淺論培育和提升企業營銷能力

摘要：本文綜合考慮眾多學者研究成果基礎上，總結營銷能力的實質和對企業現實意義，闡述了管理者應該樹立正確理念，進而設計了培育和提升營銷能力工作模式，并選擇了可持續有效的培育和提升營銷能力相關方法。

關鍵詞：營銷能力 培育 提升 管理 戰略

營銷能力是對營銷效果產生直接和間接影響的各種企業能力的總和，對企業的研發與創新能力、適應環境變化的能力等多方面實力的綜合反映。由此，營銷能力本身就代表著企業競爭力，其重要性不言而喻。同時，企業應該注意到營銷能力的培育和提升是一個系統的、循序漸進的過程，其提升過程必然折射出企業生產經營活動全過程。

一、形成企業營銷能力的基礎條件

（一）加強產品質量管理，奠定營銷物質基礎

菲利普·科特勒說：“即便是世界上最偉大的市場營銷高手也不可能把質量低劣的產品賣出去，并能獲得長期效益。”企業在意識到營銷能力必須得到全面提高的同時，必須把產品質量提高作為營銷能力提高的基礎。全面質量管理理論要求企業不能僅僅考慮產品性能質量，還應考慮適用性，這是提升企業營銷能力的核心工作，涉及到企業經濟活動全過程。

（二）建設學習型組織，提高企業市場適應能力

有學者指出：企業應該通過努力創建以市場為導向的學習型組織，企業的所有環節和部門須以實現企業總體市場營銷目標為中心，從整體上提升企業經營業績，而不是局部獲利。學習目的是為了增強企業的環境適應能力，學習型組織是環境適應能力極強的組織，這樣的組織抵御市場或環境變化帶來的風險能力較強。通過學習型組織的建設，企業可以在不斷地修煉中增加企業的專用性資產、不可模仿的隱性知識等；在培育和提升企業核心競爭能力的過程中，提煉新的經營理念。

（三）強化營銷文化建設，奠定營銷能力精神基礎

優秀的營銷文化是企業營銷人員，甚至是整個供應鏈、價值鏈上所有成員精神的動力源泉，它對企業的經營行為及員工的營銷行為起著重要的引導作用。研究表明，營銷能力在營銷文化和市場業績的關系中，起著中介作用。也就是說，營銷能力影響著市場績效。營銷文化是企業及其營銷人員在營銷過程中展現出來的價值觀、思維方式和行為模式等的總稱。培養員工與企業生存與發展相適應的價值觀，并使之得到全體員工以及消費者的認同，進而形成較強的向心力與凝聚力。

（四）構建營銷信息管理體系，奠定營銷能力情報基礎

市場營銷信息的管理能力是保證營銷活動有效性的基礎和前提。營銷信息體系由4個子系統構成：

（1）內部報告系統。主要提供有關原材料、生產、銷售、存貨、成本、現金流、應收賬款、產品質量等反映企業經營狀況的信息。

（2）營銷情報系統。主要任務是，將環境最新發展的信息傳遞給管理人員。

（3）營銷調研系統。主要任務是收集、評估、傳遞決策所需的各種依據。

（4）營銷分析系統。其任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，通過分析各種模型和工具，幫助營銷管理者分析復雜的市場營銷問題，為營銷決策提供更有價值的信息支持。

（五）構建營銷評價體系，奠定營銷能力目標管理基礎

根據目標管理理論，要培育和提升市場營銷能力，企業應該建立一套有效的營銷能力評價體系。從營銷能力的形成因素來看，可以從六方面指標對企業市場營銷能力進行評價：

1.產品研發能力評價指標。主要指標包括：研發團人員數量、研發投入對銷售額的百分比、新產品數量、新產品數對企業總產品數的百分率、新產品銷售額對公司全部產品銷售額的百分率、新產品年均投資收益率等。

2.質量管理能力評價指標。主要指標包括：產品合格率、產品優質率、TQM工具在生產管理中的使用率、新技術引進率、產品性價比滿意率、消費者滿意的功能項數對產品全部功能項數的百分率等。

3.品牌管理與營銷傳播能力評價指標。主要具體指標包括：品牌知名度、品牌美譽度、名牌產品銷售額占企業全部產品銷售額的百分比、每萬元傳播費用帶來的銷售增長率、無形資產占總資產的百分率等。

