體驗式消費對提升電子商務企業顧客滿意度的影響

摘要：我國電子商務開始進入業務穩定階段，但相對于我國巨大的網民數量來說，參與網上購物的網民比例還比較小，如何在顧客新鮮感減退之時留住顧客、增強顧客忠誠就成為必須要解決的問題。電子商務企業必須要降低消費者感知風險和提升網絡購物的信任度，要不斷提高顧客滿意度，運用體驗式消費的營銷手段以推進我國電子商務的穩固發展。

關鍵詞：電子商務 感知風險 顧客滿意度 體驗式消費

一、信任和感知風險與消費者的購買意愿

信任是一個多學科的概念，學者們從社會學、心理學、組織行為學、營銷學、哲學等不同的角度對信任給出了不同的定義。市場營銷學研究信任主要集中在關系營銷和渠道管理中，Anderson Narus[1]認為信任是一種信念，即對方會執行有利于己方的行為，而不會做出損害交易伙伴的非預期行為。McKnight et al[2]在理性行為理論的基礎上對電子商務信任進行了研究，并對信任信念、信任意愿和信任行為進行了區分。他們認為，在電子商務情境下，信念包括在線消費者對在線商店的信任以及信任的相關期望。

感知風險的概念最早是由哈佛大學的Bauer從心理學引入消費者行為研究的，他認為感知風險產生的原因在于消費者所采取的行動有可能產生無法預期的結果，而這些結果很可能是不愉快的。由于消費者在網上購物時不能直接看見或體驗產品、服務，從而使得其感知風險比在實體商店購物更大。當消費者對網絡購物的感知風險增加時，便不會選擇進行網絡購物。

信任是影響消費者進行網絡購物的關鍵要素，消費者的購買態度、購買意愿都與信任有直接或間接的關系，同時信任對感知風險也有顯著的抑制作用。信任對消費者的購買態度有顯著的正相關影響，而對消費者的購買意愿并沒有產生直接的影響。無論是有經驗的消費者還是沒有經驗的潛在消費者，信任和感知風險都是影響其網絡購買態度的主要變量。

二、影響顧客滿意度的因素

研究顧客滿意度，是為了找到如何使顧客滿意的方法和影響顧客滿意的因素，通過對顧客滿意度和影響因素的研究，了解其內在聯系，最終提出可以提高顧客滿意度的決策。顧客的滿意度可以分為某一次交易中獲得的和若干次交易活動后累計的。而電子商務顧客滿意度應是顧客在進行長期網絡購物后累計的滿意度。

因此，顧客滿意是顧客對商品或服務的期望同實際感知質量相比較并在衡量付出成本和獲得價值后所產生的某種情緒，是基于物質感知的心理狀態，是一種消費者主觀的心理狀態。研究顧客滿意基本上可以概括為成本理論和期望理論。前者易量化，是根據顧客的實際付出和所得的比較來獲得；后者是從心理學角度來進行分析的。

三、如何提升顧客的滿意度

通過以上的研究，影響電子商務顧客滿意因素主要集中在商品、網站、服務三方面。以下對影響顧客滿意度的因素的改善提出一些建議和對策：

（1）誠實守信的重要性：電子商務企業應堅守誠信的原則，提供商品的真實信息，保證商品的質量，提供優質的售前售后服務，以便吸引顧客、提高顧客滿意度。

（2）網絡平臺的便捷性：網絡平臺的設計要突出友好、簡潔、便利的特性。消費者選擇網絡購物的重要原因之一是為了節省時間。因此，平臺的設計要盡量簡潔，檢索的工具要便利，讓顧客可以直接迅速地找到所需商品。

（3）顧客隱私信息的保密性：在網絡購物過程中，顧客需要提供一些個人隱私信息，大部分人不愿選擇網絡購物的重要原因就是擔心個人信息被盜取。若想提高顧客滿意度，商家就必須確保顧客的個人信息和銀行卡信息的安全，加強網絡安全的保密性。

四、消費者體驗對電子商務企業的影響

在電子商務條件下，顧客的消費行為發生了一些變化，與傳統消費行為表現出不同的新特點。網絡購物消費者在購物過程中通常抱以追求便利、追求廉價、追求創新的動機，消費者開始逐漸追求個性化消費。電子商務條件下，顧客的交易主動性加強了，不再是單純的接受賣家的推銷。顧客的消費意識和自身素質提高了，他們開始積極主動地搜索和比較商品的信息，不會輕易地再被廣告所擺布。消費者在網絡購物的同時，也體會其中的樂趣。近年來，消費者感知逐漸被關注，比較典型的是對消費者體驗的研究。在市場營銷中體驗就是消費者對交互狀況的一種概括，而消費者與電子商務企業互動過程中的經歷與感受也可以被稱為一種體驗。經過與企業網站的互動，人們會對電子商務企業有一定的認識，對該企業的態度可能也會隨之發生變化。因此，在消費者對電子商務企業的信任維持過程中，體驗也將起到一定的作用。

對消費者而言，體驗也是一種刺激。從發生認知論的角度來看，人們受到這種刺激(S)后，內心會產生某種變化，原有認知結構將經過同化和順應(AT)，新的認知結構將形成。在新的認知結構的作用下，他們做出反應(R)，最終形成對這個企業的基本態度，從而決定是否信任這個電子商務企業[4]。

對于有過網絡購物經驗的顧客來說，他們與該企業的互動既包括購買前的信息搜索活動，又包括購買后的信息搜索活動。根據互動的目的，這些活動可以大致上劃分為信息搜索和網絡購物兩個過程。因此，消費者體驗也就可以劃分為信息搜索體驗和網絡購物體驗。

總之，消費者從企業網站購物過程中體驗的滿意度越高，表明他們就越信任這個企業。