汽車4S店經(jīng)營模式存在的問題及應(yīng)對措施

摘要：汽車4S店作為我國主流的汽車經(jīng)營模式，現(xiàn)在隨著市場競爭激烈程度的加劇正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，本文通過分析此種經(jīng)營模式所存在的一系列問題給出了相應(yīng)的應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：汽車4S 經(jīng)營模式問題 應(yīng)對措施

中國已經(jīng)大踏步地進(jìn)入汽車普及時(shí)代，而汽車生產(chǎn)廠家和汽車銷售商也在盡可能地探索新型銷售方式，以求最大化地獲得利潤。汽車4S 店作為主要經(jīng)營模式之一，以其設(shè)施齊全、環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強(qiáng)等優(yōu)勢在產(chǎn)生之初便得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但是隨著汽車銷售行業(yè)日趨激烈的競爭，汽車4S店經(jīng)營模式正遭遇到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為了保證其可持續(xù)發(fā)展，汽車經(jīng)銷商如何能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，采取一些優(yōu)化措施，以便能在競爭激烈的市場中脫穎而出就變得尤為重要。

一、汽車4S店經(jīng)營模式簡介

汽車4S店運(yùn)營模式是上個(gè)世紀(jì)90年代后期從歐洲傳入中國的泊來品。由于4S店具備品牌意識較強(qiáng)、產(chǎn)銷關(guān)系緊密、購車環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)專業(yè)化等優(yōu)勢， 便引起了國內(nèi)汽車行業(yè)的效仿。從廣州本田1998年開始推行第一家汽車4S店，到今天一萬多家，這樣的運(yùn)營模式無疑已經(jīng)擔(dān)負(fù)起汽車分銷、塑造品牌形象、服務(wù)汽車消費(fèi)者的角色，并在汽車行業(yè)高速增長中擔(dān)負(fù)著越來越重要的責(zé)任。汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四項(xiàng)功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。這種銷售模式一般是由汽車生產(chǎn)廠商與汽車經(jīng)銷商之間簽訂合同，授權(quán)經(jīng)銷商在指定的區(qū)域銷售該公司品牌的汽車。專賣店銷售模式的特點(diǎn)是專賣店只能在指定地區(qū)銷售被授權(quán)品牌的汽車，絕不可銷售其他品牌產(chǎn)品，但是允許汽車生產(chǎn)廠商在這一地區(qū)建立其他專賣店。

二、汽車4S店經(jīng)營模式問題分析

1.投資成本高，并非所有品牌都適合此種經(jīng)營模式

在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬元至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。一位資深業(yè)界人士敏銳指出：“在建4S店的狂潮中，暢銷品牌店轟轟烈烈，給投資者帶來了豐厚的利潤，而平銷產(chǎn)品店則艱難度日，隨著競爭的激烈，一些盲目建起的4S店將慘遭淘汰。對于有些剛剛上市的新車型，如果其產(chǎn)品壽命、銷售數(shù)量不足以支撐一個(gè)4S店的發(fā)展，那么這樣的4S店建成之日，就是虧損之時(shí)。”盡管汽車4S店目前正處于高速發(fā)展階段，但是，也正因?yàn)?S店的高速發(fā)展而暫時(shí)掩蓋了一些潛在的問題和矛盾，特別是國家頒布《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》后[1]，汽車銷售市場將進(jìn)一步規(guī)范和完善，這必將使汽車4S店潛在的問題和矛盾逐步顯現(xiàn)并日益突出。

2.汽車市場的發(fā)展將趨于平穩(wěn)、理性，4S店利潤降低

近年來，各種利好政策的相繼退市，油價(jià)的不斷攀升，車市正在逐步走向理性，甚至在經(jīng)銷商眼里，車市正在走向衰竭。從中國工信部，發(fā)布的信息來看2011年，我國實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)銷1841.89萬輛和1850.51萬輛，同比分別微增0.84%和2.45%，在經(jīng)歷了近10年的高歌猛進(jìn)之后，2011年汽車產(chǎn)銷創(chuàng)下了近13年來的最低增幅：僅為2.45%。2012年1-4月，國內(nèi)汽車銷量比上年同期下降1.3%，而自主品牌的下滑則更為明顯，同比下降5.2%，車市井噴式發(fā)展的速度將有所減緩。

