從消費者心理及行為透視企業市場營銷

摘要：企業市場營銷要尊重消費者的價值取向，立足于消費者的根本利益和現實需要。企業的市場營銷活動與消費者心理及行為之間有著極為密切的內在聯系，二者相互影響，相互作用。企業市場營銷活動既要適應消費者心理的現實需要，同時又要對消費者心理適當加以誘導，從而促成消費行為得以實現。本文首先概述了消費者需求心理傾向的理論，繼而分析了消費者需求心理傾向對消費行為影響，最后提出加強消費者心理及行為促進企業市場營銷活動發展對策。以期對相關研究有所借鑒意義。

關鍵詞：消費者心理 行為 市場營銷

消費者的消費心理是支配消費者具體購買行為產生的前提條件。通過研究可以幫助商品生產者和經營者掌握消費者的心理與行為的一般規律，并運用這一規律預測消費變化趨勢，及時采取最佳營銷手段，激發消費者的消費欲望，促成消費行為的實現，在滿足消費者需求的基礎上提高市場營銷活動的效果，從而達到提高企業經濟效益這一最終目標。

一、消費者需求心理傾向

美國心理學家馬斯洛認為，人的一切行為都是由分層次的需要引起的。他把人的需要從低到高分為生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重的和自我實現的五個層次，需要。根據馬斯洛的五種相互聯系需要理論，不同的消費者對商品有不同層次的要求，因此，任何企業只有了解和掌握不同消費者層次行的需求心理特點，才能有的放矢，更好地適應消費者的要求，滿足消費者的不同需層次求，從而達到促進商品銷售的目的，最終在激烈的競爭中占據有利地位。

二、消費者需求心理傾向對消費行為影響

當前，消費者購買商品的價值觀念傾向于不但重視商品的使用價值與交換價值，更關注購買商品的心理享受與精神滿足。《家電導刊》與中國消費網自2011年1月16日起聯合推出了“家電消費首選品牌調查”活動，首選品牌的理由選項依次為：質量可靠、價格合理、款式新穎、色彩明快、時尚流行、技術領先、服務保障、習慣選擇、廣告吸引、節能環保、個性突出、他人經驗，共12項。經過統計：93.1%的人在消費過程中有求實心理，認為商品的實際效用最重要;63.3%的人在消費過程中有求名心理、求美心理，女性消費群體占有高達75.3%比例。29.7%的人在消費過程中有好奇心理、求新心理，認為商品的款式、流行樣式很重要，講求新穎、獨特。33.8%的人在消費過程中有隨從心理，不注重個人的感受，而是迎合某種社會流行風氣。28.2%的人在消費過程中有求名心理， 他們通常對商品的品牌往往非常敏感，一旦形成固有習慣定勢，產生對品牌產生情感，就會轉化為對品牌的忠誠。91.2%的人在消費過程中有擇價心理， 其中近九成的人希望選購物美價廉商品，兩成的人偏愛于選購高價商品等。

（一）品牌心理需求

品牌是成功企業贏得消費者的重要武器，品牌實際上已成為一種文化，已經融入到各民族、各階層的各種職業的消費者中。許多消費者愿意多花錢購買世界名牌服裝、化妝品等，就是因為這些品牌已經成為一種獨特的文化和身份的象征。隨著我國經濟的不斷發展和人民生活水平的不斷提高，有一部分消費者在購買商品時追求名牌，信任名牌，甚至忠誠于名牌，而對其他非名牌的同類商品，往往不屑一顧。有的消費者還時常以名牌商品來顯示自己地位， 力求從中獲得情感上的寄托和心理上的共鳴。

（二）廉價心理需求

目前我國還有相當一部分人并不富裕，甚至還有一部分人處在貧困線以下。這一部分消費者購買商品時， 特別注重價格高低， 并以此作為主要選擇和購買的標準，希望以較少的支出獲得較大的利益。具有這種心理的消費者，選購商品時會對商品的價格進行仔細比較，在不同品牌但質量、外觀相似的同類商品中，會盡量選擇價格較低的品種。求廉心理固然與收入水平較低相關，但這也是大多數普通消費者的普遍心理。

（三）實用心理需求

近幾年家用電器的價格大戰一浪高過一浪，原因就在于消費者的實用消費心理。一天某電器城彩電價格大戰正酣，一位在電器城溜達的老先生說，他來是想買臺空調，天氣熱了，沒有辦法。至于彩電降價也不會買，家里已經有了臺小一點的彩電，還能用，再說買回去也沒地方放。這位老先生的想法代表了大多數消費者的普遍心理，在有限的經濟實力下，首先考慮的是實用。“在以消費者為中心的營銷時代，研究并摸清消費者的心理變化，預測潛在的消費需求，提供符合當代消費者需求的產品和服務，及時調整企業營銷策略以應對市場，不斷提高消費者的滿意度是企業在新形勢下獲得可持續發展的重要戰略”。

（四）求新心理需求

隨著消費者生活水平和文化素質的不斷提高，其心理需求在購買行為中所占的地位越來越重要。這類消費者是否購買某一新產品，常常為新產品能否滿足其心理需求所左右。這是追求商品超時和新穎為主要目的的心理動機，購買物品重視“時髦”和“奇特”，好趕“潮流”，不但在經濟條件較好的城市男女中較為多見，而且在西方國家的一些顧客身上也不稀奇。

（五）求美心理

愛美之心人皆有之，這是一種長盛不衰的購買心理，這類消費者由于生活習慣和業余愛好，特別愛好某一類商品，以滿足個人的特殊偏好和興趣，即使是消費者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀使人們想把它占為己有，相信大多數的人都有這種經歷。這些偏好往往與消費者的職業特點、知識領域、生活情趣有關，因而其購買傾向也比較集中和穩定，具有經常性和持續性的特點。這些人根據自己的興趣和偏好， 希望從消費中得到特別的快慰和享受， 并且隨著人們生活水平的進一步提高，這種審美化的消費趨勢，必將越來越明顯。

