韓時尚產業：善用“美麗”在臺做生意

臺灣小資女化妝打扮都學韓國

以前，臺灣人哈日、哈歐美，現在韓系美麗時尚正迅速改變亞洲甚至全球時尚市場，臺灣小資女化妝打扮都開始學韓國。

來到臺北西門町的熱門逛街區域，中低價位的韓式彩妝和流行服飾正在吸引著年輕顧客。據臺灣《瑞麗美人》雜志編輯吳瓊寧觀察：“以前臺灣人比較哈日，這幾年不一樣了，20到35歲的女生，非常哈韓，不論是韓國的彩妝或穿搭都想學習。”

她強調，這股哈韓風潮，讓原來以日系時尚雜志《Ray》起家的《瑞麗美人》，改出版多種韓系時尚書，像是《韓國人氣化妝女王PONY’S韓系搶眼妝》，今年初一出版就登上臺灣“博客來”休閑類冠軍。

究竟韓系時尚是什么？又擁有什么樣的神奇魅力呢？

吳瓊寧分析，這幾年“韓系妝”一詞很紅，風格強調清淡粉底、化明顯貓眼一樣的黑眼線為主，比起要戴假睫毛、妝容完整的日系妝，再淡一點，但仍有流行感。

請給我拿10瓶雪花秀！每天早上一開業，臺灣愛茉莉太平洋化妝品專柜前，就被一群購買者擠得水泄不通。

“雪花秀”是由韓國愛茉莉太平洋（Amorepacific）集團1997年研發推出的一款高級化妝品，以運用生物科技納入人參皂素的抗老保養品為號召，其中的“潤致優活精華露”每瓶約2500元新臺幣，屬于中端價位，曾創下每分鐘銷售3瓶，一年賣出160萬瓶的記錄，也是大陸游客赴臺最喜歡購買的伴手禮。

該集團于1945年由來自北朝鮮的徐成煥創立，迄今已有65年歷史，在國際化妝品界中的地位就如同日本的資生堂。它是韓國第一個設立自主研發部門的化妝品企業。在朝鮮戰爭剛結束的50年代，貧窮的韓國姑娘心中最想要的嫁妝，就是由該公司和法國技術合作開發出的粉餅。從創立至今，在韓國市占率從未少于30%，旗下產品從平價到高端，共有20多個品牌。去年該集團營收約2.6萬億韓元（約合臺幣674.9億元），是全球第16大化妝品集團。營收能超越它的亞洲品牌，只有日本的資生堂與花王而已。

它的另一知名品牌就是由韓國著名女星宋慧喬代言的“蘭芝”（LANEIGE），主打大學畢業至30歲女性客層，曾在大陸創下3天銷售100萬元人民幣的超強業績。

與臺灣市面上的高檔化妝品相比，“蘭芝”的價位不是最低，可是卻擁有很好的保濕、美白等機能性保養功能，且比日系同類商品平均便宜10%到20%，讓剛入職場的年輕女性覺得“料好實在”。

例如，“蘭芝”睡美人香氛水凝膜是一款高保濕面膜，售價新臺幣920元，相比于同樣功能日系保濕霜便宜約1/3。

除了產品質量吸引消費者外，韓國廠商多年來均找一線女星代言，善用明星魅力，打造品牌知名度也是成功主因。如主演《大長今》的女星李英愛，多年來有“氧氣美女”稱號，便出自她代言的一款夢妝產品，藉由清新形象，強調女性要美得像氧氣一樣自然。

深入各地市場的本地化需求，也是韓國化妝品快速增長的關鍵。如臺灣女性喜愛敷臉，因此強打敷了睡覺不必洗的晚安面膜系列，這是目前最受臺灣女性歡迎的產品，在臺灣市場每年都以兩位數增長。

中國大陸現在也是海外增長最快的地區，年增長幅度達20%以上。去年11月底，愛茉莉太平洋集團第二代掌門人徐慶培親自到上海出席當地制造與研發廠區的動土典禮。他希望在2015年前把海外營收比例從14%提高到近30%，瞄準的就是大中華市場。