現(xiàn)以一家面積為2000平方米的4S店舉例，需要投入的費(fèi)用主要有土地使用費(fèi)約400萬元，店面建材費(fèi)約300萬元（通常按15 年折舊），購買廠家相關(guān)設(shè)備物資費(fèi)約200萬元(通常按10年折舊)，另加各種稅費(fèi)，廣告宣傳費(fèi)，水電使用費(fèi)及職工工資等，這種規(guī)模的汽車4S店每月的經(jīng)營費(fèi)用就高達(dá)40萬元左右。而在利潤方面，假定每月的汽車銷售量為100臺，每臺汽車的利潤為2500元，每月汽車維修量為1200臺，維修費(fèi)用為500元每臺，那么每月的銷售毛利即為 2500元/臺×100臺=25萬元， 維修毛利為500元/ 臺×1200臺×45%（毛利率）=27萬元，毛利合計(jì)52 萬元，除去各類成本，一個(gè)汽車4S店每月的利潤不足10萬元，因此，可以說，投資高但是利潤低是制約汽車4S 店發(fā)展的一個(gè)主要問題。與國內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國、歐洲的專營店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷縮水。比如，德國的寶馬專賣店只有50平方米，并且主要陳列的是其配件，而整車則擺在門外[1]。

3. 4S 店與汽車生產(chǎn)廠商地位差距較大

一直以來，車企與經(jīng)銷商之間的關(guān)系被形容成“地主與長工”。面對強(qiáng)勢的大品牌車企，經(jīng)銷商一直處于弱勢地位。自《汽車品牌銷售管理辦法》出臺并實(shí)施幾年以來，給汽車銷售行業(yè)帶來了一個(gè)非常大的問題，即使得汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系不夠平等。《汽車品牌銷售管理辦法》賦予了生產(chǎn)廠家對銷售商家的高度控制權(quán)，實(shí)際上忽視了二者之間應(yīng)為地位平等的關(guān)系，從而在客觀上形成了生產(chǎn)廠家處于比較強(qiáng)勢且具有一定壟斷性地位這一后果，這讓本就已經(jīng)處于弱勢地位的銷售商家權(quán)利地位更加弱化。

4.缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才

汽車行業(yè)是一個(gè)對專業(yè)知識和專業(yè)技能都具有極高要求的行業(yè)，尤其是對于汽車4S店的工作人員來說，汽車專業(yè)知識、駕駛相關(guān)知識、客戶管理知識、品牌汽車性能等知識都應(yīng)該擁有較為充分的了解和掌握。因?yàn)轭櫩退{駛的汽車質(zhì)量是否有保證，性能是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)是與顧客的人身安全息息相關(guān)的，一臺由專業(yè)技能不過硬的裝配員組裝的汽車，很有可能會危及顧客的生命，帶來不可預(yù)知的嚴(yán)重后果，所以高素質(zhì)高技能的專業(yè)技術(shù)人才是保證4S店正常運(yùn)營和向前發(fā)展的基本前提與基礎(chǔ)。但是由于該類人才的培養(yǎng)周期長，培訓(xùn)成本大，加之汽車營銷隊(duì)伍日趨擴(kuò)大，汽車市場幾近飽和，同行競爭異常激烈，從而導(dǎo)致專業(yè)人才缺乏，不同店鋪互挖墻腳，人員流動頻繁，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，這些因素都使得很多汽車4S店存在缺乏高素質(zhì)專業(yè)人才，營銷隊(duì)伍專業(yè)化程度低的問題。

三、應(yīng)對措施

1.減少投資成本

銷售商的投資成本最終都是由消費(fèi)者來承擔(dān)的，投資越多，消費(fèi)者承擔(dān)越多是不言而喻的。，如果專賣店減少一些投資，建成像家樂福一樣的倉儲式賣場，降低建設(shè)成本，把這部分投資在車價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂于接受。現(xiàn)在廠家每次降價(jià)，推出的理由都是降低了成本，那流通環(huán)節(jié)的成本是否也可以降一降呢？比如一個(gè)專賣店的建設(shè)成本由1000萬元減少到500萬元，那么廠家就可以減少流通環(huán)節(jié)的成本，并把它體現(xiàn)在車價(jià)上。

2.倡導(dǎo)多元化的營銷模式

在營銷技術(shù)方面，我國的汽車營銷模式要注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換、汽車租購方面等；在經(jīng)營理念方面，我國的汽車營銷模式除要考慮如何滿足消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求外，還要注重社會、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中，對于產(chǎn)品以外的需求，如融資、租賃、以舊換新等需求的滿足。要依據(jù)市場規(guī)律和市場變化，結(jié)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的特征和特定的消費(fèi)群體，建立各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統(tǒng)的營銷模式(代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等)與新型的營銷模式(網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售)有機(jī)結(jié)合起來，不斷對現(xiàn)有的汽車營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費(fèi)者的需求。

