工業(yè)品牌塑造中的廣告策略研究

劉佳佳

摘要：對于企業(yè)來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。工業(yè)品市場經歷產品競爭、成本競爭、質量競爭、價格競爭之后，就會發(fā)現品牌競爭勢在必行，市場經濟的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌競爭力。巴斯夫廣告的取巧之處在于既說出了真相，又用了一種富含感情的方式。

關鍵詞：工業(yè)品牌廣告巴斯夫

縱觀中國消費品市場，品牌概念從無到有，品牌塑造從幼稚到成熟。眾多本土企業(yè)和品牌策劃營銷人員演繹了一幕幕令人叫絕的品牌快速崛起奇跡，關于品牌的實踐與理論研究也日漸成熟。但反觀許多中國工業(yè)企業(yè)，卻總給人一種遠離終端、埋頭研發(fā)、被動配送、無休止的價格談判、一個永遠的配角的深刻印象。其實中國經濟已進入品牌競爭力時代，這表現在經濟領域的方方面面。在短缺經濟時代，工業(yè)產品可以沒有品牌，但在過剩經濟時代，工業(yè)產品也必須做品牌。在當今品牌競爭的時代，無論是強勢如領袖品牌還是弱勢如拾遺補缺品牌，都處于不進則退的競爭環(huán)境。雖然競爭對手可以復制產品、服務、技術以及流程，但是它們無法復制一個卓越品牌。對于企業(yè)來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。工業(yè)品市場經歷產品競爭、成本競爭、質量競爭、價格競爭之后，就會發(fā)現品牌競爭勢在必行，市場經濟的熔爐必須要求中國的工業(yè)企業(yè)錘煉出自己的品牌競爭力。

一、工業(yè)品品牌推廣的注意事項

工業(yè)品與一般快速消費品在營銷模式之間的差異，工業(yè)產品不會直接面對消費者，因為工業(yè)品的目標客戶相對比較窄，以公司集團為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產品質量就可以了。然而，工業(yè)品發(fā)展的過程中，我們發(fā)展企業(yè)在營銷上出現了許多的問題，迫使我們不得不思考品牌的問題。目前工業(yè)企業(yè)在品牌上存在的問題：市場競爭越來越激烈，價格越來越低。國際營銷大師米爾頓·科特勒在談及中國工業(yè)品制造業(yè)時，指出“對于高品質產品進入發(fā)達市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費”。毋庸置疑，品牌產品可以賣更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。

今天我們發(fā)現產品的時代已經過去了，產品無法長期引導市場，然而，市場卻可以用品牌來塑造，今天，我們發(fā)現國內的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團的產品是一系列的工程機械，卡特彼勒是世界工程機械的巨頭，他是機械產品也是全覆蓋的；世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”應該說，特羅特先生指出了中國工業(yè)品企業(yè)國際化的必然出路。工業(yè)品企業(yè)中已經有很多企業(yè)開始著力于品牌傳播和建設，并提出企業(yè)要基于“產品”和“品牌”兩個主旋律來經營，如玉柴動力、時風發(fā)動機、博世等諸多企業(yè)品牌的廣告頻繁露臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒。這給我們發(fā)出了一個強烈的信號，那就是工業(yè)品企業(yè)開始逐步進入品牌時代。

一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值；它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些價值，形成某種與眾不同的競爭優(yōu)勢。隨著工業(yè)品的核心產品優(yōu)勢慢慢消失（如專利權到期），不同供應商之間就很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭的壓力，對于許多供應商來說，防止普通化趨勢的營銷努力是工業(yè)品策略的關鍵。工業(yè)品市場上的產品差異化很難，而對于通用品來說，價格是主導的購買標準，因為供應商提供的商品都基本相同。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)品供應商必須以打造企業(yè)整體品牌為突破口，從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化的競爭優(yōu)勢。

二、對德國巴斯夫品牌傳播策略的分析

在歐美地區(qū)，對巴斯夫家喻戶曉。巴斯夫是一間有著近150年歷史的化工巨頭。1865年創(chuàng)立于德國路德維希港，是目前世界上最大的化工公司，早在1885年就開始向我國的上海出售燃料。這不僅因為其化工“老大“的地位和世界領先的技術，還得益于其在環(huán)境保護領域的一貫努力。

