中國(guó)本土品牌植入美國(guó)影視作品現(xiàn)象探微

摘要：近年來(lái)具有潛移默化、契合環(huán)境等優(yōu)勢(shì)的影視劇植入廣告成為廣告活動(dòng)的重要組成部分，而備受廣告主青睞，更值得玩味的是，在美國(guó)電影與美國(guó)電視劇逐漸走入國(guó)門受到關(guān)注的情勢(shì)下，本土品牌紛紛飄洋過海尋求廣告植入機(jī)會(huì)。在對(duì)該現(xiàn)象產(chǎn)生原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，筆者主要從受眾切入，對(duì)其中蘊(yùn)含的廣告機(jī)會(huì)與植入風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析，最后對(duì)該現(xiàn)象的前途趨勢(shì)與此帶來(lái)的行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)變進(jìn)行了多向展望，為參與方的行為程式提供鏡鑒。

關(guān)鍵詞：本土品牌 植入廣告 美國(guó)影視作品

2009年開始，諸多本土品牌爭(zhēng)先恐后植入美國(guó)影視劇，原因何在？其中蘊(yùn)含著怎樣的廣告機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)？這種廣告植入現(xiàn)象的前途運(yùn)數(shù)幾何？筆者在深入觀察、思考本土品牌植入美國(guó)作品的現(xiàn)象之后，對(duì)上述問題展開論述。

一、中國(guó)品牌植入美影視劇的現(xiàn)實(shí)條件

欲探究本土品牌植入美國(guó)影視作品的相關(guān)問題，筆者認(rèn)為對(duì)該現(xiàn)象產(chǎn)生的原因分析十分必要，即中國(guó)品牌植入美國(guó)影視劇的條件。按照國(guó)別主體進(jìn)行劃分，以下將主要從美國(guó)影視劇本身特點(diǎn)和中國(guó)市場(chǎng)情況兩個(gè)維度進(jìn)行深入剖析。再詳細(xì)說(shuō)來(lái)植入可能性包含前提基礎(chǔ)、遵循法則、體制保證、外生動(dòng)力、內(nèi)部驅(qū)動(dòng)。

（一）美國(guó)影視劇自身特點(diǎn)

1.前提基礎(chǔ)——美國(guó)影視劇已有一套成熟的運(yùn)作和盈利機(jī)制

依照影片類型區(qū)隔美國(guó)影視劇，主要分為美國(guó)電影和美國(guó)電視劇。二者既有區(qū)別又有聯(lián)系，把握其播放制度和廣告運(yùn)作形式，有利于我們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌植入美國(guó)影視劇這一現(xiàn)象看得更透徹。

美國(guó)電影和美國(guó)電視?。ㄒ韵潞?jiǎn)稱“美劇”）在運(yùn)作模式上的共同點(diǎn)是，工業(yè)化流水線生產(chǎn)模式和高度類型化、情節(jié)由目標(biāo)觀眾主導(dǎo)。這兩點(diǎn)十分好理解，首先是影片從主筆設(shè)計(jì)情節(jié)到最后發(fā)行播放都是有固定流程和時(shí)間表的，每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行專業(yè)化分工，以高效完成節(jié)目制作。其次，影片還會(huì)根據(jù)受眾的特征進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)來(lái)設(shè)計(jì)滿足各個(gè)階層及其欣賞口味的節(jié)目，嚴(yán)格遵循“受眾本位”的理念。這點(diǎn)到美國(guó)影視制劇片方在選擇何種品牌進(jìn)行植入時(shí)考量的因素之一。美國(guó)電影和美劇的盈利模式也基本相同，主要通過廣告商的投資和贊助獲得，以及播放以后衍生出的周邊產(chǎn)品盈利。

2.遵循法則——美國(guó)影視劇植入廣告的特色與技巧

基于上文對(duì)于美國(guó)電影和美劇的運(yùn)作、盈利模式的分析比較，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，可以總結(jié)得出美國(guó)影視劇植入廣告的形式與國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的形式基本一致，主要包括道具植入、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入、音效植入和題材植入。但是值得注意的是，美國(guó)植入廣告的技巧非常靈活，在此以美劇《生活大爆炸》為例，也作為對(duì)后文進(jìn)一步展開研究的基礎(chǔ)。