3.構(gòu)建綜合賣場

一方面，以4S店為核心，吸引各種商家入駐周邊，形成購車、餐飲、購物、娛樂的綜合性社區(qū)，徹底改善目前消費(fèi)者從市內(nèi)來到郊區(qū)的店看車、看完后直接走人，或者維修時(shí)無聊等待的局面；同時(shí)，有條件的商家本身，也可以開展招商活動，吸引其他不同類型商家入駐本店，開始可以吸引按摩椅廠家、或者與茶藝館、醫(yī)療診所、保健按摩商家展開小規(guī)模合作，未來再進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，為消費(fèi)者提供購車、購物、休閑一條龍服務(wù)。

4.提高話語權(quán)，集約化發(fā)展

對于小型的汽車經(jīng)銷商，汽車4S店想要更好地經(jīng)營，獲取更大的利潤，必須努力提高自己的話語權(quán)，爭取與生產(chǎn)廠家平等的地位。為了達(dá)到這一目的，4S 店要不斷提高自身實(shí)力，在經(jīng)營和服務(wù)上以高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求規(guī)范自己，以成為品牌旗艦店。

對于資金實(shí)力雄厚的大型汽車銷售企業(yè)，可以通過收購、兼并方式，向渠道霸主發(fā)展，如冀東汽貿(mào)、廣匯集團(tuán)，2010年，中升集團(tuán)、正通汽車和聯(lián)拓集團(tuán)先后登陸香港聯(lián)交所和美國紐約證券交易所，正式進(jìn)軍資本市場。2011年4月，國內(nèi)銷量最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)——龐大集團(tuán)，正式在上海證券交易所上市，募集資金達(dá)60.4億元。據(jù)了解，國內(nèi)目前已上市的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)共有7家，此外，還有諸多經(jīng)銷商集團(tuán)都在謀劃上市。另一方面，可以把各品牌的 4個(gè)S分開，再把每個(gè)同樣的S合并，進(jìn)行統(tǒng)一管理，可以避免目前歐洲 4S模式因?yàn)殡y以承擔(dān)高昂的投資費(fèi)用和營運(yùn)費(fèi)用而弱化的趨勢，建立起多層次的汽車營銷體系，如前期個(gè)別廠家主導(dǎo)組織經(jīng)銷商建立“汽車城”，前設(shè)若干經(jīng)銷不同產(chǎn)品的銷售大廳，后設(shè)統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè)施，呈“品”字布局，強(qiáng)化了經(jīng)銷商抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。

“哪一天汽車銷售行業(yè)也出現(xiàn)了國美、蘇寧，那么車企現(xiàn)在的強(qiáng)勢地位將不復(fù)存在。”正如業(yè)內(nèi)專家所言，這場經(jīng)銷商集團(tuán)與廠家之間圍繞銷售渠道話語權(quán)的博弈，無論哪方勝利都會威脅另一方的利益，如何實(shí)現(xiàn)共贏也許才是雙方應(yīng)該考慮的目標(biāo)。

5.引進(jìn)與培養(yǎng)并重，提高員工素質(zhì)

專業(yè)人才是任何一個(gè)行業(yè)發(fā)展與壯大的最重要前提，對于汽車4S店也是如此。針對目前有些4S店工作人員專業(yè)素質(zhì)不過硬的問題，可以采取引進(jìn)與培養(yǎng)并重的方式來改變這一現(xiàn)狀。對于專業(yè)知識和專業(yè)技能非常扎實(shí)的人才，4S 店可以將其引進(jìn)到本店，并鼓勵其將知識與技能傳授給店內(nèi)其他工作人員，同時(shí)給予較高的獎金和較好的待遇。對于店內(nèi)已有員工，也可以采取多種方式對其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，以掌握更加豐富的專業(yè)知識和更加過硬的專業(yè)技能。例如，可以鼓勵員工向其他專業(yè)人才學(xué)習(xí)，對于最勤奮、進(jìn)步最快的員工給予物質(zhì)和精神上的獎勵；公司也可以根據(jù)員工的不同崗位，安排員工學(xué)習(xí)相應(yīng)的培訓(xùn)課程，規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)到培訓(xùn)要求的員工提高薪金或獎金，沒有達(dá)到培訓(xùn)要求的員工則不得參加年度考核，以此來激勵員工積極投入對專業(yè)知識的學(xué)習(xí)[2]。

“根據(jù)我國的現(xiàn)實(shí)情況，不是所有的經(jīng)銷商都有能力搞4S，即使搞出來了，一旦生產(chǎn)企業(yè)或市場發(fā)生變化，其損失就不是個(gè)小數(shù)。”機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞這樣認(rèn)為。當(dāng)車市進(jìn)入買方市場后，廠商的競爭還將加劇，與此同時(shí)，經(jīng)銷商之間的競爭也會越來越激烈，營銷模式不會只有唯一的答案。

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