電視媒體品牌化發展策略探析

劉 錚

(沈陽音樂學院藝術學院,遼寧沈陽 100168)

電視媒體品牌化發展策略探析

劉 錚

(沈陽音樂學院藝術學院,遼寧沈陽 100168)

在我國市場經濟發展日漸深化和政府強力推動文化體制改革的當下,電視媒體商業化發展以不可逆轉之勢成為大多電視臺的共識。近些年來,他們紛紛推出層出不窮的商業化戰略和舉措,力圖搶占市場。要想在電視媒體市場競爭白熱化的形勢下脫穎而出,打造高質量的、高收視率的電視產品,走品牌化發展之路,是有效途徑之一。擁有品牌就意味著擁有競爭力、吸引力、親和力和信任度,也就等于擁有了市場。

頻道品牌;節目品牌;主持人品牌

商業化、市場化的背景下,電視頻道、節目、主持人都作為一種產品被受眾消費。那些具有獨特的風格和特點、良好的信譽和優良的品質,以穩定的質量和收視群體吸引穩定的廣告投放,以強大的感召力占據一個能夠維持節目生產良性發展的市場份額的電視產品,則成為了高享譽度的品牌。“文化產業離不開文化創意和文化品牌的塑造,尤其是電視文化產業更是如此,因此如何打造電視文化品牌,成為目前中國電視媒體的重中之重。”①

一、電視媒體品牌的類型

(一)頻道品牌

頻道是電視媒體的基本單元,在同一家電視臺內,不同頻道的定位往往千差萬別,針對的受眾群體也不盡相同,以便最大程度地避免市場沖突。頻道定位決定了下屬節目的基本內容和風格,是打造頻道品牌的關鍵。近些年來,我國許多地方衛視逐漸擺脫了封閉的辦臺意識,在強調頻道定位的基礎上,開始走上品牌化發展之路。除了最早打出“娛樂”牌的湖南衛視,關注“情感”的江蘇衛視、主打“電視劇”的安徽衛視和強調“公益”的浙江衛視近些年紛紛從內地電視市場競爭中脫穎而出,在大幅提升廣告收入的同時,形成了自身的品牌影響力。

(二)節目品牌

節目是電視頻道的微觀組成部分,其內容體現了頻道的定位。尤其是主打節目,更是一個頻道核心與關鍵。一個具有廣泛影響力和知名度的節目,對于其所在頻道形成品牌有著十分明顯的促進作用。為此,要建立品牌頻道,相應的節目品牌不可或缺。節目品牌是一個整體性的實體,它是由各個價值相互聯結而集成的整體。具體包括:內容、覆蓋率、播出時間、特定的名稱、廣告營銷策略、信譽度、穩定性和持續性、包裝和廣告宣傳、個性等方面。其中,內容決定電視節目品牌的根本屬性,它和節目品牌的定位緊密相關。

(三)主持人品牌

主持人是電視媒介傳遞信息職能的最終執行者,可以說是電視媒介的形象代表,肩負著展示電視媒介形象的職責,也是受眾識別頻道和節目的最好的標志之一。一名主持人只有形成個性化的主持風格和特點,在受眾中擁有知名度和接近性,并且保持相對穩定的質量和標準,才能成為具有影響力的品牌。很多時候品牌主持人和品牌節目是相輔相成、不可分割的,品牌節目可以帶動主持人成為品牌,品牌主持人也可以造就品牌節目。需要注意的是,主持人品牌化發展是把雙刃劍,其個人魅力對于電視頻道和節目的發展無疑具有積極的促進作用,但是一旦出現個人問題,則會對頻道和節目造成負面影響。

二、電視媒體品牌化發展策略

電視媒體品牌的發展不僅要建立和保持一個有影響力的電視品牌,更需要用各種各樣的發揮其潛在的利益品牌戰略、品牌延伸。在通過開放贏利模式的同時,反過來鞏固和提高電視媒體品牌的價值。