為此，愛茉莉太平洋開始研究華人喜愛的漢方功能。來自臺灣的許宮綺是愛茉莉太平洋技術研究院里極少數的臺籍美容產品研究員。就讀臺大生命科學系四年級時，她到首爾大學當交換生，后來獲得首爾大學生命科學碩士學位。6年前，愛茉莉太平洋尋找針對華人市場的美容產品研究員，她因為有華人背景而受聘，也由此見證了韓國企業的中國熱。

目前，許宮綺每年得跑去大陸4次，教授當地女性了解韓系化妝品的優勢。她認為，化妝品必須要挖掘各地女性對美的不同觀感，本地化很重要，愛茉莉太平洋集團為此已廣納大陸和臺灣人才。

比較起臺灣、韓國兩邊化妝產業的發展，許宮綺指出，這家公司做了60年研究，堅持走科學化的實證精神。像“雪花秀”滋晶美白系列，就是從成千上萬種中藥材中一個個通過科學化的篩選，最后發現原本用作抗癌的白花蛇舌草具有美白效果。整體開發過程長達兩年，還要做嚴謹的臨床試驗，每次臨床實驗成本就高達臺幣100萬元。

創新力帶來的市場爆發力相當可觀，包括面膜、精華露的“雪花秀”美白系列于2010年推出，采取高價定位，精華露一瓶要20萬韓元 （大約為新臺幣5580元），單個產品線營收一年就高達24億韓元！

該集團為了攻進大陸市場，不惜砸下重金在當地做地毯式的皮膚膚質研究，不但分省、分區研究，甚至細膩到比較全中國大陸每一個城市的氣候與污染對當地人皮膚質地造成的不同影響。目前發現大陸女性對保濕、清潔較注重，已在改良商品。

當韓國企業走向國際化與品牌化時，韓國化妝品業不缺席，同樣在國際舞臺搶得一席之地。

韓系平價化妝品打入臺灣市場

根據韓國關稅局統計，韓國化妝品海外收益近9年內就增長了7倍。

韓國首爾的明洞商業街區，相當于臺北的西門町，但比西門町大兩、三倍以上，有直橫13條巷弄，分成40多個小區，在每一個小區幾乎都能看到“It’s skin”、“MISSHA”等平價彩妝店，顧客比例高達80%來自海外，特別是中國大陸和香港、臺灣。這里到處是明星代言的超大廣告牌，韓國的15個平價化妝品系列在這里展開激烈的街頭巷戰，置身其間，會以為到了化妝品特區。

至于SKINFOOD等平價彩妝品牌專賣店，門市大多選在市中心昂貴區段，它的經營模式很像是化妝品業的ZARA，以平價時尚策略經營。首先，它店內隨時有高達1000種單品，打的是20/80策略，也就是用20%商品賺到80%營業額，其它80%的商品則當做促銷、嘗鮮。商品生命周期也比專柜品短，約3個月更換一次，讓顧客逛店面永遠有新鮮感。在單價方面，則從折合新臺幣不到100元的面膜、洗面奶起跳，以首爾相對于臺北約兩倍的物價水平來看，非常低廉，即便沒工作的大學生也買得起。

目前，已有5個韓國平價美妝保養品連鎖店進入臺灣，這些韓系品牌成立時間都在2004至2009年，最早進入臺灣是在2005年，表明這些連鎖店成立沒有多久就開始往海外布點。

“The Face Shop”是其中最大的連鎖店，僅在韓國就設有944家門市。SKINFOOD在韓國有500家門市，目前推展至13個海外國家和地區，設立有約300家海外專賣店。

而掀起美妝保養品平價戰爭的，則是“謎尚”（MISSHA）連銷店。從2007年起，為刺激整體市場高增長，促使韓國進入“年銷售10萬億韓元（約2632億新臺幣）化妝品時代”，“謎尚”在韓國建起約500家門市，目前排名第二。

各大平價連鎖店在韓國展開一波波促銷活動，撼動原有大型品牌。例如“謎尚”剛成立時就推出憑日本SK-II護膚精華露空瓶可換一瓶“謎尚”護體精華露的活動，僅3個月銷售就破40多萬瓶。