美劇的植入模式和技巧有以下三個(gè)方面。 第一，美劇植入式廣告的隱藏尺度堅(jiān)持以電視劇為本，強(qiáng)化植入式廣告為劇情服務(wù)的宗旨。第二，美劇植入式廣告恰如其分地融入劇情，提高廣告產(chǎn)品與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度。第三，美劇對(duì)植入式廣告數(shù)量進(jìn)行嚴(yán)格控制，且講究幽默藝術(shù)。

（二）中國(guó)市場(chǎng)需求情況

1.體制保證——國(guó)內(nèi)購(gòu)買播放美國(guó)影視劇日趨體系化

我國(guó)對(duì)于特定或是預(yù)期較賣座的美國(guó)電影會(huì)以合法渠道引入國(guó)內(nèi)各大院線，分檔期上映；而更多美國(guó)電影則是直接在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，網(wǎng)友可以自行登錄視頻網(wǎng)站觀看。而美劇的正規(guī)引入則較為復(fù)雜，廣電總局從2010年大力打擊網(wǎng)絡(luò)的盜版美劇，規(guī)范后的內(nèi)地視頻網(wǎng)站紛紛購(gòu)入正版劇?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)（如搜狐網(wǎng)）紛紛著手購(gòu)買美劇版權(quán)，美劇收視正在國(guó)內(nèi)合法化，也逐步實(shí)現(xiàn)播放同步化。這些變化對(duì)普通受眾的影響在于，觀影環(huán)境更加純凈，觀影的質(zhì)量得到保證。美劇收視合法化，一定程度上說(shuō)明了國(guó)內(nèi)的美劇市場(chǎng)正在逐步成長(zhǎng)，受眾的需求日漸增多。并且國(guó)內(nèi)購(gòu)買播放美國(guó)影視劇體系化更利于企業(yè)調(diào)研受眾的觀影偏好、消費(fèi)行為、媒介接觸等指標(biāo)，保證傳播的效用最大化。

2.外生動(dòng)力——國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

本土品牌之所以會(huì)轉(zhuǎn)向海外影視劇，據(jù)調(diào)查分析， 并不是為了打開產(chǎn)品的歐美市場(chǎng)，而是為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)的銷量。進(jìn)一步分析，本土品牌選擇植入美國(guó)影視劇的外生動(dòng)力來(lái)源于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至是國(guó)外同類產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，削弱各個(gè)品牌的市場(chǎng)份額。此外，國(guó)內(nèi)植入廣告效果并不明顯。這都從外部促成了品牌轉(zhuǎn)變植入的地域。本土品牌植入美國(guó)影視劇可以形象地概括為“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”模式，本土品牌選擇出國(guó)“鍍金”，在重新展示在國(guó)內(nèi)觀眾眼前，一定程度上可以提升品牌在國(guó)人心中的認(rèn)可度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下，另辟蹊徑選擇海外劇植入不失為一種有效策略。

3.內(nèi)部驅(qū)動(dòng)——本土品牌自身形象符與選擇需要

選擇植入美國(guó)影視劇，最關(guān)鍵的一點(diǎn)還是來(lái)自品牌自身實(shí)力的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)。首先，產(chǎn)品的形象或是特點(diǎn)可以契合特定的美國(guó)影視劇情節(jié)。否則在美國(guó)嚴(yán)格的篩選廣告植入門檻下，即使支付巨資也很難叩開合作的大門。再次，該植入品牌必須有一定的資金實(shí)力和品牌形象基礎(chǔ)，海外植入是存在風(fēng)險(xiǎn)的，縱然有報(bào)道顯示，美劇植入廣告的合作協(xié)議提出，若是該品牌植入后銷量不增加是不需要支付廣告費(fèi)的；同時(shí)現(xiàn)已植入美劇的國(guó)內(nèi)品牌的廣告費(fèi)也并不是天文數(shù)字，價(jià)格比較合理。但是一旦植入不成功也間接意味著該品牌近期不能再植入美劇，獲取往后更多的價(jià)值鏈利益。最后，品牌植入美國(guó)影視劇很大程度是利用了“光環(huán)效應(yīng)”，即傳達(dá)給國(guó)內(nèi)受眾一個(gè)有效信息，該品牌是可以走向國(guó)際化的，或者可以引發(fā)網(wǎng)上熱議，形成二次傳播。總之，并非所有品牌都適合選擇植入美國(guó)影視劇，要科學(xué)的依據(jù)產(chǎn)品自身形象和品牌實(shí)力而定。

