高校行政價值觀與營銷價值觀的契合及其啟示

摘要：市場化機制下的高校行政價值觀對高校的運行模式有著基礎性的導向作用。本文分析了高校行政價值觀與市場營銷價值觀不同程度上的契合，在此基礎上指出高校也可以形成并且發揮好營銷思維，并以此提高高校的行政效率，更好地服務于大學生。

關鍵詞：價值觀高校行政價值觀營銷價值觀啟示

一、行政價值觀對高校營銷的基礎性作用

價值觀是人類生活的精神支柱，對人類行為有著根本性的指導作用。在市場營銷活動中，價值觀屬于營銷哲學的范疇。營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力行為，是分析、規劃、執行和控制各種方案，以便于目標市場的顧客建立和保持互惠交易以實現組織的目標。

與市場營銷類似，高校行政行為同樣受其價值觀的支配。所謂的行政價值觀是指行政主體對某種特定的行政思想、行政觀念和行政行為方式的價值理解和價值追求。行政價值觀念中包含著對行政事務的理解，因而具有解釋性；同時也包含著對行政行為方向的指向，因而具有方向性。因此，特定的行政價值觀念影響著高校的功能和結構，有什么樣的行政價值觀念就會有什么樣的高校公共行政體系。研究高校行政價值觀與營銷價值觀的契合性，有助于高校行政得到更好地開展，有著重要的實踐意義。

二、高校行政價值觀與營銷價值觀的契合

顯然，高校不能向可口可樂公司那樣經營，高校與營利性公司有著本質的區別。但是，高校行政價值觀與營銷價值觀在各自組織中發揮的作用是相同的，它們都以效率為目標，都以滿足“顧客”需要為手段，都在調和組織、顧客、社會利益的前提下謀求自身發展。二者之間有著不同程度的契合，高校行政部門可以借鑒營銷中的一些方法，來提高行政效率。

⑴傳統高校行政與營銷中生產觀念的契合：組織內向化、效率至上

由韋伯官僚體制和威爾遜政治行政二分法基礎上衍生出來的傳統高校行政，結合了德國的科學主義與美國的工業主義，效率是其追求的最高標準。正如古利克所言：“在行政科學中（無論公共行政，還是私人行政），基本的善就是效率。”它的定位是組織內向化，關注如何有效地運用人力資源和物質資源以履行行政職能。

營銷中的生產觀念是一種最古老的經營哲學，它假設消費者會接受任何他能買到并且買得起的產品，管理的主要任務就是改善生產和分配的效率。它不關注消費者的真實需求，而是從企業生產出發，表現為“我生產什么，就賣什么”。這是一種典型的組織內向化傾向，唯一關注的就是生產效率。由此可見，二者都具有組織內向化傾向，效率是它們追求的最高目標。

當前高校行政部門中普遍存在機構臃腫、人浮于事，辦事推諉、效率低下的不良現象，這嚴重影響了高校行政命令的執行效用和權威，從而從本質上違反了效率至上的原則，是一種沒有管理信托責任的表現。創新高校管理制度，最大程度上調動職工工作積極性，鼓勵管理干部提高管理能力和服務效率是當前一大緊迫課題。

⑵新高校行政與營銷觀念中的產品觀念、銷售觀念的契合：關注產品、謀求改變

新的高校行政學派批判傳統的效率取向，認為實現高校管理正義和公平才是行政的根本目的。傳統的機械性效率往往以犧牲公平為代價，而公平恰恰又是整個社會的終極目標。但這并不意味著排斥效率價值，這種批判不在于否定效率本身，而在于提出效率的方向性問題，正如丁煌所言：“推動效率與公共利益、個人價值、平等自由等價值目標結合起來”。高校行政在關注效率的同時，也把握了效率的方向性，使其提供的“產品”更富內涵，也更加符合社會發展的需要。

營銷中的產品觀念假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，公司應致力于產品的改進。銷售觀念認為公司應極力銷售和促銷，增加產品的知名度，這樣才能促進銷售的增長。公司在關注生產效率的同時，不斷改進產品的品質、特色功能，注意增加產品的知名度，以此來增加產品的銷售。

由此可見，二者都開始關注自己提供的“產品”，并在其中添加附加因素以提高產品的附加值，使得產品沿著顧客—學生價值提升的方向不斷發展，這種謀求改變、把握產品的發展方向必然會贏得顧客的青睞而不斷提升組織價值。

高校行政管理要講求公正需要不斷變革管理方式，引進營銷學的產品觀念，真正意義上從學生出發，以人為本，想學生之所想，做學生想做。同時在行政管理人員內部不斷提高管理人員的生活待遇，發揮他們的主人翁精神，為實現公平正義奠定物質基礎。

