徐州民間剪紙現代包裝設計的應用研究

馮正未

（徐州工程學院藝術學院，江蘇徐州 221008）

徐州民間剪紙現代包裝設計的應用研究

馮正未

（徐州工程學院藝術學院，江蘇徐州 221008）

從設計藝術學的角度，分析民間剪紙的構成形式及藝術特點，把握民間剪紙與包裝設計的契合點，通過重新審視包裝設計核心要素與理念創新，提出在目標市場與生態原則下的設計方法，從而不斷豐富民間剪紙包裝設計的民族特色、文化內涵和時代精神。

民間剪紙;包裝設計;內涵;創新

民間剪紙作為中國最為流行的傳統藝術之一，它以現實生活為題材，運用獨特的造型方式、鮮艷的色彩表現、吉祥的文化意味，反映著新時代的精神風貌。為此，研究民間剪紙的包裝設計既有利于拓展國內外的民間剪紙市場，也有利于加強推廣中國文化，體現中國古文化與現代文化的融合。

徐州民間剪紙，由于受當地的文化，習俗的限制，一般在當地民俗節日時才有出售，包裝意識淡薄，大部分是沒有包裝的，即使有包裝也是不合時宜的。很多的民間剪紙都沿用清一色的透明袋包裝，或是普通的玻璃框裝裱。這些包裝都很難傳遞出剪紙藝術的商業信息和魅力。

伴隨民間交流與影響不斷擴大，徐州民間剪紙已經不僅僅是符合民間習俗的一種藝術活動，用來貼在窗戶上作裝飾之用。民間剪紙擁有巨大的市場潛力，但是現有的剪紙商品意識缺乏，包裝顯然不能滿足目前的市場要求。如果剪紙傳承人對民間剪紙進行現代化的包裝，那么將提高產品的競爭力，為其帶來直接的經濟效益，幫助他們開拓廣闊的市場，對繼承和發展剪紙藝術具有重要的意義。

雖然包裝設計的本質是一樣的，但包裝的內容不同，使包裝設計表現出不同的形式。民間剪紙的消費趨勢一般是以居家裝飾品、禮品、旅游紀念品居多，消費者對商品包裝的品位很看重。民間剪紙是民間習俗活動中必不可少的一種裝飾需求，如過年、婚嫁、節日喜慶活動大都應用吉祥寓意的剪紙圖案來增添喜慶的氣氛，這使民間剪紙得到廣泛應用。剪紙包裝設計應掌握本地獨特的文化內涵，適應現代消費觀念和時代需求，以加強與消費者的文化親和力。我們還要針對性地表現民間剪紙的特殊用途，恰當地使用剪紙圖案，傳達出節日氣氛。然后采用諧音、寓意等手法，來體現其自身的藝術特色，更符合消費者的需求并能與之產生共鳴。

徐州是兩漢文化的發源地，民風淳樸，崇尚禮儀，互贈禮品作為人們日常聯系情感、傳遞敬意的溝通紐帶，其禮品包裝起到非常重要的媒介作用。而隨著民間剪紙社會關注度的不斷提高，其價值也將上升，尤其是民間老藝人手工制作的作品更具有收藏價值，加以剪紙內容豐富，多用以表達吉祥、美好的寓意，已有不少人把剪紙裝裱起來作為家庭裝飾品或饋贈的禮物。因此，在民間剪紙包裝設計時，可以融合“節日”、“祝福”等感情色彩的元素，使禮品更具有情感色彩和收藏價值。禮品包裝可以加入現代元素使之走向城市消費市場，走入收藏品市場。更可以以宣傳的形式作為城市的“名片”傳遞到世界各地，為生產者拓展更大的利潤空間。優秀的剪紙包裝要力求形式和內容的統一，并追求形象獨特的外觀，使消費者通過包裝可以感受到它的文化，具有強烈的說服力。

