讓品牌在體育營銷中成長

摘要：毋庸置疑，體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色；在互聯網、信息化高度發展的今天，體育幾乎成了不可或缺的組成部分，如此大范圍的“體育關注度”、在注意力就是生產力的時代自然就成了商家比拼的舞臺，萬事達卡、三星、耐克、明基等國際知名企業為我們提供了因贊助體育而后來居上的強大左證，體育營銷的強大引擎正推動著那些夢想與國際公司同臺競技的企業從“丑小鴨”向“白天鵝”的蛻變。而國內的聯想、伊利、海爾、李寧正在體育營銷的土壤中進行創新、播種，由此帶動了國內企業投身體育營銷的新浪潮。

關鍵詞：品牌 體育營銷 注意力經濟

2012年倫敦奧運的帷幕漸漸拉開，這雖然是一次體育盛會，但也是所有品牌所離不開的話題。商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運會創造性地將奧運和商業緊密結合起來，并使其成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經濟越來越成為眾商家關注的焦點。現代奧運會已經不是單純的體育盛事，而是通過與營銷的完美結合，成為展示全世界品牌的盛會。

一、體育營銷風起云涌

越來越多的現代企業認識到，當今的消費者擁有無上的權力，他們不但希望產品提供應有的功能，更希望從產品中得到感性體驗。而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。美國的一項調查顯示64％的消費者更愿意購買體育贊助廠商的產品； 2005年世界范圍的體育贊助消費預估為354億美圓，平均每年增長9.6%（IEG，2006），大型體育項目越來越受到來自不同語言、文化背景、不同地域的人們的喜好，隨著電視媒體傳播技術的發展和對體育運動項目的介入，更是使得體育觀眾人數成倍增長，體育也成為了現代社會人際交往的主流語言和溝通工具。

體育營銷還是一個短、平、快的項目，能夠為品牌的推廣搭建一個沒有種族、沒有國界、跨越范圍最廣、快速直接的平臺。某國外機構測算，企業進行普通廣告投入，每付出1億美元，平均品牌知名度提高1%，而贊助奧運、世界杯，投入1億美元，知名度可提高3%，回報率足足是普通廣告的3倍。這就無怪乎有人把世界杯等大賽稱為企業“只賺不賠的老虎機”。 吸引眼球的地方，總是品牌宣傳推廣自己的最佳地方，世界許多知名品牌都與體育結緣，可口可樂與奧運、百威與曼聯，耐克、可口可樂等快速消費類產品生產商滿載而歸，IBM、松下等科技類企業也嘗到了甜頭。而在體育營銷這一領域執著了近二十年的三星更是讓中國的企業艷羨不已，無怪乎聯想、伊利、中國移動們最近忙著扎堆體育營銷了。1997年，三星開始有意識地針對奧運會贊助，當時收效良好，于是對奧運的贊助一發不可收拾，一直都是奧運TOP贊助商，借助奧運贊助，三星成為全球品牌價值成長最快的品牌。2000年，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運會TOP贊助商，后期又將贊助金額追加到了2億美元。作為回報，當年三星的品牌好感度從52％上升到70％。2002年三星品牌價值83億美元，全球排名第34位；2011年，三星品牌價值已經達到234.3億美元，全球排名居第17位，品牌價值則相當于10年前的3倍，借助奧運TOP贊助商地位成功成為時尚創新的全球品牌。

二、體育營銷的情感價值

讓產品、品牌、服務增加內涵、增加文化、增加價值、增加感情聯系是體育項目感性化的共同表現，無論是崇尚庫爾尼科娃以及足球寶貝的美和性感、足球比賽的宣泄和體驗、還是崇尚梅西的酷都無一不是讓觀眾久久不能釋懷的情愫并為之魂牽夢繞。感情是市場的土壤，沒有感情是無法左右人的行動的，當然包括消費者的欲望，體育已經日益被操辦成為完全的娛樂體驗，體育組織也日趨成為文化以及供人們消費的產品的輸出者。同時，由于品牌聯想的需要，許多商家需要為自己創造一種作為正面的、政治、經濟力量的全球形象，體育便成了它們選擇的最佳品牌關聯主題。加之，消費者觀看體育的動機往往是為了提高自尊、獲得娛樂價值、經濟價值、美學價值及歸屬感精神因素等的需要，因此商家很容易挖掘出自身的商品屬性及關聯度與消費者情感和體育之間的契合點，找到商品廣告的表現策略與訴求點。據統計，一個企業想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，但借助大型的體育比賽，這種認知度可提高到10%，這就是體育營銷情感投資的表現。