（3）高校管理與營銷觀念中的營銷觀念的契合：質的改變、顧客中心導向

高校管理越來越傾向于公共部門私有化，讓更多的私有部門參與公共服務的供給，表現為濃厚的“3E”，即經濟、效率和效益的價值取向。在我看來，其中最有影響的當數奧斯本和蓋布勒的企業家行政理論，它認為高校應當實行學生導向戰略，理解學生的真正需求，然后集中資源去滿足這種需求，這勢必會提高學生滿意度，增強高校行政合法性與合理性。這與傳統的高校行政理念就有了本質的區別，學生的中心地位凸顯出來。

營銷觀念認為要實現公司目標，關鍵在于探究目標市場的需求和欲望，然后使公司能比其他競爭者更有效果的滿足消費者。這是一種全新的企業經營哲學，它以滿足顧客需求為出發點，即“顧客需要什么，就生產什么”。這就把公司的利益與顧客價值緊密地聯系在一起，公司實行的是徹底的顧客導向戰略。由此可見，二者都開始研究顧客—學生的真正需求，洞悉市場需求的變化，然后調整各自的經營戰略，把自身利益與顧客價值緊密聯結起來。

所以在把大學中的食堂、公寓、校醫院、體育場完全交給市場，使其按照市場規律自主經營、自負盈虧從而緩解高校行政管理壓力的同時，我們還要從學生角度出發，綜合思考哪些是我們必須做而且只有我們自己做才能做得好的，哪些服務是完全可以由市場來做也能保證質量的，必須統籌安排，協調好職責內外的服務。

⑷高校服務與營銷觀念中的社會營銷觀念的契合：關注社會、和諧發展

當下的高校服務理論是在批判企業家服務理論基礎上提出的。它認為高校管理的任務是服務而非掌舵，行政人員是要幫助學生表達和實現他們的共同利益，而非在方向上控制或者駕馭高校。高校與大學生是某種意義上的利益共同體，他們在對話與協商的基礎上協同行動，通過合作的方式找到高校問題的解決方案。這時候的行政更加注重學生利益與高校長遠利益的協調，學生的福祉在公正、公平、平等民主原則下得以實現。

社會營銷注意到了營銷觀念所回避的消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突，認為公司應兼顧企業利潤、消費者需要和社會利益，并比競爭者更有效的滿足目標市場需要。二者都開始關注社會的長期發展需要，在調諧組織利益、顧客—學生福利、社會—高校長遠發展的基礎上實現組織的合理。

和諧高校的建設需要有長遠規劃和遠景戰略，更需要物質條件和精神資源的保障，如何加強高校道德倫理思想建設，提高教師師德，促進大學生綜合素質的發展，我們均需結合營銷策略加以實施。

三、對高校管理的啟示

管理具有相通性，企業中被廣泛應用的一些工具、理念同樣能幫助高校行政部門提高管理效率。尤其是在信息化社會的今天，高校唯有不斷的接納新的管理理念才能適應這個變化著的社會。高校同樣可以有營銷思維，正如彼得·杜拉克在《哈佛商業評論》中所言：特別是在戰略領域及有效發揮董事會作用的領域，非營利管理者實踐著大多數美國商人所鼓吹的事情。

⑴營銷為高校行政提供戰略規劃工具

高校可以在分析組織的優勢與劣勢，結合外部環境中的機會與威脅，利用諸如“4Ps戰略”、“4Cs戰略”等來制定數量化的發展戰略。這樣不僅可以克服慣常的描述性戰略，使其目標具體可操作化，還可以為后續的監督反饋提供確切的量度標準。使得高校在關注公平、自由這些模糊價值觀的同時，也能講求效率、效益，使得高校管理邁入精細化、戰略化階段。

⑵學生導向意識

營銷的精髓是“以顧客為中心”，借鑒到高校行政活動中來就是“行政就是服務，學生就是顧客”。高校行政管理者通過各種渠道了解、研究學生的真正需求，結合自身的資源滿足這種需求。管理決策也會因獲得學生的認可而順利實施，這就在無形中改善了高校與大學生的關系，暢通了上下行渠道，改善了高校形象，這也是高校行政改革的趨勢。

⑶更新高校工具

一些被企業證明了有效的工具可以裝入高校的箭袋中來，比如市場調研、品牌戰略等。這些工具可以幫助高校更好的理解所處的環境，洞悉學生的需求變化，然后對戰略做出相應的調整，及時應對高校環境的發展變化，更合理的促進高校的發展進步。

⑷引入競爭因素

競爭是保持活力的關鍵，也是不斷提高顧客價值的手段。在高校行政管理中引入競爭機制可以樹立行政人員的危機意識，沖淡那種特有的官僚習氣。這就必然會促使他們不斷的改進對學生的服務價值，以高質量的服務來贏得學生的支持，否則也會有慘遭淘汰的厄運。這種競爭對于高校福祉的提高，學生滿意度的提升有著重要的意義。

參考文獻：

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[4]王方華，周潔如.非營利組織營銷，上海交通大學出版社，2005年第1版

作者簡介：

董勝（1985.1-），男，南京師范大學國際文化教育學院，研究生學歷，助教。