試論公共關系在品牌塑造中的重要作用

摘要：成功的品牌塑造，與消費大眾的溝通是其中最重要的工作內容。今天，大多數公司都明白，為了改善公司形象，必須爭取公眾的“內在信任”。但是，在品牌塑造的實踐中，公共關系的角色經常被人忽略。忽視向公眾提供最可信賴的信息，已經被證明是一種非常短視的行為。

關鍵詞：公共關系 品牌塑造 公關信息

品牌塑造一定不能忽視公共關系在其中發揮的重要作用。它們兩者的概念密切相關，彼此之間存在十分微妙的差異，把握它們的差異是相當重要。品牌塑造說到底是要創造一種強烈的吸引力，這種吸引力能使公眾對某個企業、產品、服務或是個人產生良好的、甚至是令人無法磨滅的印象。而企業開展公共關系的目的，正是要吸引公眾對企業、產品、服務或企業員工產生積極的印象。但是因為企業往往難以有效控制公共關系，所以就有人質疑它的作用。

一、公共關系的核心要務

企業開展公共關系的核心要務是，設法讓網絡、電視、廣播、通訊社、報紙、期刊等媒體（一般我們稱之為第三方）傳遞企業想要傳遞的信息，這里的第三方還可以包括電視廣播的新聞和訪談節目、甚至是電影電視劇中的巧妙嵌入（常常又稱為植入）。舉例來說，一家報紙報道了當地一家企業一次有創意的促銷活動，那么這就是一種公共關系。這也就是說，公共關系的目的和使用手法就在于制造新聞報道，當然前提是新聞報道的事件必須是真實的。企業通過事先計劃好的事件和新聞故事，通過記者和編輯的手利用大眾媒體的平臺來宣傳企業。

對公眾來說，這些媒體傳遞出來的信息遠遠要比企業在同一個媒體上發布的廣告或者是公司發言人發布的信息可信得多。對于一份報紙的讀者來說，他們看了后自然認為這些文章是報紙的記者編輯們自己采寫的。與對待廣告不同，讀者對于這樣的新聞稿不會有抵觸情緒，這就是公共關系的力量。當然，新聞記者和編輯們不會簡單挪用公共關系人員提出的各種建議，他們希望的是從公關人員那里獲得新聞線索，但是絕不是簡單直接地把線索或是新聞通稿拿來，不經審核和確認就公布出去。

因此，公共關系需要周密地策劃與實施。但是，一旦實施起來，它就要做到是令人難以感知的，成功的公關策劃讓公眾意識不到這是企業策劃并開展的公共關系。換句話說，開展得好的公共關系，公眾在雜志、報紙、電視、網頁、微博或是推特上難覓廣告的蹤影。但是，實際情況是許多時候企業是靠購買各種媒體上的廣告版面或時段去傳遞信息的。

二、公關信息的特性

一個公共關系活動是否有效，第一要素是設計一個能為公眾所接受的清晰而又集中的信息。一個信息是否有效的關鍵，第一在于它是否真實。詭辯地回答一個問題來隱藏真正發生的事情，欺騙、迷惑、歪曲、模糊，不管你怎么形容，都是正確的公共關系的對立面。在公共關系中，只要你曾經撒謊，你就不會再得到信任。在這樣一個時代，隨處可見媒體和大眾對信息真實的無情的質疑，公關從業者應該始終思考他們的信息的真實程度會公眾產生的影響。

信息有效的第二個關鍵在于它的獨特性。顯然，一條獨特的信息更容易引起人們的關注，信息的獨特性對于決定是否發布的記者編輯們來說更加具有吸引力。一條與眾不同的信息就屬于有效的信息；而老生常談的東西，或人們已經耳熟能詳的類似事件則引不起人們的興趣，記者編輯也不會考慮刊登，因此不會是有效的信息。在這里，信息的提煉和歸納可能會起到一定作用。一件常規性的事情報道，如果能夠提煉出一個惹人眼球的題目，同樣可能引起人們的注意。

