我國營銷創(chuàng)新保障體系發(fā)展的前景

王華

摘要：本文從我國營銷創(chuàng)新保障體系的所需條件出發(fā)，提出了組織創(chuàng)新、市場(chǎng)營銷技術(shù)創(chuàng)新、營銷制度創(chuàng)新、加快政府職能創(chuàng)新的營銷創(chuàng)新保障方式，并提出了創(chuàng)新的支持系統(tǒng)。

所謂營銷創(chuàng)新，并非要有發(fā)明創(chuàng)造，而是從實(shí)時(shí)的營銷環(huán)境，企業(yè)本身的資源條件，實(shí)力出發(fā)，突破變革某一方面，某一系列的營銷要素的策略。在不違反法律法規(guī)的前提下，贏得消費(fèi)者，被企業(yè)接受，該營銷創(chuàng)新就取得了成功。且營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并非判定營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

一、營銷創(chuàng)新保障體系需具備的條件

1.樹立正確的創(chuàng)新觀念。創(chuàng)新觀念作為營銷創(chuàng)新的靈魂而存在，在創(chuàng)新形成的整個(gè)過程中起指揮支配的作用。在創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)下，營銷創(chuàng)新才不會(huì)被忽視，傳統(tǒng)的模式才能被突破。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品更新迅速，市場(chǎng)瞬息萬變，作為營銷創(chuàng)新的核心前提的營銷觀念創(chuàng)新，除了重視用戶的現(xiàn)實(shí)需要，還需注重用戶潛在需要的新的營銷觀念的創(chuàng)造。

2.培養(yǎng)營銷思維。具備營銷思維是企業(yè)營銷成功的必須。營銷創(chuàng)新需要著眼于生活、消費(fèi)者，營銷人員培養(yǎng)營銷思維需要做到首先，理論知識(shí)須過關(guān)。在理論的指導(dǎo)下，觀察生活，運(yùn)用營銷能力。另外，細(xì)心觀察生活，挖掘營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)。

3.具備堅(jiān)韌不拔的精神。中國文化環(huán)境的廣博，導(dǎo)致營銷創(chuàng)新面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)無處不在，由此，一些營銷創(chuàng)新策略不被實(shí)行，營銷創(chuàng)新的積極性和開拓精神受到打擊。所以，要有堅(jiān)忍不拔的精神，創(chuàng)新才能煥發(fā)出活力。乒壇老將瓦爾德內(nèi)爾始終追求打法上的創(chuàng)新，有成功也有失敗，但精神是可嘉的，這也是為營銷創(chuàng)新所需的。

二、營銷創(chuàng)新保障體系發(fā)展的創(chuàng)新所在

1.組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新是變傳統(tǒng)的等級(jí)制度為柔性的營銷組織。主要是扁平化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、虛擬化及全球化的組織。扁平化，通過技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)同員工直接聯(lián)系，同消費(fèi)者，研究機(jī)構(gòu)形成一個(gè)互動(dòng)的信息反饋機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)化，指的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工之間的等級(jí)制度關(guān)系變?yōu)槟軌蛱岣邌T工自信和經(jīng)營效益的非正規(guī)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。智能化，指的是職工提高個(gè)人素質(zhì)，企業(yè)系統(tǒng)思考進(jìn)行知識(shí)整合。虛擬化，憑借信息技術(shù)建立的靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)組織形式。企業(yè)能夠在廣闊的范圍內(nèi)，進(jìn)行個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)和各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，節(jié)約資源。突破企業(yè)的界限已完成目標(biāo)任務(wù)。管理者相互協(xié)作，協(xié)調(diào)，探索能夠和國際接軌，迎合市場(chǎng)需求，提高國際競(jìng)爭(zhēng)力的營銷戰(zhàn)略。

2.市場(chǎng)營銷技術(shù)創(chuàng)新。市場(chǎng)，技術(shù)創(chuàng)新的源泉，檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)新的唯一標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)創(chuàng)新以此為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)。市場(chǎng)營銷，為技術(shù)創(chuàng)新提供方向，是市場(chǎng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新認(rèn)同的催化劑，促進(jìn)營銷和研發(fā)部門的溝通已取得技術(shù)創(chuàng)新成功。技術(shù)創(chuàng)新，立足于市場(chǎng)，促進(jìn)科技潛力轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢(shì)。體現(xiàn)在創(chuàng)意，技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)品研制，生產(chǎn)制造和市場(chǎng)營銷及技術(shù)服務(wù)等方面。創(chuàng)新是市場(chǎng)營銷成功的法寶。建立以信息網(wǎng)絡(luò)和配送中心建設(shè)為主的技術(shù)支撐，采用代理制，連鎖經(jīng)營，物流配送為主的現(xiàn)代營銷方式支撐，以建立健全追蹤市場(chǎng)狀況滿足顧客需求的數(shù)據(jù)庫為主的動(dòng)態(tài)科學(xué)支撐，均屬市場(chǎng)營銷技術(shù)創(chuàng)新。打造企業(yè)良好印象，積累知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，吸引顧客人才的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)營銷，具有成本低、環(huán)節(jié)少、范圍廣、全天候的優(yōu)勢(shì)。

3.營銷制度創(chuàng)新。新的生產(chǎn)函數(shù)的建立，重新組合各要素，即為創(chuàng)新。引進(jìn)新產(chǎn)品，提供產(chǎn)品新質(zhì)量，引進(jìn)新技術(shù)，生產(chǎn)方式，開辟新市場(chǎng)，采新組織形式均屬創(chuàng)新。規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)方式，經(jīng)營方式，分配方式等屬創(chuàng)新制度。制度創(chuàng)新將觀念，技術(shù)，組織創(chuàng)新規(guī)范化，能夠引導(dǎo)其他創(chuàng)新，保證管理創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