二、本土品牌植入美國(guó)影視作品的廣告機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

（一）廣告機(jī)會(huì)

1.從美國(guó)影視作品的受眾看本土品牌的廣告機(jī)會(huì)

（1）美國(guó)電視劇的受眾分析

調(diào)查顯示，中國(guó)地區(qū)的美劇受眾有如下特征：性別，男女比例基本持平；年齡，15歲到25歲的人群的比例為82.04%；學(xué)歷，大學(xué)?？啤⒈究普嫉搅?5.19%，碩士及以上占到了8.20%；職業(yè)，69.18%的人的職業(yè)是學(xué)生，另公司職員也占到了10.42%的比例；收看途徑，71.48%的人選擇了網(wǎng)絡(luò)，少部分人選擇了電視和DVD；而對(duì)于美劇吸引人之處，有34.07%的人選擇了“情節(jié)精彩，制作精良”，28.68%的人認(rèn)可其對(duì)英語(yǔ)水平的提高，21.54%的人選擇了“了解美國(guó)文化”。 依據(jù)上述調(diào)查結(jié)果，筆者將“受眾”一詞從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的三個(gè)維度進(jìn)行消解，以更好地分析本土品牌植入美劇的廣告機(jī)會(huì)。

從社會(huì)學(xué)層面上來(lái)講，中國(guó)地區(qū)的美劇受眾通過觀看、分享、互動(dòng)，形成了一個(gè)擁有共同心理體驗(yàn)與身份認(rèn)同的文化圈子，而這個(gè)群體是具有自覺精英色彩的，原因在于，在該群體眼中，類似食物鏈的勢(shì)位差在不同的劇種之間得到重新構(gòu)建，“情節(jié)精彩，制作精良”美劇的受眾自覺較之國(guó)產(chǎn)片受眾有品位化、國(guó)際化、小眾化的優(yōu)越感，不知不覺中完成心理勢(shì)位提升與自我認(rèn)知重構(gòu)，由美劇帶來(lái)的對(duì)自我身份高人一籌的認(rèn)知容易使受眾將情感向劇中產(chǎn)品進(jìn)行遷躍與轉(zhuǎn)移，將劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品也賦予新的情感高度與階層指向；而“了解美國(guó)文化”更是表現(xiàn)了中國(guó)地區(qū)的美劇受眾潛在地賦予了美國(guó)文化以更高的語(yǔ)境文化地位，因而在觀看過程中完成不自覺的文化移情， 將品牌喜好向劇中人物看齊，自覺地改變自己現(xiàn)有的品牌選擇以更好地做到文化虔誠(chéng)與身份趨同。

從傳播學(xué)的層面來(lái)講，中國(guó)地區(qū)的美劇受眾呈現(xiàn)出低齡化、高學(xué)歷的特征，該群體通常表現(xiàn)為喜歡嘗試新鮮事物，媒介行為非常活躍，這一點(diǎn)也可以通過其對(duì)美劇的收看途徑上得到互印。善于表達(dá)想法且媒介行為活躍，為該群體奠定了成為輿論領(lǐng)袖的基本條件，而前文所提到的精英自覺，更容易理解該群體會(huì)向周圍人群進(jìn)行美劇的傳播，而我們知道，傳播中雙方的經(jīng)驗(yàn)交集促使溝通更易達(dá)成，因此，外圍人群一方面面臨該群體的話語(yǔ)權(quán)力產(chǎn)生身份不對(duì)等感，一方面也有主動(dòng)希望融入“精英圈子”的心態(tài)，因此周圍人群也會(huì)接觸美劇，這不僅擴(kuò)大了美劇的受眾群，也擴(kuò)大了所植入產(chǎn)品的受眾群，更為二次傳播與多次傳播提供了可能；本土產(chǎn)品植入美國(guó)劇集，本身便是一個(gè)話題點(diǎn)，在該文化圈層的論壇中引起廣泛討論自不消說(shuō)，而話題的發(fā)酵更會(huì)使大眾傳媒進(jìn)行關(guān)注，吸引了更廣范圍的人群關(guān)注。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面來(lái)講，主要論述美劇受眾的消費(fèi)者的屬性，首先美劇受眾本身已具文化消費(fèi)者的屬性，本部分著重突出美劇受眾物質(zhì)消費(fèi)者的屬性，原因在于，一方面，中國(guó)受眾通過觀看美劇完成對(duì)美國(guó)文化的心理認(rèn)可與對(duì)劇中角色的身份趨同的過程，其主要體現(xiàn)在對(duì)于生活方式的模仿，而生活方式的現(xiàn)實(shí)照應(yīng)將以消費(fèi)品進(jìn)行標(biāo)榜；一方面，本土品牌植入廣告的最終指向既有受眾心理層面對(duì)品牌好感的提升，更包括實(shí)際行為層面的產(chǎn)品購(gòu)買?！渡畲蟊ā分兄魅斯玈heldon的T恤、衛(wèi)衣、折衣板等產(chǎn)品在網(wǎng)上大賣，受到美劇粉絲群甚至大眾消費(fèi)群體的歡迎便是強(qiáng)力的佐證。