信息有效的第三個關鍵是信息必須有趣，這是不言而喻的。一條信息可能很獨特、也很真實，但是公眾對于這條信息依然可能沒有興趣，那么這條被傳遞的信息就難以受人關注。即便是人們注意到了，往往會視而不見，甚至對其冷嘲熱諷。

很多企業管理者認為如果一條信息對于他們企業來說是不同尋常的，并且有意義的，那么它對于消費大眾來說就是有用的信息了。其實不是這樣，但管理者經常犯這樣的錯誤。企業管理人員往往認為自己當前在處理的事務對社會大眾會有十足的吸引力，當然他們的確在這上面花費了許多時間并深思熟慮。他們因此自認為對于自己的業務了解程度也遠遠超過普通的局外人和消費者。他們產生這樣的思維方式自然是十分自然的。但可惜的是，他們的判斷往往是錯誤的，而且直接的結果是導致他們進一步誤入歧途。

三、公共關系在品牌塑造過程中發揮的力量

影響人們對某一事件的看法的最重要的信息就是人們閱讀到的、看到的或者從媒體中聽到的信息，這是非常自然的，因為人們一般認為從新聞媒體得到的信息是公開信息中最可靠的。深諳這一點，對于企業開展公共關系并塑造品牌是非常重要的。借助媒體的公共關系為社會公眾提供了關于一個品牌的真實可靠的信息，因此，公共關系在品牌塑造中扮演了一個不可或缺的角色。從商家自身傳遞過來的信息常常被公眾認為不可信，比如電視廣告已經沒有多少人愿意去相信了，報紙上的廣告信息更是唯恐避之不及。但是，公共關系也許提供著對于公眾最純凈的接觸方式。公共關系所做的工作就是盡可能真實地敘述正在發生的故事，同時又要設法迎合客戶的需求。

公共關系旨在公眾的心目中為一個產品、一家公司或某一個社會團體甚至是一個個人建立一個健康良好的形象。當然，如果因此而認為僅僅依靠公共關系就能創造出一個成功的品牌，那是非常錯誤的。但是，如果人們認為公共關系是無足輕重、可有可無的，那就更加荒謬了。

公共關系必須和市場營銷、廣告等工作一起開展，品牌塑造活動才能收到良好效果。積極開展公共關系的同時，必須要有強大的市場營銷計劃、要有合理的商業模式、還要有能準確把握公眾真實想法的市場調研。而在任何情況下，廣告都是必須要有的。不過，在品牌塑造的實踐中，公共關系的角色經常被人忽略。忽視向公眾提供最可信賴的信息，已經被證明是一種非常短視的行為。

四、良好的公共關系是企業獲得持續的長期成功的重要因素

公共關系雖然是在幕后運作的，但是它對于品牌塑造的影響卻很巨大。由于公共關系引發了公眾的興趣，而且它是在幕后的，所以它對品牌塑造的作用往往超乎想象。今天，大多數公司都明白，為了改善公司形象，必須爭取公眾的“內在信任”。這意味著對于21世紀的公司而言，良好的公共關系并非是一種選擇，而是必不可少的，是獲得持續的長期成功的重要因素。

在2005年，《華爾街日報》和哈里斯互動調研公司曾經聯合發起一項消費者調研活動，評選了消費者心目中信譽最高、形象最好的公司。《華爾街日報》要求回答者在6個主要方面對公司進行排序，分別是：（1）情感上的吸引；（2）經濟實力；（3）產品和服務；（4）眼光和領導能力；（5）工作環境；（6）社會責任。還有其他一些因素，如社會公德及與消費者溝通的誠信度等也在考察之列。不出人們意料，那些一向以坦白和溝通著稱的公司排名靠前，而那些有丑聞被曝光的公司則排在最后。

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