容，目的在于規范中國汽車流通市場的銷售行為，從而達到保護消費者權益的目的，進而促進汽車銷售業的和諧發展。

（二）完善售后服務流并建立投訴通道

作為汽車銷售人員，我們應當不斷完善和優化整個售后流程，將顧客的主體利益放置于整個服務的中心。整個服務過程中，員工必須強調每個顧客與關鍵工序的互動，根據西方的銷售理論，顧客和員工之間有效的互動更加有利于服務準確地、快捷地為顧客提供消費需求。一方面從一定程度上顧客滿意度得到了提高，另一方面，員工滿意度也得到了提高。

對于經常出現的客戶投訴問題，我們必須將客戶投訴通道建立起來，如投訴室、投訴電話等投訴方式。為何要安置一個投訴室呢？投訴室有它必要的功能。其不僅在房間的外面設置有非常醒目的提示和標志，而且它還安放了一個能夠與總經理辦公室直接相連的電鈴。一旦顧客心中有投訴題時，客戶一般都可以走進該房間（員工不能進行惡意阻攔），摁響電鈴與區域總經理進行直接溝通。

設置這一系列的投訴措施的目的在于：第一，對銷售員工進行有效的監督，長此以往，銷售人員的服務能力必將上升一個檔次。第二，顧客可以直接與店內的經理或者總經理進行有效的溝通，對于企業形象的提升以及顧客的滿意度都大有裨益[5]。

四、加強客戶信息管理

汽車銷售點依托顧客資料信息開展客戶管理，所以完善顧客的資料庫至關重要，并且要嚴格按照總公司的要求。以數據創庫和數據挖掘為工具，以客戶對汽車產品以及服務的反映為素材，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，從而對客戶進行細分，根據不同的客戶群體的特質，制定不同的服務策略，以便更好地迎合不同客戶群體的需求，從而形成客戶關系管理的良性循環模式。

附加的情感服務是增進新顧客或者提升顧客與銷售人員關系的常用手段之一。這種做法一般來說很難左右顧客的購車傾向，但是它起的作用是不可或缺的。通常，這種附加的情感服務包括：第一，甜蜜的親情服務。相關的工作人員必須及時更新客戶的基本信息，在客戶所購選愛車以及車主生日的時候，及時送出公司誠摯的問候；在節日的時候，比如國慶節、母親節等等，應及時送去節日的祝福。(1)提醒服務：定期提醒潛在客戶給銷售顧問，由銷售顧問進行及時的跟蹤服務；用戶車輛到了保養日期、續保同期、驗車日期、惡劣天氣等等進行定期提醒。

參考文獻：

[1]葉龍，林玳玳.《人力資源開發與管理》[M].北京：清華大學出版社.北京交通大學出版社，2006.1

[2]萬曉.《營銷管理》[M].北京：清華大學出版社.北京交通大學出版社，2005

[3]《搜狐汽車網》中國市場學會汽車營銷專家委員會2008-2009年度汽車營銷戰略創新報告2009.4

[4]汽車品牌銷售管理辦法[z].商務部、發改委、國家工商總局，2005

[5]欒志強，張紅.汽車營銷管理[M].北京：清華大學出版社，2005

作者簡介：

王明書（1967- ），貴州省安龍縣人，貴州興義汽車運輸總公司助理工程師；研究方向：汽車維修技術與汽車發展史。