2012：地板如何在賣場里生存？

近年來，隨著傳統連鎖家居賣場的瘋狂擴張，到今年已然到達巔峰。一項統計數據顯示，截至目前，全國面積在1萬平方米以上的家具賣場至少超過1000家，新開賣場呈現超大體量的特征，今年新開賣場動輒15萬、20萬平方米，一、二線城市的地板市場普遍存在過剩現象。

市場環境的紅海化，昭示著暴利時代的終結；企業和經銷商洗牌的加劇，是未來市場走向成熟的序曲；每一個新模式的誕生，哪怕迅速枯萎，都是在為下一個更完美的新模式做著鋪墊；不斷有人進入，也不斷有人退出，這正是行業新陳代謝加快的表征，也是行業機體愈加健康的明證。

地板行業的“年會”上非常流行的一些詞語，例如“變局”，例如“維新”，都在2011年里真實地發生著，且比以往的任何一年都要更真實。認清它們，把混亂的現實揉碎了、嚼爛了、吞下去，比之視而不見，更能讓我們身心健康。當所謂“冬天”或者所謂“2012”真正到來時，才能跟得上滾滾的歷史車輪。

生存環境：總體趨淡緣于宏觀經濟

從2008年的美國次貸危機中走過，僅是出口地板收到了部分沖擊，中國地板人似乎未受太多影響，反而還為許多制造企業的轉型升級提供了契機。但隨著孱弱的世界經濟和紊亂的國際金融持續發酵，加之自身市場經濟秩序的不健全，2012年中國的宏觀經濟也無可避免的走到了危機的懸崖邊。

人民幣對內貶值導致的原材料人工上漲、對外升值導致的出口受阻、房地產市場限購和限貸、信貸收緊導致資金鏈緊張……所有這些，大家都看在眼里。但從更長的時間維度來看，中國經濟經過了30多年快速的增長，之前數十年積累的大量需求，已經在市場容量急劇擴張中逐步消化，無論是房地產行業還是地板行業，未來的市場仍在，但那種整體的高速增長已經真正成為“過去式”了。無論是中國經濟，還是地板產業，都已經如郎咸平長期告誡我們的那樣，陷入了嚴重的產能過剩之中。地板行業，和中國經濟一樣，就像一個在冰面上奔跑的小孩，一不小心跑過了終點線卻停不下來。

前方不遠處就是冰山。這就是為什么2011年底惡性通貨膨脹受到遏制，人民幣對外升值減速，房價明顯下跌、交易出現放量，甚至房地產調控政策開始松動，整個地板行業卻感覺日子更加難過了，因為我們或許已經迎來了傳說中的滯脹——一邊經濟增長停滯、一邊通貨膨脹繼續。賣場面積過剩、企業數量過剩、總體產能過剩，這些都只能等待整個行業通過洗牌和重整來化解。單個企業應對行業平均利潤率下降的手段，只能是提高生產效率、增加產品和品牌附加值、減少渠道和管理費用等。而對宏觀經濟大環境的改善，則不可期望太高。中央將2012年經濟工作方針確定為“穩增長、調結構、保民生、促穩定”12個字。其中的“穩增長”，正反映了中央對于經濟增速回落過快的擔憂。

區域市場：東邊不亮西邊亮

盡管有些市場人士認為，地板市場和房地產市場并不必然相關，但是常識和事實卻告訴我們：如果房子都賣不出去，還有誰買地板呢？而另一方面，商品房價高的城市，也是商業地產炒作最熱的城市，是連鎖賣場擴張最迅猛的戰場。房子成交的縮量和賣場面積的過量同時作用雪上加霜。

據業內人士分析，今年以來，市場情況最糟糕的主要是國內的一線城市，同時也主要集中在東部沿海地區，如北京、天津、沈陽、南京、上海、杭州、廈門、廣州和深圳等。而它們，正是在這輪房地產調控中，受到限制程度最大的城市。這也很大程度由于，在上一波房價快速上漲過程中，這些城市最被傳統商業地產投資者所重視，因此在賣場擴張中表現最為突出。到了今年，一些賣場面積明顯過剩的城市如杭州、天津、沈陽等，在退潮中首先被晾在了沙灘上。

而市場相對最好的區域變成了西部和西南，如蘭州、銀川、重慶、成都、桂林等；華中地區的鄭州、武漢、長沙等情況適中。整個中國地板市場恰巧被豎著劃分成了三類，從西向東逐級遞減。2012的國內市場，猶如兩只手同時彈奏出的怪異曲調。一只是政府調控的有形之手，一只是市場規律的無形之手。企業要想摸準明年市場的脈搏，還得兩手抓：一手抓消費者，一手抓宏觀政策。