由于體育營銷能夠在企業與消費者之間建立一種感情關系，也就是體驗式營銷的概念，在體育愛好者欣賞體育時，將企業品牌價值的理性認識與該體育項目建立聯想，無疑將迅速拉近消費者與企業的距離。世界著名運動品牌阿迪達斯在積極參加體育營銷的同時，還大力贊助和主辦一些包括籃球賽、攀巖、長跑、筏艇等挑戰運動的機會，使消費者在日常生活中無時無刻親身的體驗著阿迪達斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達斯這種品牌戰略，目的就是讓人們感受阿迪達斯的品牌精神，使品牌形象在潛移默化間傳送給顧客的內心深處，在品牌與消費者之間產生了充分的互動，在體驗中接受品牌的精神內涵。

體育本身與品牌是沒有任何直接聯系的，當可口可樂的品牌價值的定位就是熱情、自由、奔放等情感因素時，體育營銷就成了可口可樂的最好選擇，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思，它自然而然成為了體育營銷忠實的擁護者， 所以如何將體育所蘊含的情感因素與品牌核心理念聯系在一起，是體育營銷的戰略重點。

三、體育營銷的文化價值

體育營銷與其他營銷方式最大區別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內涵；另外體育本身所固有的價值引起了企業的普遍關注：1、被稱為和平時期的國別戰爭——世界杯充滿男人血性的角逐、奧林匹克“更快、更高、更強”的運動精神象征人類挑戰自己的精神，被企業家所看中，希望通過體育營銷轉化為企業精神價值；2、在國際賽場上活躍著的本國選手，是本國人民的驕傲，這是一種價值，可轉化為企業形象的價值。如果企業能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統，與企業內部企業文化系統形成一個全方位的文化體系。

眾所周知，未來企業高端競爭方式是文化的競爭，只有文化才能保持企業長久差異化的核心競爭力，因此從這個角度說，體育營銷是大企業才需要及可以享受的大餐。如果你想找一種全世界共同的交流的語言，那肯定是體育，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓體育營銷圓了眾多商家的品牌夢。因此，體育營銷一定要充分發揮體育文化的功能，以期達到四兩撥千斤的功效。

體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運動理念、公益價值等多種特點于一體，被廣泛運用就顯得更加順理成章了。依托于體育活動，將產品與體育結合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。把體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌形象、企業文化三者的融合，也容易引起消費者與企業的共鳴。

四、體育營銷與其他手段的整合

體育贊助營銷作為一種重要的營銷手段，逐漸被越來越多的企業所認識，但體育贊助僅僅是企業營銷手段的一種，它必須與其他營銷手段協調配合，才能取得良好的營銷傳播效果。

在體育贊助行業內，體育營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律，既所有的體育營銷項目，體育營銷項目本身工作只是占全部工作的20%，當然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項目之外，既是為將此體育營銷項目做精做透而必須進行的輔助工作，往往也是決定該項目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，即一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營銷費用的四分之一，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預算三倍的營銷費用。如萬事達卡（mastercard）在贊助2006年世界杯時，就實施了全方位的營銷活動，如以世界杯免費入場券為獎品的有獎競猜活動、在外圍同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節、建造了數千個萬事達公用電話亭、以200萬美元的代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。

簽訂了贊助協議，付出了贊助費，只能算是贊助活動的開始，要想把贊助的效果充分發揮出來，還需要付出數倍的資金和數十倍的努力。實踐中，不少企業往往忽視這一點，以為贊助了就萬事大吉，但由于缺乏其他營銷手段的配合，取得的效果也要大打折扣。

整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。因此在圍繞體育贊助所做的營銷溝通中，一定要注意協調企業各個職能部門的舉措，將各種活動納入統一的營銷計劃中，以達到最佳的溝通效果。

五、體育營銷中常見的問題

體育營銷是個復雜的系統執行過程，需要企業在體育贊助的同時，對企業產品、企業形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業的各個環節，形成企業與消費者的共鳴。

國內的體育行銷大多數還處在簡單的贊助層面，出資金、在現場樹立廣告牌，往往是一場賽事之后的后續活動就沒有了，缺少體育營銷在企業戰略中的布局。體育行銷的目的是為了提升企業產品品牌的知名度和銷售，因此，如何將企業、產品、賽事巧妙結合起來才是選擇體育行銷的企業應該仔細斟酌的問題。而單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。

體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽腸掛肚。因此體育營銷一定要考慮到企業品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰略的渠道問題。所以，體育營銷這個盛餐并不是每個企業都需要的一種營銷方式。關鍵是要看你的客戶群能否與要贊助的體育活動有緊密聯系。在選擇前企業必須考慮清楚一系列問題，如：所要贊助的項目到底面對的是什么客戶群，對提升你的品牌有什么幫助，提升的到底是知名度還是美譽度還是銷售量。“單純追求知名度是不夠的，要想到活動對企業的全面整體影響，包括知名度、美譽度以及客戶忠誠度的需求都不可忽略”。選擇怎樣的營銷方式，要進行充分規劃，營銷策略應與企業精神一脈相承，要與企業的市場戰略、整體規劃有關。

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