2004年，臺灣皇宇科技董事長李昌茂在朋友帶領下到韓國考察市場，看到明洞一家家從店面到商品設計美觀的專賣店，印象深刻。分析后他發現，其實不少韓系品牌是在找代工廠，但SKINFOOD是大宇集團的關系企業，有自己的工廠，代工歐美化妝品品牌，質量應該能信任，當下通過韓國友人聯系，洽談SKINFOOD代理業務。

就這樣，SKINFOOD成為最早進入臺灣的韓系連鎖品牌之一，2005年在板橋設第一家店，最多時曾在全臺北中南開設40家分店，連離島澎湖都有。目前，SKINFOOD在臺灣每月有3000名顧客，等于每天有100人來店內消費，單店月營業額為100萬至150萬元新臺幣，全年營業額約13.6億元。

2011年，臺灣化妝品消費規模約1000億新臺幣，韓國則相當于2550億元新臺幣，是臺灣的兩倍半。韓國人口也約是臺灣的兩倍，這顯示出臺灣人均消費沒有差韓國太多，但臺灣缺乏自有品牌的化妝品，只能望韓興嘆。

“韓版衣”通過網購跨出國門

最近10年來，“韓版衣”也成為亞洲時尚代名詞。所謂的“韓版衣”就是具備韓國時尚風格設計，像去年流行的雪紡紗罩衫就是代表。快速、流行、好搭配，再加上網絡無孔不入的影響力，讓韓國服飾走出國門，暢銷海外。

像韓國最大的紡織集團衣戀（E-LAND），旗下品牌EnC在韓國原本搖搖欲墜，2006年起進軍大陸，專在高端客層的百貨公司設柜。不但在大陸熱賣，連訪韓的大陸游客也搶著到當地EnC店面買衣服，讓EnC曾經一年業績增長30%。

在臺灣擁有眾多消費者的韓國平價網購服飾Chenykoko社長池東憲指出：韓系服裝設計，比起注重緊貼的日系服裝要更顯寬松，不會挑人穿；像最近流行長長寬寬上衣、雪紡衫等，就是韓國率先帶起的風潮。

韓國服裝市場一開始是從東大門興起，如今東大門盛況不如以往，已被明洞所取代。

在韓國首爾的明洞商業街，每到傍晚，人潮之多，只能用萬頭攢動形容。更驚人的是，路上說中文、日文的亞洲觀光客，遠比當地人還多。每家店里會說漢語、日語的店員比比皆是。

這些哈韓消費者，不但在實體店呈現強大購買力，也在網購上血拚。經營模式類似PChomc商店街的韓國最大網絡商城Gmarket，在2009年被eBay以356億元新臺幣收購，此后就以國際化“Global Shopping”為主訴求，搭配英文接口，國際化金流與物流運送機制，迅速吸引全球一群喜歡在網上血拚的年輕小資女。目前全球會員數超過1500萬人，每月訪客超過1800萬人，海外銷售額從2010年到2011年增長超過3倍，去年營收為新臺幣5.3億元，下單的網友更超過40個國家和地區，主力商品便是韓國風格的流行服飾。

PChome商店街總經理蘇蕓指出：在亞洲，最早經營有完整金流、物流、營銷機制的網絡商店街平臺當屬日本樂天市場，其次是韓國Gmarket網站。有一個韓國棒球服飾網購廠商Idee Sport，就因此在2011年打進海外市場，比去年增加了10%的營收。目前大陸Gou4U、bidbuy代購網站也和Gmarket合作，推出中文化商品介紹平臺，并可代送商品到兩岸三地。

Gmarket社群上的經營也很成功。在Google上搜尋“Gmarket代購、分享”，竟有超過10萬個中文搜尋結果，包括華人兩岸三地，與海外華僑的部落格內容。原來，有一群年輕女性網友靠著幫忙網上代購、團購Gmarket韓貨，當作交朋友、順便賺零用錢的副業。

Gmarket不但早已發現此勢力，并且積極利用，每月均舉辦全球最佳Gmarket部落客票選，遴選Gmarket韓貨分享文寫得最好的網友，贈與5萬韓元購物金（約新臺幣1395元）。許多部落客因為可享受時尚領袖頭銜，搶著參加。這些來自英國、澳洲、印度尼西亞、臺灣等地的得獎部落客，建構了網上討論韓貨的聯合國。像是一名曾得獎的臺灣部落客junijuni，部落格上每周都會詳細發文分析Gmarket最新的韓國服裝信息。