(一)品牌構建與維護

1.科學定位電視產品

不論是頻道和節目主持人,要形成具有影響力的品牌,定位一定要科學。科學的定位在某種程度上表現在產品差別化,總之與電視定位產品給觀眾呈現出與眾不同的內容、形象和效果。邁克爾·波特認為,企業的競爭優勢主要表現為成本領先和標歧立異兩個方面,因此,差異化定位的電視產品具有其他一般化產品不可比擬的競爭優勢,能夠迅速在受眾群中形成較大影響力。另一方面則表現在受眾定位契合化上,即電視產品要契合目標受眾的需求。要在充分調查分析目標受眾需求的基礎上,為其策劃、設計中意的內容、形象,最大程度地吸引他們的注意力。中央電視臺《道德觀察》節目的成功運作,在于它實施了科學定位的競爭策略,“其內容基本上不涉及刑事案件,大部分是對道德事件的觀察,”契合了目前社會道德滑坡現狀下人們的訴求,從而從一大堆強調“大案要案”、“現場追蹤”的視覺沖擊和趣味的敘事設計的社教類專題節目中脫穎而出,成為央視社會與法頻道的品牌節目。

2.加強電視產品推廣

產品的推廣是指企業及品牌形象的塑造,使廣大消費者廣泛認同的系列活動的過程,是建立和維護過程品牌的重要環節。電視產品在品牌建設和維護的過程中的推廣,能夠起到事半功倍的效果,達到增加人氣,提高聲譽和激發聽眾消費欲望的目的。電視媒體在促銷方面必須有明確的目標和策略,一方面,塑造產品形象,為頻道及程序設計令人印象深刻的促銷口號、logo、突出主持人獨特的個性,如鳳凰衛視雙鳳齊飛,美國電影頻道,國家地理頻道的黃色方框,緊密聯系頻道本身,并有耳目一新的效果。另一方面,把各種媒體宣傳的產品,不僅在自己的頻道宣傳,還利用網絡、電臺、報紙、雜志或戶外傳媒渠道,如識別、顯示觀看的口號,主持人的形象宣傳,如央視產品利用央視國際網絡、上海電視臺紀實頻道《傳奇》節目利用《新聞晨報》(2005年)、上海東方衛視在威海路口大橋的戶外廣告牌上進行宣傳 (2003年),等等。

由于雷達數據在傳輸過程中會經過多個節點，網絡難免會偶爾出現故障，當傳輸的主服務器關閉時，備份的服務器將會自動啟動，繼續完成雷達數據的傳輸，當主用服務器恢復后，數據的傳輸則會切回主用服務器工作。

3.改進創新電視產品

電視產品在形成品牌后,需要不斷改進創新,鞏固和保持品牌影響力。從品牌的效率來看,電視媒體品牌都只意味著過去的成功,永遠不能一直如此,因此,改進創新是保持連續性和永久的電視品牌必不可少的。以《快樂大本營》為依托,基于湖南衛視在國內建立一個“娛樂”品牌的形象基礎。他們不斷創新節目形式,,不斷推出《快樂女生》、《快樂男生》、《天天向上》等定位不同的娛樂味十足的節目,頻道品牌影響力不斷鞏固和壯大。在《快樂女生》品牌強大的市場效果,《快樂男生》在2007年成為影響巨大的品牌節目。

(二)品牌延伸

電視媒體品牌延伸是指將著名電視媒體品牌或已經具有較大知名度的電視媒體品牌使用到其他電視產品甚至非媒介產品上,可分為媒體內延伸和媒體外延伸兩種形式。

1.媒體內延伸

所謂媒體內延伸,即電視媒體品牌在電視、廣播、圖書、報刊、互聯網等大眾媒體領域的延伸,主要方式有以下幾類:

(1)生產電視產品

(2)推出印刷產品

利用著名的電視產品創辦刊物出版圖書實踐也是電視品牌延伸的常用方法。即使電視觀眾和讀者群體差異巨大(后者文化程度相對較高的),但這可能是一種會給電視產品培養新讀者,開辟新的利潤模型。如央視二套推出《財富》和《品牌中國》、鳳凰衛視成立的《鳳凰周刊》,分別在財政與當前的政治視野形成較高的影響力和聲譽。