4.加快政府職能創(chuàng)新。積極發(fā)揮經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)，市場(chǎng)監(jiān)管，社會(huì)管理，公共服務(wù)的職能，規(guī)范行為，加快向服務(wù)性政府轉(zhuǎn)變，進(jìn)行宏觀調(diào)控，改革財(cái)政，投融資體制，發(fā)揮計(jì)劃，財(cái)政和金融的作用，堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，提高消費(fèi)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重，依法行政，完善執(zhí)法體制，政府管理信息化，提供全面的信息服務(wù)給企事業(yè)單位。力求決策的科學(xué)化，民主化。

三、營銷創(chuàng)新保障體系發(fā)展的幾個(gè)支持系統(tǒng)

營銷決策支持系統(tǒng)。通過預(yù)先建立的模擬模型及判定原則，尋求確立目標(biāo)，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)實(shí)施方案的最佳途徑。確立目標(biāo)包含問題識(shí)別，問題診斷。搜集加工分析數(shù)據(jù)信息，確定影響決策的因素。設(shè)計(jì)方案，建模型，模擬以求獲得結(jié)論。評(píng)價(jià)方案，由決策準(zhǔn)則，從可行方案中挑出最優(yōu)方案。實(shí)施方案，執(zhí)行已選方案，檢測(cè)實(shí)施結(jié)果，并對(duì)其進(jìn)行修正調(diào)整。實(shí)際上，整個(gè)過程是復(fù)雜的，可能有交叉、跳躍、重疊。

介紹一種常用有效的方法，利用快速原型法來開發(fā)市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng)。之后周期性地對(duì)其改進(jìn)擴(kuò)展和修改。MDSS（Marketing Decision Support System）將DSS作為其基本的采用層次型。下面將對(duì)MDSS系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中的數(shù)據(jù)庫，模型庫，知識(shí)庫的實(shí)現(xiàn)與管理進(jìn)行論述。DSS中的數(shù)據(jù)和決策過程聯(lián)系緊密，且均經(jīng)過加工濃縮，MDSS須面向高層，涵蓋數(shù)據(jù)不僅有內(nèi)部數(shù)據(jù)，外部數(shù)據(jù)如市場(chǎng)需求量，市場(chǎng)價(jià)格等也必不可少，基此，我們將采用集成數(shù)據(jù)庫技術(shù)提取。當(dāng)今的買方市場(chǎng)，需求的多樣性導(dǎo)致營銷必須有動(dòng)態(tài)性和即時(shí)性，靜態(tài)數(shù)據(jù)庫和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫應(yīng)運(yùn)而生，一些較少變化的數(shù)據(jù)如企業(yè)生產(chǎn)力，企業(yè)資本等劃入靜態(tài)數(shù)據(jù)庫，一些變化頻繁如市場(chǎng)價(jià)格，庫存，市場(chǎng)環(huán)境等被劃入動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，如此，數(shù)據(jù)庫的靈活性得到提高。

模擬庫，營銷工作的特點(diǎn)決定了僅僅重視定量模型是不夠的，定型模型也須得到重視，依據(jù)營銷工作類型，模型可分為預(yù)測(cè)類，投入產(chǎn)出類、優(yōu)化類、決策類和不確定類等。每個(gè)類型都需大量的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，而模型管理須結(jié)合數(shù)據(jù)管理，當(dāng)數(shù)據(jù)發(fā)生足夠的變化時(shí)，將帶動(dòng)模型也會(huì)被修改。 知識(shí)庫，營銷環(huán)境的多變和其工作的非結(jié)構(gòu)性，決定了在MDSS中導(dǎo)入知識(shí)庫的必然，知識(shí)庫中存放了各種因果關(guān)系，專家經(jīng)驗(yàn)和成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，另外，綜合利用知識(shí)庫，數(shù)據(jù)庫，定量求解餅推理的機(jī)制如專家系統(tǒng)在MDSS中也是必須的，

MDSS開發(fā)過程采取的是模塊化方式，即先由子系統(tǒng)開發(fā)各專用DSS并以此為基礎(chǔ)，擴(kuò)充至整個(gè)MDSS。模塊化方式模擬現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，有利于系統(tǒng)整體的理解和實(shí)現(xiàn)。且子系統(tǒng)級(jí)功能劃分也與企業(yè)內(nèi)部組織形態(tài)相符，其模塊如下：

模塊一，企業(yè)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀及機(jī)會(huì)分析。分析宏微觀環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)營現(xiàn)狀，存在問題。企業(yè)機(jī)會(huì)。

模塊二：研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選定目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，定位產(chǎn)品，細(xì)分市場(chǎng)。

模塊三：制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。制訂營銷計(jì)劃，資源配置方案，產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道及促銷的決策。

模塊四：組織執(zhí)行控制營銷工作，計(jì)劃執(zhí)行，營銷費(fèi)用預(yù)算，盈利率的執(zhí)行與控制，正負(fù)反饋。

作為一個(gè)系統(tǒng)，綜合性的活動(dòng)，市場(chǎng)營銷強(qiáng)調(diào)子功能的配合及運(yùn)用，基于其模塊化，分層的特點(diǎn)，模塊僅能從一側(cè)面提供幫助，最困難的就是將這些分散的支持進(jìn)行綜合，因此必須重視協(xié)調(diào)工作的開展。

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