王成瑩：淺談網(wǎng)時代的家具品牌建設(shè)

2012年4月，“山東家具品牌建設(shè)與齊魯文化傳承發(fā)展高峰論壇”盛大召開。在本次論壇活動中，智誠靈動營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長王成瑩作出了名為《淺談網(wǎng)時代的家具品牌建設(shè)》的精彩演講。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與時俱進(jìn)的年代，如何發(fā)展家具品牌建設(shè)成為企業(yè)與商家較為頭疼的話題，而這次講說也無疑為諸多家具企業(yè)指明了在網(wǎng)時代背景下經(jīng)營、營銷的最新理念。

網(wǎng)時代的三個關(guān)鍵特征

我去年在北京和原來中國企業(yè)家社長一起參加了一次活動。他認(rèn)為，現(xiàn)如今我們每個人的手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)成功結(jié)合，恰恰驗證了一句老話：天網(wǎng)恢恢疏而不漏。網(wǎng)時代是好人的時代，如果你是好人，你會越來越好；如果你妄想用欺騙用隱瞞，那么三聚氰氨會出來，皮鞋事件會出來，所有一切都會出來。而當(dāng)它出來的時候，你將陷入萬劫不復(fù)之地，這就是網(wǎng)時代一個新的變化。

當(dāng)了解了這個問題的時候，我就開展一項新的研究，面對時代變化，我們傳統(tǒng)的家具品牌建設(shè)工作也隨之發(fā)生了巨大的改變，以此來應(yīng)對這種變化環(huán)境。為什么這個網(wǎng)發(fā)揮了巨大的威力，它在家具品牌建設(shè)過程當(dāng)中到底有什么作用和價值呢？可以說，網(wǎng)是這個世界的本質(zhì)之一。我們做品牌，品牌是干什么的？答案很簡單，是用來賺錢的，但是怎么樣讓你賺錢？有很多時候這個最為簡單、最為本質(zhì)的東西恰恰被忽略掉，那就是得有人買你的家具才能賺錢。

網(wǎng)時代有三個關(guān)鍵的特征，一是影響力成幾何級裂變。傳統(tǒng)上建設(shè)家具品牌，打造知名度的方法在今天發(fā)生了根本的變化，當(dāng)影響力變化的時候，它對你的專業(yè)性便提出了更高的要求。如果家具企業(yè)經(jīng)營者更加專業(yè)、更會利用現(xiàn)時代的網(wǎng)絡(luò)的媒體，那么就會可以不花錢辦大事，盡管網(wǎng)絡(luò)的很多東西都不需要花錢，但是依然不可或缺，不可忽視專業(yè)性。儒家思想對中國企業(yè)家的影響在很多時候會阻礙我們的發(fā)展，使我們對新事物的認(rèn)識不夠，幾何級裂變就是當(dāng)今傳播方面一個非常關(guān)鍵的變化。

第二個是透明化。有個專家曾寫了一本書叫《赤裸通吃》。在今天，你干了一件壞事兒想隱瞞大家很難，所以我說在網(wǎng)時代是好人的時代，因為當(dāng)下社會充斥著人肉搜索，它是一個變動的過程。你永遠(yuǎn)不知道你身邊的同事會跟你干多久，出去之后會不會拿你的弱點(diǎn)來說事，這個現(xiàn)實(shí)已然無法避免。

第三點(diǎn)也是最為關(guān)鍵的，我們要尊重顧客。在今天，顧客已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)連成一個立體化的群體，但客觀地說，中國的家具企業(yè)在絕大多數(shù)情況下，對顧客卻并不是特別的尊重。所以我認(rèn)為，當(dāng)下每一個家具企業(yè)經(jīng)營者都必須摒棄傳統(tǒng)的把顧客當(dāng)成消費(fèi)者的觀點(diǎn)，不要只盯著他們的口袋，更多地給予顧客尊重。在新的時代，家具企業(yè)的存在，更多應(yīng)該是幫顧客來解決問題的。

網(wǎng)時代家具品牌建設(shè)必須思考最本質(zhì)的東西

網(wǎng)時代真的存在嗎？我們一位家具業(yè)同行驗證了它，這位同行就是達(dá)芬奇。在網(wǎng)上稍微搜索一下達(dá)芬奇事件，就會有十幾萬條的信息量出現(xiàn)，加之照片也是極具傳播力的一種方式，最終使得達(dá)芬奇陷入致命的被動。這一事件也讓家具行業(yè)的人們不得不去反思，經(jīng)營企業(yè)到底是為了什么？在網(wǎng)時代品牌建設(shè)中，我們必須去思考一些最本質(zhì)的東西。