在調查徐州民間剪紙時，發現其市場宣傳意識不足，使民間剪紙在文化傳承上出現了阻礙。由于目前民間文化基礎理論的推廣環節的薄弱，造成一些認識上的偏頗，很多人都認為，凡是生活在民間的藝人制作的剪紙都屬于藝術品，都有收藏的價值。甚至大多數民眾在認識剪紙時，只知道它是中國民間的一種工藝品或是某地方的“地方產品”，建立在這種模糊概念上，在選購產品時就會出現不知道如何選到自己喜歡的產品這種情況。如此看來，民間剪紙要實現文化財富和經濟財富的雙豐收，重要的還是要增加民間剪紙的附加值，增加設計創新的品牌意識，包括文化附加值、收藏附加值等。在確立好品牌定位的同時，如何在“包裝”上狠下工夫，使其達到良好的視覺傳達效果，是當下不容忽視的問題。

所謂“包裝”，《辭海》釋義“包”有包裹、包圍、收納等含義;而“裝”則有裝飾、裝載、裝扮、樣式以及形態等意思。包裝首先要能將內容物包裹好，同時起到保護和保存商品的功能，滿足運輸和攜帶的便利性，使用的舒適性以及在銷售環節起到宣傳作用。“由于包裝已經從過去單純地保護商品，演變為銷售媒介，進而成為市場競爭的有力武器。”［1］目前，包裝設計已經被納入到可持續發展的潮流中，作為一種創意產業，包裝設計不僅是一種傳達手法，而且還在眾多審美層次和功能上發揮作用。隨著審美能力的提高，包裝設計在市場上已經受到越來越多的關注，越來越多的商家開始注重這一環節。一個好的包裝能向消費者傳達合適的信息，在某些程度上刺激消費者的購買欲望，對產品本身具有一定的推廣價值。可見包裝的作用對于產品本身以及后期銷售來說，具有舉足輕重的作用。

對于包裝設計來說，找準設計動機、方向與手法，比什么都重要。在此同時，對消費者需求了解越充分，對時間定位越準確，越是符合當下時代潮流和審美標準，最終的設計效果就越好。“包裝設計的核心就是解決視覺傳達問題。”［2］無論是從哪種方式出發，構思、設計、設計分析這些都是包裝設計新方案的手段。同時純粹具有美感的包裝設計未必就能得到令人滿意的銷售業績，因此包裝設計的目標也就不能是創造出徒有視覺吸引力的設計作品。最高效率地達成生產者的銷售目標是包裝設計的首要功能。一件產品是否能吸引目標消費市場的關注，總是來自于產品實體元素與視覺元素的和諧統一，從而向消費者傳遞出各種文化、生活、心理等信息提示的創意過程。通過對受眾市場的定位，競爭對手的定位，自身產品的準確定位，包裝本身的結構、形式、色彩、展示方式、宣傳手段等就會很自然地確定下來，市場目標也就相對容易達到。

品牌代表的不僅是一個產品，也是一種有效的營銷傳播工具，它可以提高產品在消費者心中的“無形價值”。因此，塑造品牌具有十分重要的意義。徐州民間剪紙發展到文化商品資源，將放棄狹窄的地方產品的品牌形象，深度挖掘品牌資源，建立多元化的品牌形象。如今，在徐州已涌現很多名剪紙藝人，如王桂英、孟憲云、陳永年等，他們各有各的特點，例如王桂英女士的作品都是以鄉間勞動生活場景為題材，剪紙線條粗獷、造型古拙、構思奇特而不拘泥于傳統;孟憲云老師的剪紙秀麗，格調明快、工藝細膩、線條流暢、構圖新穎不乏濃郁的鄉土氣息，并富有寫意的韻味和裝飾風格。陳永年大師的剪紙作品融北方與南方的細膩為一體，他擅長塑造各種人物、動物的形象和神態，每件作品神態逼真、風格獨特、栩栩如生。設計師可以將此作為建立品牌的資源，將他們的個人作品開發成品牌，在市場上形成具體的品牌形象，為其設計醒目的標志，使消費者更直接地了解產品，對民間剪紙的認知更具體化、形象化。為民間剪紙與消費者之間建立一個溝通的橋梁，既保護了民間剪紙又維護了消費者的利益。