平價網購服務起家的Cherrykoko則在一片崛起的韓版衣流行中，自創品牌，推出由自己設計打版的產品。從仁川到首爾的機場巴士上，隨車附贈給觀光客的雜志，一打開就會發現美麗的模特兒，穿著“Cherrykoko”最新淑女風蕾絲小洋裝的報導。

Cherrykoko打著精致、中端價位的韓系時尚訴求，創業10年來已熱賣到全球4個國家和地區，年營業額超過百億韓元（約2.7億新臺幣）。在官方臉書粉絲團，更常看到網友用中文、英文、日文、泰文等多國文字催貨，可看出它全球化的魅力。

Cherrykoko深受國際歡迎的原因，首先靠的是韓國超強的網絡產業實力。創辦人、現年35歲的Cherrykoko社長池東憲指出：2000年創業前，他曾在當地網拍網站工作，感覺到韓國在網拍環境上很有競爭力，決定創業。由于韓國的時裝業絕大部分收入來自百貨公司等實體通路，不但銷售渠道成本貴，且早被許多大財閥占據。“還好，網絡給了我機會。”

的確，2006年在美那斯達克掛牌的韓國最大網絡商城Gmarket，給了韓國新創公司機會。除了韓文，Gmarket還有全英文使用接口，網友遍及40個國家地區，會員數超過1500萬。Cherrykoko的商品，最初便因為Gmarket賣家喜愛搭售，順勢散播到全球。

不過Cherrykoko也有許多領先韓國與臺灣網拍業者的做法。它在網站規模很小時，就啟用韓國第一網拍名模鄭初美當品牌代言人。她擁有韓國女星少有的自然氣質，因此在網上迅速竄紅，吸引大陸、香港、臺灣的網友熱烈討論。

Cherrykoko主打的服裝是淑女典雅風格，像適合參加派對的浪漫風蕾絲小洋裝，正是臺灣網友最愛商品，用鄭初美代言，也是因她和此路線契合。并且，它的每季網上服裝秀攝影專輯都出國拍攝，配備專職編輯、攝影與一到兩名模特，場景遠至歐洲、美國，比起一般網拍業者大多在單調攝影棚內取景，做法宛如高價服裝品牌。大陸去年盛行微電影，它也早有類似手法，把單純的服裝秀短片編成有劇情的短篇故事。

Cherrykoko等韓系品牌的興起過程，第二原因則是搭上韓版衣的風潮。Yahoo！奇摩電子商務營銷總監陳思芬指出，臺灣的網購服裝賣家，需要提前了解下一季流行趨勢時，過去總喜歡參考日本雜志、網站，最近也開始看韓國潮流。

臺灣知名的時尚部落客花猴指出：雖然島內網拍上的韓版衣很便宜，但正宗韓國廠商制作的衣服，質量與料子較有保障，Cherrykoko正是其中之一。因此，Cherrykoko在殺價激烈的網購服裝市場上，算是中價而不是平價，例如它旗下頗受歡迎的雪紡罩衫，每件約新臺幣1000多元，類似設計的無品牌韓版衣，價格可低至一半。但是仔細看，服裝的精致度仍有不同，Cherrykoko在花樣、腰身剪裁上比較細膩。一位長期購買韓國服飾的網友Girl說：Cherrykoko的服裝就是強在兼具韓系概念與日系質量的雙重優點，因此時尚又便宜。

另外，亞洲有一群新興女性消費力，也是網購上受歡迎的關鍵。這群20至35歲的女性，由于剛開始進職場，不像以前穿T恤牛仔褲，但一般套裝要不是很中性，就是價格貴，動輒一套新臺幣4000至5000元，很難負擔得起。Cherrykoko因此設計了可多元穿搭，有女性美的服裝，在各種場合都適用，充分滿足小資女的需求。