第一個問題是，顧客的大腦應(yīng)該充滿信息還是空下來？我們都知道，現(xiàn)在是個信息過多時代，這也印證了一句俗語“虱子多了不咬人”。這說明，當(dāng)信息過多的時候就等于沒有信息。如今，當(dāng)報紙越來越厚，我們便開始提高翻閱速度，甚至?xí)淮蛞淮虻目础Ｒ驗榇竽X會自動幫你過濾，因為我們崇尚簡單。所以說，這一點(diǎn)對我們進(jìn)行對家具品牌建設(shè)的傳播而言，必須認(rèn)真的去做深入的思考。

第二個問題，家具品牌是怎么建起來的？有時我們會說自己一個偉大的家具品牌，但現(xiàn)實(shí)卻是沒有人買你的東西，那么你的品牌的價值和意義在哪里？家具品牌是得幫助企業(yè)者賺錢的，但前提是它如何賺到錢？就是有人購買。當(dāng)我們想去購買一個產(chǎn)品的時候，我們會做什么樣的決策？選擇是這個世界最困難的事情，對于買哪個品牌的家具亦是如此。所以當(dāng)你能夠去幫助別人選擇的時候，顧客也就會選擇你。

第三個問題就是，在今天我們可以信賴的家具品牌是多還是少，我們的忠誠度是增加了還是減少了？一直都在說經(jīng)營家具品牌，我們之所以建設(shè)家具品牌，實(shí)際上是想讓更多的人來買我們產(chǎn)品。假如我們的家具品牌不能夠深深的為顧客留下印象，那么顧客在選擇時自動地會過濾掉我們。這就解釋了為什么家具品牌要經(jīng)過創(chuàng)意、設(shè)計，要不斷的去傳播，以此增強(qiáng)顧客的印象，為的就是當(dāng)他有需要的時候可以想起你起來。

網(wǎng)時代的家具品牌就是幫助顧客進(jìn)行選擇的符號和印象

之前講到了網(wǎng)時代，也講到了網(wǎng)時代的一種建設(shè)，而對我們家具品牌到底又有什么建議呢？在今天，家具企業(yè)必須要做兩個改變：第一是必須從企業(yè)轉(zhuǎn)到顧客；第二則是必須從鏈條模式轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡(luò)模式。

在具體操作方面，美國品牌戰(zhàn)略專家凱文凱樂曾經(jīng)設(shè)計出了一個品牌價值鏈，今天我們絕大多數(shù)家具企業(yè)在運(yùn)營過程中依然這樣來做。首先需要制定我要干什么；之后搞個品牌，想想這個品牌應(yīng)該是什么樣子；然后投點(diǎn)錢做做品牌設(shè)計和宣傳、做做招商；最后在顧客腦袋里面形成一種印象然后讓顧客去買，形成一些印跡。

但從價值鏈到價值網(wǎng)的轉(zhuǎn)變過程已經(jīng)勢在必行。我們做產(chǎn)品，無論是實(shí)木家具還是沙發(fā)，一定是為顧客所需要。但在網(wǎng)時代我們應(yīng)該如何讓家具企業(yè)的經(jīng)營與顧客結(jié)合在一起？首先，我們必須把家具品牌進(jìn)行定義，并且把品牌的策略、品牌的戰(zhàn)略乃至企業(yè)之間的戰(zhàn)略和顧客結(jié)合在一起。這是家具企業(yè)經(jīng)營的第一步，不管你想與不想，它就在那里。而家具企業(yè)戰(zhàn)略為顧客服務(wù)的形式無非有兩種：第一，你的核心競爭力可以給顧客帶來什么好處；第二，你用什么樣的方式去完成這個好處。

在網(wǎng)時代，絕大多數(shù)的家具企業(yè)還是在拼命的宣傳賣東西，所以我們必須很清楚的知道顧客是如何買的。在家具這個銷售方面我們做過兩個研究，一是家具品牌的重復(fù)購買力。我們曾經(jīng)一度認(rèn)為顧客購買了產(chǎn)品它就不會很快再來購買，但這個感覺很不正確，從實(shí)際上來講也不是如此，根據(jù)研究結(jié)果顯示，30%以上的顧客在兩年內(nèi)會重復(fù)購買家具產(chǎn)品。另外一個數(shù)據(jù)研究表明，80%左右的顧客在到實(shí)體店購買之前要通過網(wǎng)絡(luò)做個了解。比如他要買實(shí)木家具，就會百度詢問問一個什么牌子什么家具好，或者當(dāng)他知道哪個牌子好的時候便會直接去搜索，以此來獲得真實(shí)的感知，而這種感知也就是我們俗稱的第一印象，其重要程度不言而喻。

