論市場營銷環境中的人口因素

摘要：市場是由具有購買欲望和購買能力的消費群體組成。特別是當企業在進入市場時，首先要按某種標準對市場進行細分，然后再確定目標市場。而這種細分實質上就是將消費者群體即人口進行劃分，因此人口狀況成為企業市場營銷的主要環境因素。對人口狀況的研究，也成為企業成功開展市場營銷活動的前提。

關鍵詞：市場營銷 環境 人口 因素

人口是構成市場第一位的因素，人口的多少直接決定市場的潛在容量。而人口增長速度、人口的年齡結構、人口分布、家庭狀況、受教育程度等特征會對市場格局產生深刻影響，并直接影響企業的市場營銷活動。企業必須重視對人口環境的研究，密切注視人口特征及其發展趨勢，不失時機地抓住市場機會。

一、人口數量和增長速度

隨著科學技術的進步，生產力的發展，人民生活條件不斷得到改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續增長。據估計，世界人口每年將以8000萬～9000萬的速度增長。2006年3月，世界人口總數已達65億，并且從40億人口到50億，從五十億人口到60億，都僅僅只用了12年，所以人口增長的速度在加快。1950年，世界人口25億，中國人口5.6億，占世界的22%左右；到1980年，世界人口是44億，中國人口9.8億，仍然占世界的22%。2010年末全國總人口為131448萬人，比2009年末增加692萬人。2011年7月中國總人口為13.2億。聯合國人口司今年預測，到2033年中國的人口會達到14.6億的峰值，而在2025年，印度將取代中國成為世界上第一人口大國。眾多的人口及人口的進一步增長，對企業營銷會產生兩個方面的影響。一方面是人口增長意味著對商品需求擴大，這是營銷人員所希望的；另一方面，人口增長可能導致人均收入下降，限制經濟發展，從而使市場吸引力降低。究竟哪一方面影響更大一些，要視產品的具體情況而定。世界人口結構中，發展中國家15歲至24歲的年輕人約10億。由于生育率的降低和壽命的延長，人口的老齡化成為一個普遍問題。到2015年，60歲和60歲以上人口將占世界總人口的13%。

二、人口結構

隨著出生率的下降，社會經濟發展，人均壽命的延長，我國人口老齡化不斷發展，人口年齡結構已逐步向老年型轉變。

（1）教育與職業結構。人口的教育程度與職業不同，對市場需求表現出不同的傾向。隨著高等教育規模的擴大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業應關注人們對報刊、書籍、電腦這類商品的需求的變化。

（2）年齡結構。不同年齡的消費者對商品的需求是不一樣的。比如青年人多需要體育健身用品，而老年人多需要醫療保健用品。隨著人們生活水平的提高，衛生保健條件的改善，殘廢率的下降，人均壽命的增加以及人口的較快增長，在人口老齡結構方面一個值得注意的動向是包括我國在內的不少國家和地區出現了人口的老齡化問題；另一個值得注意的現象是由于我國正處于生育高峰期，因此嬰幼兒及少年兒童的絕對數很高。因此上述情況將給企業的營銷活動帶來很大的影響。

（3）性別結構。性別的差異除了使男女在消費需求上表現出明顯的不同外，在購買習慣與購買行為上也表現出較大的差別，比如，男性購買特征類型通常表現為理智型，而女性則大多表現為沖動型。反映到市場上就會出現男性用品市場和女性用品市場，他們的購買習慣行為也有各自不同的特征。一般來說，在一個國家或一個地區男女總數相差不大，性別結構比較穩定，但如在某些行業相對集中的較小地區男女比例可能會有一些變化，企業因此可以根據產品的性別屬性制定不同的營銷策略。

（4）家庭結構。家庭是社會的細胞，也是商品購買、消費的基本單位，家庭的數量直接影響到某些商品的數量。家庭成員人數的多少，對許多家庭用品的形態有直接的關系。目前，我國家庭具有兩個顯著特點：一是家庭規模趨于小型化，“三口之家”的家庭模式十分普遍；二是非家庭住戶（單身家庭、集體戶）增加。這些特點必然刺激家具、住房、家用電器、炊具等需求的快速增長，從而為這些行業提供巨大的商機。

（5）社會結構。我國絕大部分人口為農業人口，農業人口約占總人口的80%左右。這一社會結構的客觀因素決定了企業在國內市場中，應充分考慮農村這個大市場，尤其是一些中小企業，更應注意開發價廉物美的商品以滿足農民的需要。

三、人口分布

我國人口地區分布的總特點是：東部多，西部少；平原、盆地多， 山地、高原少；農業地區多，林牧業地區少；溫濕地區多，干寒地區少； 開發早的地區多，開發遲的地區少；沿江、海、交通線的地區多， 交通不便的地區少。 根據第五次人口普查資料，按各省（區）人口平均密度可分成4類地區：①非常稠密區。每平方公里人口在400人以上，包括滬、京、津、蘇、魯、豫、粵、浙、皖等6省3市。②稠密區。每平方公里人口在200－400人之間，包括渝、冀、鄂、湘、遼、閩、贛、瓊、晉、黔等10省市。③較稠密區。每平方公里人口在100－200人之間， 包括桂、陜、川、吉、云、寧等6省（區）。④稀少區。每平方公里人口在100人以下，包括黑、甘、蒙、新、青、藏等6個省（區）。此外，在全國各省（區）、各地區內，由于自然、社會經濟條件的差異， 人口密度仍有較大的差別。例如，四川成都平原，每平方公里人口密度在800人以上，而川西山區每平方公里卻在100人以下。居住在不同地區的人們，由于地理位置、氣候條件、生活習慣不同而表現出消費習慣和購買行為的差異。