基于網絡時代的汽車網絡營銷

摘要：互連網迅猛發展的速度已經超出了人們的想象，在不到10年的時間里網絡已滲透到各行各業，在汽車消費領域也呈現出一片大好的趨勢，據車市信息調查結果顯示，互連網以86.7%的絕對優勢成為消費者獲取汽車信息的主要渠道。傳統的汽車銷售商和4S店在快速發展10年后的今天已經出現不良反應，后勁不足，遭遇瓶頸。所以，對于汽車在網絡時代下的營銷變革值得我們好好思考和深度挖掘。

關鍵詞：汽車4S網絡營銷創新

一、網絡時代背景下的汽車營銷環境

互連網時代的到來，改變了傳統的營銷方式和營銷渠道的建設。對于汽車銷售商而言，新車型的加速推出已經使得消費者們有了更多可選擇的空間，汽車消費越來越趨于個性化，消費者更多地強調的是買前的一種用戶體驗，所以當互聯網逐漸成為主流媒體時，它的新、快、齊已經人性化的用戶體驗便成為人家購買汽車時的首選接觸點。

二、傳統營銷模式遭遇的瓶頸

1.廣告費用的節節攀升

據統計，2002年在報紙上花幾千元刊登一個1/4版面的廣告，第二天能收到200多個咨詢電話，而如今花二三萬元刊登一個1/4版面的廣告只有不到20個咨詢電話，平均每個電話的成本是1000元，還不一定能賣出幾輛車，統計顯示，奧迪、帕薩特、雅閣等品牌一年的廣告費用超過了一億元人民幣。

2.汽車網絡銷售渠道的興起與快速發展

網絡營銷模式目前雖然占汽車銷售總量的比重不大，但是其未來幾年的發展速度將會是各種銷售模式中最快的。以前網購的年齡層主要以80后居多，從目前的發展狀況來看，一些60后、70后也逐漸加入其中，網購消費者的性別比例較為均衡，其中男性占55.7%，女性占44.3%。

3.4S店面臨的多方困境

主要是整車銷售手段簡陋，汽車零配件供應壟斷，售后服務專業化不足，營銷隊伍專業化程度低。再加上汽車4S 店過度依賴汽車廠家,汽車4S 店基本沒有話語權。油價上漲過快，新車型推出的時間和速度越來越快，價格戰時時在上演，導致許多消費者一直對買車持觀望態度。

三、汽車網絡營銷的實現方式

1.搭建汽車品牌自身的企業網站

企業網站的作用不單單停留在對外宣傳企業的文化和新聞動向、產品介紹等功能，還需要成為企業吸引潛在顧客和網上預購的平臺之一，如在網站的結果和功能上多下功夫，設計一些針對前來參考的潛在顧客的調查問卷，將被調查者的購買需要和聯系信息收錄進客戶管理系統，進行跟蹤服務并納入終身服務當中。

2.運用各種網絡渠道實現網絡營銷

（1）門戶網站

“門戶網站”：是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。門戶網站主要提供新聞、搜索引擎、免費郵箱、影音資訊、電子商務網絡游戲、免費網頁空間等。當中以新浪、搜狐、網易等網站最具代表性。

（2）微博、博客、論壇BBS、播客

在企業層面，如微博公關與營銷作為網絡營銷的新配工具之一，愈加受到重視——據統計，國內的微博企業用戶已達到6000家，而來自DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。

（3）B TO C 網絡購物平臺

2010年9月9日上午10點，淘寶網旗下聚劃算團購平臺與smart共同推出了只需要支付999元定金，便能夠將原價17.6萬元的奔馳smart硬頂style版以13.5萬元的價格入手的團購活動。據了解這可能是目前國內購買smart的最低價格，也是目前國內團購網站中最高單價的紀錄。這樣，不僅賺足了人氣而且完成了銷量，還對接下來的生產和進貨提供了有理的推算依據。

（4）網絡4S店

新浪汽車在中國第一個推出其整合多項優勢資源，顛覆傳統營銷理念的全新購車工具——“網上4S店”，它運用Webex強大的協同功能,通過整合文字、圖片、視頻、互動、網絡導航等多種演示手段，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。

3.如何實現實體4S店與網絡營銷渠道的有效結合

（1）4S店核心競爭力的打造

汽車4S店在汽車的銷售市場在未來的發展過程中，必定會因為網絡營銷的興起而有所改變，于是4S店應該根據未來市場和渠道的變化而采取相應的措施來改善自己的服務內容，提升自我的服務價值。

（a）重視售后市場和服務領域，爭取更大的利潤空間。

總結、分析各國正常經營的汽車銷售商利潤構成，售后服務高達50%。面對激烈的市場競爭，中國4s 店必須看清4S店的競爭重點在于售后服務的打造。

（b）增強4S店員工的專業性，培養一支穩定營銷的隊伍。

定期做好人員培訓，倡導為購買者和汽車服務的思想。充實一支既懂汽車基本原理，又懂汽車新結構、新技術，適應機電一體化的售后服務維修隊伍。另外要保持服務團隊的穩定性。

（c） 專業化維修，網絡化管理。

從國際汽車維修行業看，維修信息綜合管理、專家集體合診、網上查詢資料、網上解答疑難雜癥、網上開展技術培訓、網上購買汽車維修資料，已經成為維修行業全面普及的局面。

（2）4S與網絡渠道的無縫對接

網絡信息對消費者的購買行為影響越來越大，但是汽車的售后服務等現實條件卻是制約網絡銷售的關鍵困境。所以，4S店可以利用自身擁有的絕對優勢與網絡營銷渠道展開親密無間的良好合作，通過互聯網將多種渠道和多種傳播方式結合起來，進行全方位的營銷傳播，搞好線上的營銷資源和渠道資源的整合，發揮協同效應，利用線上線下的互動活動最大限度地滿足客戶需求，把線上的傳播與線下的銷售完美地結合起來，讓網絡渠道變成4S店和汽車經銷商的另一條銷售渠道，互惠互利，協調共存。

參考資料：

[1]網上4S店：汽車網絡營銷整合平臺，計算機與網絡，2009.6

作者簡介：

馮詩淇（1985-），女，漢族，現就讀于西南大學經濟管理學院工商管理專業，研究方向：工商管理。