體育賽事的城市營銷研究

摘要：以城市營銷為邏輯起點，運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，從體育賽事提高舉辦城市經濟發展水平、提高舉辦城市品牌形象和帶動舉辦城市體育業發展三個方面對體育賽事的城市營銷進行了分析，在此基礎上指出了體育賽事的城市營銷策略。

關鍵詞：體育賽事城市營銷營銷策略

城市營銷是一個較為新穎的概念，越來越多的學者和城市管理者對其格外關注。目前，城市營銷以及就能夠成為提高城市知名度和競爭力的重要戰略手段。一些國內外知名大城市都在挖掘自己的資源優勢，為城市發展尋找“賣點”。近幾年來的城市營銷發現，體育賽事是發展城市營銷城市的一大有利資源，而其對城市發展的效果也是標新立異。實踐證明，通過組織體育比賽可以挖掘城市自身潛力，樹立了良好的城市形象。因此，越來越多的城市進入到了賽事營銷時代。

1.體育賽事的城市營銷

體育賽事作為城市的一類特殊事件，可以有效創建城市特色品牌形象，達到營銷城市的目的。目前，許多大型城市運動會作為一個城市營銷手段，以提高城市綜合競爭能力，提高城市知名度，擴大城市影響力，提高城市文化品位。實踐證明，在城市營銷過程中，政府直接出面營銷城市，有點“王婆賣瓜”的意味，可信度和傳播力會大大的減弱。而用間接方式，以體育賽事承辦地的方式出現，展示城市形象，實際效果要好得多。體育賽事可以把城市的文化現象連接到更廣大的空間，從而強化城市的正面形象。賽事旅游者會拉動總需求促進經濟增長；賽事旅游者的需求刺激了城市產業結構的優化升級；賽事吸引的各國媒體和賽事旅游者的“口碑效應”是城市形象傳播，塑造城市品牌的關鍵因素。

2.體育賽事的城市營銷效應

2.1體育賽事可以提高舉辦城市的經濟發展水平

在體育賽事的舉辦過程中，大量資金會相繼投入。尤其是大型體育場館的建設，會在同一時間引起舉辦城市的投資高潮。這種投資集聚效應能在最短的時間內促進城市經濟的持續快速發展。對大型體育賽事大量投資的同時，也會帶動城市的其他行業的發展，如高新技術產業、城市工業、服務業等。在全球化的背景下，大型體育賽事的舉辦對主辦城市的旅游、金融、保險、電信、食品和飲食等在較長一段時間內保持高速發展，使舉辦城市的產業結構得到進一步優化和升級，使城市經濟在很長一段時間保持持續強勁的競爭優勢。

2.2體育賽事的舉辦提高了舉辦城市的品牌形象

城市品牌形象是一個城市的歷史、現在和未來的縮影，代表了城市的知名度和魅力，是被公眾廣泛認可的最典型標志。在二十一世紀的知識經濟時代，城市形象的攀比已經成為城市間相互的競爭主要領域，其塑造的成敗與否直接影響到整個城市的發展。朱四倍研究指出，將舉辦體育賽事作為塑造城市形象的重要手段，已成為中國許多城市的共識，不僅是舉辦過奧運會的北京以及上海、廣州、深圳等大城市，很多中小城市也在盡力爭取舉辦國際或國家級大賽。

2.3體育賽事的舉辦能夠帶動舉辦城市體育業的發展

通過的體育賽事的舉辦能夠從主客觀兩個方面促進當地體育業的發展。在主觀方面來講，通過對體育賽事的宣傳，居民慢慢地會認識到體育賽事的舉辦價值，對于真正理解和認識體育有良好的積極作用，人們會更加積極地投入到健身事業中去；從客觀方面來講，體育賽事的舉辦建設和布局了很多場地，這些資源為當地城市居民建設提供了條件，為將來城市全民健身業的發展提供了物質保障。因此說，體育賽事的舉辦能夠帶動舉辦城市的體育業發展。

3.體育賽事的城市營銷策略

成都體育學院譚進教授指出，借體育賽事可以打造城市特色的多種策略：創造和推介地方文化，塑城市人文特色；提煉體育賽事主題作為城市營銷口號，塑城市理念特色；建造經典體育比賽場館、體育主題公園塑城市視覺特色；體育賽事及其衍生的活動場景，塑城市行為特色；體育賽事及相關宣傳顯示出地域特征，塑城市地緣特色。

3.1設計城市名片

城市名片代表了城市的整體形象，可以引導城市的發展。在設計城市名片的過程中，必須與體育賽事的舉辦結合起來。城市名片的設計必須要有創意，而不是對其他城市的簡單模仿。設計必須打破傳統的思維和方法，突出城市特色和旅游景點，同時反映城市的精神和內涵，否則難以達到體育賽事城市營銷的目的。

3.2城市對體育賽事要持續進行投資

體育賽事作為一個能夠提高城市綜合競爭力和知名度的營銷手段，對于一個有體育魅力的城市而言，要明確城市體育賽事的投資方向，要持續不斷地對城市的體育賽事產品進行投資，與某項體育賽事的聯盟形成長期、有效的合作關系，這是取得城市營銷效益的保障。

3.3調動多方面的資源，進行賽事宣傳

通過網絡、電視、報紙等多種傳播媒體，對體育賽事進行積極的宣傳。在宣傳的過程中，不只是對體育賽事的宣傳，更重要的是與此同時對賽事舉辦城市進行了宣傳。

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作者簡介：

曹颯（1977-），遼寧師范大學體育學院，研究方向：學校體育教學。