再造美女：臺灣自嘆不如

韓國人愛整形，舉世聞名，也因此發展出獨步全球的觀光醫療，為產業競爭力再下一城。

每一個觀眾看到韓國電視電影中的女明星，心中多半會冒出一個問題：她有沒有整形？整哪里？

許多外國人專程到韓國做整形，經常拿著喜愛女星的照片告訴醫生：我要整得跟她一樣。

的確，韓國整形醫院創造的美女如云，舉世聞名。走在首爾馬路上、捷運地下道、汽車上，到處都可見到“整形前、整形后”的對照廣告。據官方統計，韓國有237間整形醫院及診所，觀光客感嘆：沒見過哪個國家這么愛整形。

30年前在韓國，最聰明學生做外科醫生，現在最聰明學生才能做整形醫生，韓國發表的整形論文世界最多，全韓國有1000多位整形醫生。

不只明星，連一般的韓國女性也流行整形，坊間甚至流傳，走在首爾街頭，迎面走來的女孩有一半整過形，令人感到夸張。不過，韓國觀光公社觀光醫療顧問高有證實了這個傳言，她的朋友中一半做過整形手術，其中割雙眼皮與墊鼻梁是最常見的。

韓國結合觀光的醫療行程，近幾年來越來越被外國人士接受。不只整形，韓國不少醫療技術世界一流，包括植牙、植發及脊椎手術，在國際上口碑甚佳。例如在首爾市韓國觀光公社大樓里，設置了一個觀光醫療體驗中心，內容包括：中醫療程、體脂肪自動檢測醫療器材、個人體質診斷等。每天有300位大陸觀光客前來體驗。

位于首爾鬧市區的BK東洋整形醫院，規模大到擁有一棟16層獨立大樓，各種不同的整形手術至少占一層，大樓還辟建一區“整形博物館”，展示著數百根削臉手術削下的臉骨，迭成一堆，蔚為奇觀。

這里的設備也極為先進。每層樓有多個小隔間，作為休息室和咨詢室。參觀中發現一位臉包得像木乃伊的女孩正躺在病床上。“這個就是剛做完削臉手術的。”工作人員說明。許多隔間里都有動過手術的病人在恢復中，

“BK東洋有20個醫生，每天總共要做50至100個手術。”BK東洋整形醫院院長金炳鍵說。

韓國的醫生跟臺灣人一樣，都很勤勉，每個醫生每天動三、五個手術很正常，割雙眼皮只要半小時，一天割10個也沒問題。金炳鍵曾到美國參觀整形診所，發現美國生意很好的醫生，一個星期頂多接五、六個病人。

一般評價，韓國醫生手很巧，割雙眼皮、墊鼻梁、削臉骨幾項技術都是世界第一。金炳鍵認為，這正是因為韓國人實務經驗多，從實務工作操練出來的，因為做得多，所以熟能生巧。

在這里，可以看到許多中國大陸客人的蹤影。顯見BK東洋的知名度早已跨出韓國。“中國最漂亮的女星到東洋做過整形。”金炳鍵語出驚人，無論怎么詢問也不肯透露是哪個女星。但他透露，開業17年以來，已有300至400位大陸明星來BK東洋整形過。

BK東洋一年共3萬個客戶，來自國外的占15%至20%，其中70%來自大中華區，30%是日本、新加坡、美國等地方來的人。最受歡迎的前三大手術，第一名是割雙眼皮，第二墊鼻梁，第三則是削臉骨。金炳鍵表示，一般韓國女生五、六成會做整形手術，藝人比例更高，八、九成的女星做過，BK東洋是服務最多明星的醫院。

除了在家等待外國客人，金炳鍵現在每個星期天還飛去中國大陸各地動手術；同時也前往新加坡、印尼、馬來西亞、美國、歐洲等地，為當地醫院提供咨詢。國際參訪團也一個接一個拜訪，包括臺灣醫生。僅2011年，拜訪BK東洋的國際整形醫生就有400多位，每天至少一人。

隱身首爾瑞草洞的原辰整型美容醫院以隆胸而聞名。曾有一個美國生產隆胸假體的企業調查，發現原辰是全球每年使用隆胸假體Mentor數目最多的整型醫院，甚至超越好萊塢使用量。