三、加強消費者心理及行為促進企業市場營銷活動發展對策

隨著經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，廣大消費者的消費需求將越來越多元化，對企業提供的商品和服務的要求標準也會越來越高。因此，企業在激烈的市場競爭中，必須鉆研消費者心理及行為，借助各種營銷手段爭取更多的消費者，不斷鞏固和擴大市場占有率。

（一）確定目標市場

通過研究消費者的消費心理確定目標市場是現代企業市場營銷的重要策略之一。每一種產品都具有一定的針對性，因此，新產品在推向市場之前必須確定其目標市場，才能有效地開展營銷活動。

1.研究消費心理。人們的消費行為常有其深層原因，且這些原因有時是不易被察覺的。由于這些深層原因對商品銷售有極大影響，因而，要想成功營銷，營銷人員就必須去探測這種深層原因，即消費者的消費心理。因此，確定目標市場首先要對消費者進行市場調查，以便通過分析影響消費者心理的各種社會、自然等因素，來掌握消費需求特點，把握消費者的心理，預測其發展變化的趨勢。例如收入水平、消費水平對消費結構的影響；社會風氣、風俗習慣對消費流行的影響；文化程度、職業特點對購買選擇的影響；性別年齡、氣候地域條件對購買心理的影響等；

2.市場細分。在市場經濟條件下，由于消費者的需求趨向多樣化和個性化，市場需求將逐步模糊化、無主流化。一種或一類商品長期主導市場的局面已成為歷史，市場細分是現代市場營銷的必然產物。它是分辨具有不同心理欲望和需求的消費者群，把它們分別分類的過程。在通過調研分析，全面了解消費需求的基礎上對消費者進行劃分，確定自身產品的目標顧客群的主導心理態勢非常重要。市場細分的標準有很多，其中心理標準是市場細分最重要的標準之一。消費者的生活方式、個人性格和心理傾向都可作為市場細分的心理標準。根據心理標準進行市場細分后，就可以根據目標市場消費者的心理特征制定相應的營銷策略；

(二)提高消費者的品牌忠誠度

營銷學家菲利普·科特勒從消費者利益的角度分析，提出了要想使消費者對品牌滿意和忠誠，企業須改進企業的產品、服務以及企業形象，增進消費者的整體利益，同時降低消費者的貨幣、時間、精力，以減少消費者的整體成本。

1.制定合理和穩定的產品價格。商品價格是商品價值的貨幣表現，制定合理并保持相對穩定的產品價格是提高品牌忠誠的重要手段，隨著消費者消費水平的不斷提高，消費者對商品價格往往會做出一個理性判斷。實踐證明，消費者非常反感價格經常波動，因為在他們眼里只有產品質量不穩定才會造成價格波動。

2.造良好品牌形象。品牌使企業保持長久生命力的內在動力，產品高質量服務會使消費者易于接受，也適合現代社會的個性追求，但同時消費者在購買產品時希望獲得盡可能多的利益，因此，企業要想獲得消費者對品牌的忠誠，就必須在向消費者優質產品的同時，為消費者提供相應的品牌服務。

(三)研究價格心理

由于消費者長期、多次了解和購買某些商品，形成了消費者對某些商品價格的慣性思維，這種慣性思維一旦形成，就會直接影響消費者的購買行為，而且往往要穩定并維持一段時間。“為企業提供了一些建設性的建議，幫助營銷人員營造更具魅力的終端情境，使消費者在良好的消費情境中享受消費”。

例如，許多食用油企業在今年多次上調食用油價格，從而引起很多經濟學家和普通消費者的極大關注甚至非議。為此，企業必須清楚認識到價格的習慣心理對消費者購買行為的影響。對那些習慣心理的價格調整，要慎之又慎。當企業必須調整價格時，要在消費者可接受的范圍內小幅度限定商品的價格，同時做好宣傳解釋工作，使消費者盡快接受并習慣新的價格。此外，企業還應時刻注意有七成多的消費者有求廉心理，在一般情況下這類消費者喜歡購買質量相當的處理價、優惠價商品，而對商品的外觀、包裝等不是大挑剔。因此企業應根據這種消費心理， 對那些季節性商品、或者同業競爭時、或者企業需要回籠資金時，可以采用降價、打折等促銷方式， 往往能收到了比較好的效果。

(四)滿足求美心理。

消費者在購買商品時往往會被商品精美的包裝和色彩所吸引，而不由自主地購買下來，這符合“愛美之心人皆有之”的古訓。即使是消費者本身并不需要的商品，但由于它的可愛和美觀使人們想把它占為己有。事實上，現代的消費者，早已按照自己的審美意識去審識商品、挑選商品。那種純粹以商品的性能來滿足消費者需要的時代已經成為過去。隨著人們生活水平的進一步提高，這種審美化的消費趨勢，必將愈加明顯。但是，由于消費者的文化程度、收入水平、生活方式、消費習慣及購買目的不同，會影響到消費者對美的理解和對色彩的愛好。因此，企業在對商品的特征及色彩設計時，消費者心理發展與時俱進。

結語

任何企業的營銷活動都離不開對消費者心理的研究與應用，有人將消費者心理形象地喻為暗箱，只有通過消費者外在的表象洞察消費者內在的心理秘密，并遵循一定的原則應用于企業的具體營銷活動之中，才能真正掌握市場的主動，真正做到在滿足消費者需求的基礎之上實現企業最終的存續與發展，這是現代企業應有的經營哲學與經營理念。

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