單件包裝設計同系列化包裝設計在形式美方面而言，單件包裝形式上追求自由變化的獨特性，而系列化包裝形式上最要求和諧統一的秩序性，兩種審美形式能滿足消費者多種多樣的不同審美需求。并且，系列化包裝具有的更重要的特點是，它可以滿足不同市場需求。我們可以根據不同形態特征的民間剪紙設計包裝，將剪紙包裝分為:便攜裝、平裝、禮品盒裝等形式，讓消費者在購買時有更多、更大的選擇。剪紙種類繁多，主要分為:裝飾剪紙、繡花紋樣的特殊剪紙等。其次，它的內容更為廣泛，如收割、養殖、運輸、建筑等生活場景，歷史故事，民間傳說，戲劇人物等。我們可以利用民間剪紙地域性的特點、種類的不同將其分類進行系列包裝。與此同時，加上相應的宣傳卡、手提袋和插圖光盤，構成了一個完整的系列包裝。既有助于擴大銷售，又便于促進對外交流。不僅豐富產品的文化內涵，也使消費者更能廣泛地接受產品信息。

傳統的民間剪紙材料通常來源于自然，反映出自然淳樸的美，充分體現了勞動人民的文化觀和審美觀。因此，包裝材料要選擇看起來更天然的材料（紙張、回收紙板、木材、纖維等）。天然環保的包裝材料可以提升包裝的親和力，既符合民間剪紙的鄉土氣息，又符合現代社會的綠色環保意識。“綠色設計的設計理念內涵豐富，它著眼于人與自然的生態平衡關系，主要包括可持續發展的設計思想、環保意識和自然主義等。”［3］盡量減少對環境的破壞，要求設計師不僅要充分考慮到環境效益，而且在行動上要落實到每一個設計過程的始終。這除了是技術層面上的考慮之外，更重要的是一種設計理念上的革新，設計上強調產品外觀的標新立異本無可厚非，但應該努力控制那種過激的和無謂的做法，以一種更為負責的態度，一種更加優越的方法，去創造產品的形態、結構、色彩等要素。將綠色設計理念引申到包裝設計中，就構成生態包裝設計理念。“生態包裝是指對生態環境不造成污染，對人體健康不造成危害，能循環和再生利用，可促進持續發展的包裝物質。”［4］包裝以紙的材質為主，便于裝飾，成本低，符合環保標準。隨著社會物質文明和精神文化的不斷豐富提高，當代的包裝理念也在逐漸發展變化，在滿足產品的基本要求和功能之后，應更多地考慮設計中的諸多內涵，并以此來指導我們今天和未來的包裝設計。

目前中國工藝品行業發展方興未艾，已經找到了自己的市場定位，手工作坊分類逐步清晰，制作分工精細，但民間剪紙要實現經濟和文化財富雙豐收，重要的還是要增加其附加值，增加設計創新的品牌意識。包括文化附加值、收藏附價值等。現在，民間剪紙已入選聯合國教科文組織《人類非物質文化遺產名錄》，受到公眾的高度關注，但民間剪紙在市場經濟上如何發展，仍是一個難題。因此，對民間剪紙進行一個全新的包裝設計，可以幫其不斷創新，與時俱進，煥發出新的生命力。

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［1］沈卓婭.包裝設計講座（二）:設計概要（上）［J］.包裝與設計，1993，（4）.

［2］王安霞.產品包裝設計［M］.南京:東南大學出版社，2009.

［3］戴丹丹.綠色設計理念在包裝設計中的滲透［D］.南昌:南昌大學碩士學位論文，2006.

［4］李軍.實施綠色包裝減少包裝廢棄物對環境的污染［J］.包裝工程，2002，（4）.

J528.1

A

1001－7836（2012）12－0210－02

10.3969/j.issn.1001－7836.2012.12.085

2012－10－31

徐州工程學院科研基金項目《徐州民間工藝品包裝設計研究》的研究成果（批準號:XKY2010414）作者簡介:馮正未 （1978－），男，江蘇徐州人，講師，從事設計藝術學研究。