(3)創建網絡版

互聯網的普及使得網絡用戶飆升 ,網絡電視的創始人品牌也成為當下電視媒體共同品牌延伸策略。例如,中央電視臺在2009年底創建中國特色的網絡電視 (CNTV),使其各個頻道的品牌都有相應的在線版 ,吸引著很多的互聯網用戶登錄到官方論壇。官方網站有關影視資料的及時上傳,并開放互動的版塊,不僅可以彌補觀眾不能及時觀看電視節目的遺憾,也為學者和“草根階級”的交流提供了有效的途徑,可以說對擴大品牌影響發揮著積極的作用。

2.媒體外延伸

所謂媒體外延伸,即電視媒體品牌在大眾媒體之外的領域延伸,常見的主要有舉辦活動、生產跨產業產品等方式。

(1)舉辦活動

舉辦特色活動是電視媒體品牌延伸的重要方式之一,可有效彌補電視媒體互動性不足的缺陷,使電視觀眾能夠近距離接觸品牌主持人、親身參與到品牌節目當中,在開拓新盈利模式的同時擴大品牌影響力。浙江衛視秉持“平民K歌”的理念的《我愛記歌詞》節目,經常舉辦貼近觀眾的活動,如2009年新年伊始的“東田玉城紛享新年派對”活動,使該住宅區的業主們仿若親臨演播室現場一般,真實感受并參與到“我愛記歌詞”的演唱環節中去;湖南衛視為超女快男選手舉辦演唱會,讓更多觀眾能夠現場傾聽他們的美妙歌聲,主辦群眾性乒乓球比賽“國球大典”,引入“民間球隊對抗賽”,增強了體育賽事的參與感等等,都成功地將自身品牌魅力呈現給了更多的受眾,同時也獲取了不菲的收入。

(2)跨產業經營

跨產業經營就是利用電視媒體品牌的美譽度和知名度,參與到大眾媒體之外行業的經營當中的品牌延伸活動,如將電視品牌延伸到服裝、食品等行業,大多是以品牌許可授權的方式進行的。這一做法在國外已經相當成熟,如HBO電視網成為美國付費電視頻道第一品牌后,成立制衣公司推出許多款電視劇中人物所穿的衣服和飾品,另外還推出帶有HBO標記的肉醬、沙拉醬、通心粉等食品;美國Nickleodeon兒童電視頻道將其品牌延伸至觀眾生活中,紐約幾家高檔商店都已經有了Nickleodeon的時裝專賣店。跨媒體經營的方式近年來也日漸被國內電視媒體所重視,如浙江衛視《我愛記歌詞》推出帶有節目標志的麥克風。

總之,“品牌的成功就意味著競爭的勝利。品牌競天下乃是當今中國電視競爭中不變的法則、不爭的事實。”②因此,了解如何建立、維護和品牌延伸的策略,對國內電視媒體來提高自己的競爭力,和在全球電視逐漸開放的情況下保持甚至擴大市場占有率,具有深遠意義。

注 釋:

①張兵娟.文化創意與電視品牌打造 .鄭州大學學報,2008(7).

②趙社教.口牌競天下—中國電視品牌戰略初探.銅陵財經專科學校學報,2001(3):35.

[1]李翔.節目創新要為頻道品牌化奠基——2010中國電視真人秀節目點評.新聞實踐,2011(2).

[2]陳小娟.央視《道德觀察》節目差異化策略研究,新聞界,2009(3).

[3]楊振宇.IMC理論視野下的電視頻道品牌推廣淺析.廣西大學碩士學位論文,2008(6).

[4]喻國明、張小爭編著.傳媒競爭力——產業價值鏈案例與模式.華夏出版社,2005(1).

G229.27

A

1008-7508(2012)05-0125-03

2012-02-28

劉錚 (1980～),女,遼寧沈陽人,遼寧大學廣播影視學,專業播音與主持藝術院沈陽音樂學院藝術學院藝術傳媒系,副主任。