渠道模式：連鎖賣場狂奔各類模式并起

紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星，這些全國連鎖的大鱷們目前正踐行著他們年初定下的令人心跳的擴張計劃，二線賣場品牌也緊跟其后。雖然在很多城市，經銷商撤場、賣場關店的消息不斷傳來，也只被視作市場激烈競爭的必然結果。誰不想當最后的贏家？沒有人關心市場總量是不是過剩，只關心自己的版圖擴張得夠不夠快。在全國幾十萬經銷商“吶喊”了一年多之后，對于連鎖大賣場的抱怨也在今年完全浮出水面，甚囂塵上。標志性的事件，是年初中國家具銷售商聯合會的成立，經銷商不再甘于被綁架的角色，他們在嘗試扎堆尋求話語權。

既然在傳統大賣場模式下，制造企業們無法選擇更多，那么只有另謀出路。2012年，獨立店、自營大店、電商、直銷賣場、設計師渠道、社區店等各種新興模式以挑戰者的姿態正式亮相。在與傳統賣場模式競爭的過程中，它們展現出各自優勢的同時，也暴露出各自的不足，比如獨立店和自營店運營成本高、擴張速度慢，電子商務缺乏經驗和成熟物流，直銷賣場自身實力欠缺等等，目前沒有一種能夠真正取代傳統模式。有實力的制造企業，往往是多種渠道同時嘗試，分兵出擊。在這些形形色色的模式當中，電商被普遍認為是未來發展的大方向之一。雖然，就今年的情況看，電商領域還鮮有傳統廠家獲得決定性的成功，但是大趨勢已成，2012年此風將更熾。

集成化：一個陌生的概念？

集成化，對于電子行業來說是再熟悉不過的詞語，但是在地板行業，卻出現了“哈姆雷特”似的千種解釋。

記者曾在網上對部分網絡受眾進行調查，發現大部分消費者對集成化的概念理解比較模糊，一部分認定集成化是把某些東西或功能集在一起，而不是一個設備一個功能；另一部分則認為集成化就是把企業的所有產品疊加在一起。而對于消費者來說，雖然事實上，家居集成化確實為消費者提供了通往裝修得便捷之路，但筆者走訪時發現部分消費者還是認為集成化對于裝修存在著風格的局限與質量上的不確定，同一家企業的不同產品也會存在著質量上的參差不齊。筆者認為，集成化在一定程度上又很容易造成裝修風格的差異與固定化。

對于企業來說，集成化不僅僅是簡單的產品線的疊加，更是企業在復雜環境下沖出重圍的另一法寶，安信地板營銷總經理劉國瑞表示，現在很多企業提出木制品一體化，但是都是空泛的，比較淺顯的，真正做到木制品一體化還有很長的路要走，是非常艱難的過程。即使有困難，但企業也在不斷的探索和試水，春天集團副總經理朱永輝就認為，對于地板行業，集成化趨勢，企業走一體化是未來的大勢所趨。不管是產品線本身的延伸和擴充，還是行業之間的相互滲透，集成化對于木制品產業尤其是地板企業，都是一種新的發展模式，而新模式的誕生與成長又必然遭遇很多瓶頸……

對于主導集成化趨勢的領先企業來說，或許集成化是大勢所趨也是形勢所迫，是企業求新求變的另一條出路。在企業紛紛打著集成化、一體化的同時，企業是否真的已經準備好了去迎接集成化成為大家關注的焦點。一方面企業是否在主業里面已經建構了足夠的競爭優勢，可以確保企業的領先地位？在進入新的市場之前，是否對新的市場有足夠的了解，企業的團隊以及整個運作模式和內部流程有沒有準備好？另一方面，在山寨抄襲橫行的今天，企業的集成化跟風的成分到底有幾成？

在筆者的調查中，部分企業認為集成化是企業發展的必然趨勢，但部分企業也持有中立或反對意見，這類觀點持有者會認為目前國內的企業抑或是自身沒有準備好，抑或是時機尚未成熟。在貝爾營銷總經理遲凱元看來，貝爾現在做單一產品是因為貝爾有自主的產業鏈，但是他認為在中國現在的企業，如果在這樣一種市場環境下還不考慮去發展集成化的產品，是很危險的一件事。

任何行業的發展都是有起有落，不可能一帆風順。每一次的行業低迷都是一次洗牌的機會，對于正處在危機當中的家居行業來說，既存在危險，同時也存在著商機，如何在兩者中取得平衡，才是在這場商海之戰中取勝的關鍵點。