當(dāng)然，美國(guó)電視劇的最主要的受眾是美國(guó)觀眾，也包括引進(jìn)美劇的其他國(guó)家的受眾，但是必須要指出的是，中國(guó)本土品牌的主要目標(biāo)受眾即是中國(guó)地區(qū)觀看美劇及收到相關(guān)新聞報(bào)道影響的受眾，目的即是通過“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方式影響中國(guó)受眾，這也是廣告費(fèi)用的意指群體，除此之外，如果品牌能在其他國(guó)家地區(qū)的受眾面前露臉，那又何樂而不為呢？

（2）美國(guó)電影的受眾分析

目前沒有關(guān)于中國(guó)地區(qū)的美國(guó)電影的受眾調(diào)查，但容易理解的是，較之美劇的受眾，美國(guó)電影的受眾范圍更為廣泛，構(gòu)成更為復(fù)雜，相比較美劇，美國(guó)電影更具一般大眾消費(fèi)品的特質(zhì)，其受眾除去美劇受眾的“精英”圈子之外，同時(shí)包括一般大眾，原因在于，由于公開式引進(jìn)及大片式宣傳，使美國(guó)電影在中國(guó)更具流行快消品的特質(zhì)；另一方面，則與電影與電視劇的自身特質(zhì)有關(guān)，電影宣傳及上映周期有限，而美劇長(zhǎng)者可延至十年之久，可保持受眾長(zhǎng)久的關(guān)注度，針對(duì)受眾的反應(yīng)，可與品牌保持更長(zhǎng)久的合作關(guān)系，這也是電影的劣勢(shì)所在，但反過來(lái)講，較之美劇廣告操作與效果的“平鋪式”，電影更具“集中式”的特性，在短期內(nèi)形成的輿論影響要大于美劇。

2.廣告效果實(shí)證

藝恩咨詢基于1194個(gè)有效樣本，針對(duì)《變形金剛2》中出現(xiàn)的12個(gè)植入品牌進(jìn)行廣告效果的調(diào)查顯示，唯一的中資品牌美特斯邦威的觀影后品牌記憶度及觀影后品牌情節(jié)記憶度分別為7.90與3.02，分別列于所有品牌中的第一位與第二位；美特斯邦威的觀影前后好感度增幅與增長(zhǎng)率分別為2.89與72.25%，均列所有植入品牌的第二位。

在《變形金剛3》上映期間，進(jìn)行廣告植入的伊利舒化奶全線品牌銷量同比增長(zhǎng)了12%，最常飲用率提升了4.4%，品牌美譽(yù)度也上升了15%-17%。另一植入品牌TCL的財(cái)政報(bào)告顯示，2011年1至10月，TCL液晶電視的全球銷量達(dá)811.88萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.08%，企業(yè)先后兩度調(diào)高全年出貨量，從850萬(wàn)臺(tái)增至1020萬(wàn)臺(tái)，成為行業(yè)第一。