一提起化工，人們經常會想起難聞的氣體、灰蒙蒙的天空，轟隆隆的噪音和骯臟的污水。的確，過去巴斯夫也曾經對萊茵河水的污染有一定的責任。但是現在，凡是到過德國路德維希港巴斯夫總部的人，都會驚嘆那里的萊茵河水何以如此清澈。在萊茵河水流平穩(wěn)的河段，夏天會有許多居民和游人下河游泳。為了這，巴斯夫用了20年的時間。2010年在中國市場，巴斯夫的《同耕耘·同成長·幸福收成同分享》系列廣告里，廣告風格為簡潔的畫面，形象地訴說著巴斯夫與中國的關系，不僅具有強烈的視覺沖擊力，更能深刻地表達出中西文化合璧、兼容并蓄，共同分享幸福的蘊涵。

不言而喻，作為一家化工企業(yè)，巴斯夫非常善于營造與中國消費者的以親和力和認同感。正如它的廣告文案一樣，“如果說愛是一種化學作用，那么，我們相信化學定能讓世界變得更美好?；瘜W作用就是在元素之間創(chuàng)造和諧關系，是化解沖突，探索和和之道的秘密方程式，化學最終創(chuàng)造了人與人以及萬物之間的和諧關系。” 巴斯夫廣告的取巧之處在于既說出了真相，又用了一種富含感情的方式。

每一家企業(yè)要想實現利潤的最大化，都必須和公眾拉近距離，營造一個有利于企業(yè)發(fā)展的寬松環(huán)境。在這方面，巴斯夫公司著力于融入本土化的經營理念，無疑是值得稱道的。應該說，在全球經濟一體化的進程中，外企進入中國的價值不僅表現在資金、技術和人才等方面，還包括不同文化之間的溝通本領。

三、巴斯夫的成功對中國工業(yè)企業(yè)的啟示

對于中國的工業(yè)企業(yè)，一個需要迫切解決的問題就在于擁有了強勢產品之后，如何進行品牌建設與品牌延伸，進而提升企業(yè)整體品牌競爭力，進而帶運企業(yè)其他產品族群銷售。這就需要確定市場對企業(yè)的品牌認可與否，確定市場與客戶對產品品牌延伸的認可與否，如何為品牌搶占客戶心智資源?，F實的解決之道就在于制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因為品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略決定企業(yè)在商場中的位置，制定品牌戰(zhàn)略目的在于將自己的品牌與競爭對手區(qū)別開來。

具體來說，發(fā)展工業(yè)品牌的四種模式，可以通過人員推銷，來達到交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流方式來達成簽單。還可以通過銷售促進，鼓勵用戶對產品與服務進行嘗試的短期激勵。例如：包裝行業(yè)第一品牌——瑞典的利樂，直接送設備給蒙牛、伊利等公司，從而拉動終端用戶的需求，達成銷售促進的目的。第三種是我們通常所說的公共關系，為提高或保護公司的形象或產品而設計的各種方案。營銷研究表明對于復雜、昂貴、風險大產品的購買企業(yè)形象好的企業(yè)更容易獲得訂單。本文則主要分析工業(yè)品牌塑造中廣告這種推廣方式的價值。

廣告是指有特定的出資者付費所進行的構思、商品與服務的非人員的展示和促進活動。工業(yè)品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，一般不會出現廣告投放量與銷售增長關系特別明顯的現象。但是我們也不能低估廣告在工業(yè)品促銷中的作用。正如科特勒所言“有些工業(yè)品公司廣告支出嚴重不足，無法提高在用戶中的知名度與得到認可。他們低估了公司形象和產品形象在售前爭取消費者的能力”。

1.媒體正面報道。

2.行業(yè)期刊廣告。雜志的手中比較集中，且大部分都是企業(yè)的目標顧客。

3.視聽材料：隨著電腦的日益普及，越來越多企業(yè)開始制作多媒體光盤來宣傳企業(yè)或產品。工業(yè)品，尤其是復雜設備的銷售，利用多媒體技術可以讓用戶更直接、更清楚地了解企業(yè)和產品。同時，企業(yè)可以編訂印刷精美的宣傳手冊者對用戶郵寄會直接發(fā)放。通過宣傳手冊傳達例如企業(yè)是做什么的，產品型號，功能特點等信息。

4.網絡推廣：工業(yè)品的采購決策做出之前往往會有一個信息搜集的過程，越來越多的人習慣于利用因特網收集信息。企業(yè)通過建網站，做廣告等等方式在網上全面宣傳自己。

5.VI設計：品牌的視覺形象識別設計代表企業(yè)的標志和圖形來宣傳企業(yè)，樹立企業(yè)形象。

參考文獻：

[1]大衛(wèi)·艾克.《創(chuàng)建強勢品牌》，中國勞動社會保障出版社，2004年