目前，原辰院內38個醫生，470個醫護、行政人員，每天平均動100到200個整形手術。小至割雙眼皮，大到最昂貴、甚至達2000萬到3000萬韓元的兩顎手術（指削臉骨與調整牙齒顎骨的手術）皆有。海外客戶目前已占原辰整體客戶的約20%，其中高達90%來自中國大陸。

原辰海外事業部總經理鄭樂喜說，原辰最大的特色是技術好，“老實說，很多海外客戶會來原辰，是因為要補救她在別的診所整得不夠好，不滿意的地方。”由于大陸的整型醫療產業剛起步，醫生經驗不夠，良莠不齊。原辰近年常到北京、上海整形業界做交流、合作，因而慢慢打開知名度，讓大陸客人主動找上門來。

韓國整形醫療服務已經發展得非常精細，原辰更是領先業界，把眼睛、鼻子、胸部都分科，做眼睛整型的醫生，就不會做鼻子，能針對病人的需求，服務做到最完善。例如，隆胸的術后疼痛，向來較其它手術明顯，讓不少人卻步。原辰院內，開發出一套特別設計的術后麻醉管理PCA系統，可以讓客戶在術后幾乎感覺不到疼痛。客人口碑相傳，自然就有人來排隊。

韓國整型醫療產業的發達，在原辰整型醫院里可看得出來。不過是一般上班日，候診室的客人坐到七成滿，現場甚至有一些可把金泰希、張根碩等韓國藝人比下去的耀眼俊男美女，仍在排隊等看診。鄭樂喜微笑說，整型會上癮，做了一次滿意的手術，只會讓你更想加強其它部分。他樂觀認為，韓國整型醫療服務的發展，未來只會更快、規模更大。

過去10年來，在韓國深入國際化的過程中，美的競爭力也同步茁壯為新特色。韓國觀光公社海外部主管郭尚燮表示，到韓國從事觀光醫療的國際旅客，2011年是12萬人次，2013年預計可以達到20萬人，到2020年，預估超過百萬人次。

目前每10個旅客中有6個來自中國大陸，第二是東南亞國家，第三是日本。觀光醫療預估2020年時可以吸引百萬國外旅客。不過，官方人數可能低估。因為統計的是拿觀光醫療簽證人數，但有不少人是拿一般簽證抵韓，估計總人數應是官方數字的兩、三倍。

為了營銷觀光醫療，觀光公社從2009年積極在各國駐點，最早在俄羅斯設辦事處，接下來在新加坡、泰國，未來將到中國大陸、馬來西亞。他認為中國大陸、中亞、俄國等地的市場潛力大。

臺灣外貿協會副秘書長葉明水今年初特地率團到韓國參訪觀光醫療。他指出，韓國強在整形美容、脊椎、婦科等幾項，脊椎專科醫院甚至已到印度尼西亞、杜拜、土耳其、越南設分院。甚至還計劃在觀光重鎮濟洲島做國際醫學城，并已于2009年動工。

韓國做觀光醫療有何優勢？郭尚燮分析認為：價格合理，技術世界頂級，是新加坡、美國一半價錢，比泰國貴一點；除了整形，還有2000多個醫療機構可以選，新加坡家數相對較少，選擇不多。與國際比較，韓國整形費用在中間值。以墊鼻梁為例，泰國在1000至2000美元左右，韓國是2000至4000美元，新加坡是6000到1萬美元。盡管比新加坡便宜，但被認為技術可能更佳。

韓國還有一項所有國家都沒有的優勢：韓流，這對整形類的觀光醫療業務有直接廣告效益。東南亞、中國、日本等地方的民眾喜歡韓國的戲劇，也深愛韓國的流行音樂，明星與偶像歌手的漂亮臉蛋，成為最好的活廣告。

臺灣才剛踏出觀光醫療的第一步。據貿協統計，2010年到臺灣進行觀光醫療的有1.5萬人，2011年增加至3.9萬人，除重癥外，約30%是來做微整形，跟韓國還有段距離。

從韓式彩妝、“韓版衣”流行服飾到整形醫療服務，韓國美麗時尚產業已鋪天蓋地攻占全球。