我們一定要清楚的知道，每一個家具產(chǎn)品的價值都有兩種，第一種叫使用價值，第二是心理感知價值。要想讓自己的行為更加有效，就必須針對那些有效的顧客去做有效的動作；要想提高生產(chǎn)效率，就必須減掉多余的動作、增加那些有效的動作。當(dāng)你確定了家具品牌戰(zhàn)略對哪一部分顧客有效的時候，你就應(yīng)該實(shí)行有效的辦法，對應(yīng)顧客的需求。當(dāng)你有了這個核心戰(zhàn)略之后，你便知道對它哪一部分人有效，這也就是你的核心價值，同時也找到了銷售辦法。

網(wǎng)時代的家具品牌營銷策略

“營”、“銷”是兩個概念，營是營造，營造什么？營造一種感覺、一種感受，讓你的顧客覺得他需要你，這是“營”最正確的解釋，“銷”則是讓顧客方便買得到。簡言之，“營”是我樂意買，“銷”是我方便買。在網(wǎng)時代，顧客所在的地方其實(shí)就是你的渠道，要把想影響顧客的內(nèi)容順利傳達(dá)到位，就要在顧客所在的地方放上信息，即植入式廣告。

當(dāng)你在做家具營銷工作的時候，需要清楚地知道品牌籌措應(yīng)在何時進(jìn)行。一般而言，是在有顧客購買你的時候，你的家具品牌在這個地方已經(jīng)開始建設(shè)。顧客的第一印象很重要，如果希望家具產(chǎn)品能夠覆蓋顧客的心理感知問題，就必須在渠道商下工夫。絕大多數(shù)情況下，我們的顧客是聽了渠道商的介紹才了解家具產(chǎn)品。往往有很多的家具企業(yè)的經(jīng)營者會說，我們不斷加強(qiáng)對我們的促銷員的培訓(xùn)，我們的每一個客戶我都走到終端去給他們溝通、交流……但事實(shí)上，家具企業(yè)自己很好的品牌理念、產(chǎn)品的所謂的賣點(diǎn)在很多促銷員來講卻并不知道。

當(dāng)人重復(fù)去買你的產(chǎn)品的時候，或者推薦別人買你的產(chǎn)品的時候，你的家具品牌就已然形成了，這個情況下便會涉及到家具品牌的管理。品牌管理非常重要的一點(diǎn)在于需要清醒地知道它會老化，所以說在家具品牌管理的過程中，需要重視品牌重塑。其中，終端的顧客以及你對市場競爭的認(rèn)知將引領(lǐng)著你的重新塑造。具體有四個方面。第一是你自己的家具產(chǎn)品的核心價值在哪里；第二是顧客是否需要這個價值，他們之間的關(guān)聯(lián)度到底多少；第三是在市場競爭過程中，你所定的這個點(diǎn)在市場競爭上面有多大的差距；第四則是未來的趨勢，家具企業(yè)在經(jīng)營過程中未來的趨勢是什么。在今天，我們必須從單純的鏈條式經(jīng)營到網(wǎng)狀經(jīng)營，必須更多的去思考到顧客的感受和感知。

對家庭企業(yè)來講，有幾個問題尤其需要重視。第一是家具品牌愿景，很多時候我們會講品牌價值，品牌理念，品牌理想，有用嗎？答案是肯定的。如今，我們發(fā)現(xiàn)很多人更加注重精神需求，尤其在當(dāng)下精神水平發(fā)展越來越好的時候。第二個則是家具品牌的個性與顧客精神追求，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們每個人都更多地重視精神層次的東西。品牌的感知是關(guān)系，建立這種關(guān)系是有三個核心內(nèi)容。第一，我們必須很清楚的家具品牌建設(shè)是個系統(tǒng)性的工作，在今天，甚至連我們自己都不清楚，將在會哪些地方發(fā)生小問題；第二個是匹配，在家具營銷和品牌建設(shè)過程、體系的構(gòu)建等諸多方面都一定要和當(dāng)下實(shí)情相匹配；第三個則是家具品牌講究共贏。

對家具企業(yè)來講，在網(wǎng)絡(luò)裂變影響的時代，你只要是善意的，把自己的專業(yè)做好，把服務(wù)做好，這種影響就會成幾何級擴(kuò)散。所以說只有生活者，沒有消費(fèi)者，只要更好的堅信自己的家具產(chǎn)品，用你的服務(wù)給顧客建立更強(qiáng)的價值點(diǎn)，你的家具品牌會變得越來越好，品牌就將變成黃金！