可見，美國(guó)影視作品無(wú)論是從認(rèn)知上還是行為上，均對(duì)本土品牌的廣告效果提供了強(qiáng)而有力的背書。

（二）風(fēng)險(xiǎn)分析

1.中美影視圈的文化差異造成植入操作困境

中方企業(yè)習(xí)慣所處的語(yǔ)境，以及出于對(duì)品牌、產(chǎn)品的推介的考量，使其在與美方片商溝通時(shí)，漠視劇情以及產(chǎn)品與劇集的契合度，將自己的意志強(qiáng)加給對(duì)方；而美制作方由于對(duì)制作水平以及觀眾感觀的考量，往往造成合作的無(wú)法進(jìn)行或是植入效果與中方企業(yè)的預(yù)想偏差。

2.美國(guó)影視作品的引進(jìn)與收視的不確定性

美國(guó)保有相當(dāng)程度的電影或電視劇的出產(chǎn)量，中國(guó)的引進(jìn)數(shù)量?jī)H僅是其中的一部分，如果植入的作品無(wú)法在中國(guó)播放，那么廣告效果便無(wú)從談起；即使被公開引進(jìn)或是通過網(wǎng)絡(luò)途徑流入國(guó)內(nèi)，收看或觀影情況亦存在相當(dāng)不確定性，直接關(guān)乎廣告效果。

3.廣告費(fèi)用的浪費(fèi)

對(duì)于植入廣告的費(fèi)用，往往是由支付給片方的費(fèi)用+品牌植入中介公司費(fèi)用+從每件售出產(chǎn)品抽取的授權(quán)費(fèi)用。而授權(quán)費(fèi)用總體來(lái)講將是較大的一筆數(shù)目，很容易理解，產(chǎn)品銷售的提升并非全部由于影視作品播放促成，但美片方卻直接參與盈利分成；另外，本是針對(duì)中國(guó)地區(qū)觀眾的廣告費(fèi)用，卻也均攤至本土品牌無(wú)法觸及的影片所上映的其他國(guó)家或地區(qū)，造成費(fèi)用使用效率的降低。

（三）本土品牌植入美國(guó)影視作品的展望

1.本土品牌植入美國(guó)影視作品趨潮流化

由于國(guó)內(nèi)今年鮮有受到廣泛褒贊的影視作品，劇情無(wú)聊，制作粗糙——受眾對(duì)國(guó)內(nèi)電視劇的觀感與風(fēng)評(píng)漸為走低；今年年初，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達(dá)成協(xié)議，中國(guó)將在原本每年引進(jìn)20部美國(guó)電影的基礎(chǔ)上增加14部IMAX或3D電影，以及國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站紛紛購(gòu)買美劇版權(quán)；再加之國(guó)內(nèi)品牌希望通過植入美國(guó)影視作品進(jìn)行“海外鍍金”沾染國(guó)際品味以抗衡海外對(duì)手的考量，本土品牌棄本土影視作品追逐美國(guó)影視作品的現(xiàn)象將進(jìn)一步擴(kuò)大，但必須要指出的是，此前植入美國(guó)影視作品的本土品牌所取得的驕人的廣告效果，是基于本土品牌并未大規(guī)模植入美國(guó)影視作品、而植入現(xiàn)象作為話題點(diǎn)被廣泛關(guān)注的背景下，如果目前的藍(lán)海變?yōu)榧t海，本土品牌在美國(guó)影視作品當(dāng)中逐漸泛濫，那么觀眾的審美被迫疲勞，興奮點(diǎn)漸被稀釋，廣告效果也將被大打折扣。

2.本土品牌與美國(guó)影視作品之間存有雙向甄別與雙方共贏

本土品牌在選擇美國(guó)影視作品時(shí)，應(yīng)注重考慮所選取的美國(guó)影視作品的形象、劇情、受眾是否與產(chǎn)品本身相契合，而美方也應(yīng)該考慮中方企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力與媒介保有是否可以推動(dòng)電影的宣傳，雙方應(yīng)考慮彼此是否“門當(dāng)戶對(duì)”，以免因?qū)Ψ蕉绊懽约涸谑鼙娦哪恐械钠肺患靶蜗?。如果彼此合適，那么將是最好不過的共贏場(chǎng)面。

3.本土品牌植入美國(guó)影視作品現(xiàn)象催使產(chǎn)業(yè)鏈變化

廣電總局發(fā)出通知，自2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)播出電視劇時(shí)，中間不得再以任何形式插播廣告，此舉將促使植入廣告市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，而本土品牌植入美國(guó)影視作品漸起，也促使橋聯(lián)雙方的中介公司產(chǎn)生并興起。

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