從比較文化角度看廣告的跨文化傳播

呂娟霞

(蘭州商學院 長青學院，甘肅 蘭州 730020)

中西方文化在各自長期發展的歷史過程中，逐步形成自己的特色，帶有本民族的精神烙印。廣告作為文化傳播的載體，在傳播商品信息的同時，也不可避免地顯現出不同文化的價值表現。筆者從倫理價值觀、風俗習慣、思維方式、民族語言四個方面分析中西文化的差異，研究在不同文化語境中廣告表現出的差異，探討中西文化對跨文化廣告傳播產生的影響，尋求中西廣告文化間的契合點，從而實現廣告文化的融合與共享。

一、文化比較

(一)思維方式。中國人的思維方式是立體的，偏好綜合思維，善于知覺體悟和整體綜合，重安邦治國、倫理道德和身心修養，帶有強烈的主體意識性，形成“天人合一”的感性思維方式。西方人的思維方式是直線型的，偏好分析思維，重理性、求知、外向探求，帶有強烈的客體對象性。人是主體，對自然的態度以征服為主，最終發展成科學理性的思維方式。因此，中國廣告講究含蓄和意境，西方廣告注重直率、個性和幽默。

(二)倫理價值觀。中國傳統文化重視家國觀念，強調血緣關系和家族倫理親情。它涵蓋了群體、集體、國家、民族等不同層面的內容，強調集體利益和社會意識，個人利益服從社會集體利益。西方文化的價值觀推崇個人主義，強調人生而平等、自由和人權不容侵犯，認為個人的力量無限，個人奮斗的成功、個人利益至高無上。因此，中國的廣告多強調整體，突出家庭和親情；西方廣告則體現以個人為重心的價值取向，突出以自我為中心的文化，重視個性的張揚和表現。

(三)風俗習慣。風俗習慣是人們在長期的生產生活中形成的具有穩定性的行為規范和社會風尚，反映出不同民族的文化差異和思維特征。如中國民間習俗中的節日文化是廣告信息的重要載體。傳統節日往往是消費的高潮時期，也是廣告策劃的熱點，現代廣告如果能藝術化地體現這些節日習俗，必然受到歡迎。而西方的廣告幽默、風趣、詼諧，表現出不拘一格、天馬行空的特點，甚至總統都可以被調侃。如果忽視接受國的風俗習慣，跨文化廣告必然會失敗。

(四)民族語言。各個民族在長期的發展過程中逐漸形成符合本民族個性精神和生活習慣的語言，語言反映出一個民族的文化心態，文化影響語言，二者關系密切。不同文化間最重要的區別之一就是語言的差別。因此，在不同的國家進行廣告傳播時，要熟悉對方的語言習慣和文化背景，考慮對方的感受，用受眾所能理解和接受的語言傳達企業和商品的信息。

二、文化差異對跨文化廣告傳播的影響

(一)價值觀的差異。中西文化兩種截然不同的價值觀念造成對廣告創作和接受的不同態度。西方廣告張揚個性，崇尚自我，追求自由，重視直接的具有震撼力的視覺符號。中國廣告重視發揚集體主義，以國家和集體利益為重，主張謙遜自斂，突出家庭和親情，更重視形象和含蓄。如“孔府家酒，讓人想家”，短短幾個字說出了人們內心的思鄉之情，勾起千萬旅居海外華人思念故土的無限鄉情，也勾起了天涯游子暢飲家鄉美酒的一腔激情。而耐克的廣告“Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)，體現出西方年輕人重視自我、獨立的精神，這是和西方的價值觀相吻合的。

(二)目標受眾的文化背景和語言習慣。廣告信息要與目標受眾的心理期望產生共鳴，還要了解和熟悉目標受眾的文化水平和語言文字，避免造成廣告語言誤讀。文化背景決定了人們對語言的喜好傾向，對什么人說什么話實際上就是對消費者的心理和文化背景的分析。

(三)尊重風俗習慣和宗教信仰。宗教是一個極其復雜的范疇，在跨文化廣告中應謹慎對待。例如，中西方對待性的觀念和態度不同，中國傳統文化習俗中的性觀念是很保守的，而西方的性觀念則相對開放。因此，中國的化妝品廣告詞委婉含蓄：“今年20，明年18”；而西方的香水廣告詞卻可以寫成：“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風流事”。

三、跨文化廣告傳播策略

從當今世界全球化的趨勢來看，跨文化廣告傳播必將成為21世紀的主流廣告形式，各國的品牌都要走出國門參與全球性競爭。因此，積極探索跨文化廣告傳播的策略成為廣告發展關注的焦點。

(一)國際品牌本土傳播。目前跨文化廣告較為廣泛采用的策略模式是“創意標準化，表現當地化”。跨國公司在全球采用一致的廣告創意，在不同的國家和地區則依據當地的情形和語言特性，用不同的方式策劃和表現廣告創意。一些外國品牌在進入中國時會用中國的文化價值取向重新設計，使自己的廣告做到本土化，以符合中國人的價值判斷和喜好。如在美國，可口可樂的廣告畫面上經常是一個年輕人喝著可樂盡情享受生活的情景，突出個人的自我享受和愉悅之情。到了中國，該廣告畫面改用了具有中國特色的民俗和民物，而且突出眾人共同享受共同快樂的集體主義情趣，充分展示了“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統文化價值觀。

(二)各民族文化的融合。在廣告中融合不同的文化優勢很重要，既要發揮本國傳統文化的精髓，又要以開放的心態融合外來文化。不同民族的獨特氣質、精神傳統、美學觀念以及特有的文字、圖案色彩，選擇恰當的易理解的方式表現出來，都能構成跨國文化廣告的鮮明個性。比如可口可樂廣告舞出中國龍，豐田的“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這樣的廣告就容易被中國人接受。

(三)消除文化成見。每個民族都有根深蒂固的優越感，跨文化廣告要取得傳播的成功，必須去除民族優越感和文化成見。人們對于自己所熟知的文化往往很自然地認為是好的，會無意識地用自己的文化標準去衡量和評價對方，本能地排斥甚至是貶低外來文化。所以在進行跨文化廣告傳播時，要有一種大文化傳播觀，尊重受眾國的文化語言和風俗習慣，對不同文化采取兼容并包的態度，才能認可中西文化的差異，真正避免文化沖突和誤讀。

總之，隨著國際經濟與文化交流的日益頻繁，跨文化廣告的傳播成為中西方廣告傳播的一種趨勢，只有在理解中西文化差異的同時實現中西廣告的互動和融合，才能達到跨文化廣告傳播“求同存異，和而不同”的效果。