4.供應鏈與銷售管理能力評價指標。主要指標包括：采購品優質率、準時供貨率、各產品市場占有率、主力產品利潤占總利潤比率、銷售回款率、銷售利潤率等。

5.服務與客戶關系管理能力評價指標。主要指標包括：服務營銷培訓時間、服務成本、服務增值占全部服務成本的比率、顧客回頭率、顧客滿意率、與顧客忠誠度相關的比率等。

6.營銷人力資源管理評價指標。主要指標包括：專業策劃人員數量、專職業務員數量、業務員占員工總數百分比、優秀業務員比率、業務員年均培訓次數、業務員人均銷量、業務員離職率、營銷文化認可度等。

二、培育和提升企業營銷能力的實質性工作

（一）制定切實可行的營銷戰略與策略

企業戰略是建立在縝密的市場調研基礎之上，并對企業經營環境進行有效分析，并進行恰當選擇的結果。企業總體經營戰略是營銷戰略等職能性戰略的制定根據，而營銷戰略則指導著營銷策略的制定。

（1）通過營銷調研選擇產品、市場和客戶。要使營銷有效，企業應該針對不同地區的經濟、文化背景、社會習俗、貿易情況、運輸情況，以及有關商品在相關市場上的生產、銷售、價格等情況，設計適當的營銷調研方法，以便正確制定相應價格和其他交易條件。

（2）產品策略。產品策略應該考慮產品組合問題、新產品研發與推廣問題，并從整體產品觀念的角度思考企業向市場提供涵蓋何種形式和內容的產品才更具競爭力。

（3）促銷策略。在不同企業的營銷中，促銷主要通過人員推銷、公共關系、銷售促進和廣告幾種方式進行。

（4）價格策略。價格制定一方面應該考慮產品形式、差異、包裝、競爭狀況；另一方面更要考慮產品定位及價格的需求彈性，既要防止一味追求高價策略，也要防止廉價處理。

（5）渠道策略。保證客戶方便是企業建設營銷渠道的指導思想。協調好渠道成員的關系，做好渠道內整體及個體利益協調工作。

（二）打造高效營銷組織，提升營銷執行力

比爾·蓋茨說：“沒有執行力，就沒有競爭力。”營銷執行力是營銷戰略與策略得以貫徹的根本動力。離開有效的執行，再好的戰略和策略都是紙上談兵。提升營銷執行力，須處理好營銷組織的建設、營銷制度的建設與執行、營銷策略的制定與執行、營銷團隊的素質與能力的關系。

（三）科學合理的整合營銷工具，提高產品市場推廣能力

促銷是完成市場營銷目標的重要工具，主要包括廣告、公共關系、人員推銷四種形式。這四種形式都不是孤立的存在的，而是要通過科學的方法、合理地整合過程，以最快的速度、最有效的組合方式，將產品信息及產品傳遞給消費者。

（四）通過優質服務，創造客戶價值，提升品牌忠誠度

服務是現代企業參與市場競爭的利器。根據邁克爾·波特的價值鏈理論，企業中的任何部門和個人，都要清醒地認識到自己是價值鏈上的一個部分，自己的每一個生產行為都將關系到產品實現客戶滿意的程度。企業只有通過服務創造更大的客戶價值，使客戶獲得較大滿意，才能在市場競爭中獲益。

三、構建營銷能力培育和提升模式

（一）企業營銷能力培育模式

從形成過程出發，可以將營銷能力培育及提升模式分析：營銷能力處于金字塔的頂端，它是大量具體的實質性營銷工作的結果，而這些營銷工作要取得實質性效果，必須建立于堅實的基礎條件（硬件）之上。

（二）利用PDCA模式，提升營銷能力

企業營銷能力的提升是一個不斷計劃（PLAN）、執行（DO）、檢測（CHECK）、行動（ACTION）的過程，通過對各相關因素不斷地PDCA，可以達到企業營銷能力螺旋式上升的效果。

（三）利用魚刺圖法和ABC管理法，提升營銷能力

利用魚刺圖法營銷能力培育及提升模式圖，可以檢測出導致企業當前營銷能力不足的原因，分析主次因素，按照ABC管理法工作原理，可以有序提升企業營銷能力。

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