商業特色街區外語服務環境建設

葛秀華

(浙江育英職業技術學院,浙江杭州 310018)

商業特色街區外語服務環境建設

葛秀華

(浙江育英職業技術學院,浙江杭州 310018)

商業特色街區是杭州經濟的重要組成部分,通過訪談、實地觀察等方法對具有代表性的商業特色街區的外語服務環境現狀進行調查,結果表明存在一系列問題,可以通過確定外語服務語種、構建多模態外語服務、創建語言處理系統等措施改善街區外語服務環境,并指出了政府、街區、高校、市民等多方參與外語服務環境建設的重要性。

商業特色街區;外語服務;外語環境

一、研究背景

近年來,語言服務引起了社會各界的關注。李宇明在“國家語委‘十一五’科研工作會議”上明確指出要積極開發語言資源,盡力為社會提供各種語言服務,努力促進語言生活的和諧;同時提出要重視語言資源的共建、共享與社會服務,因為語言服務的繁榮和發展,一方面充分發揮了語言服務社會的功能,另一方面也創造了相當的經濟價值。可見,語言服務,特別是外語服務已經提到了社會管理日程。因此研究如何充分發揮語言服務,特別是外語服務在區域經濟發展中的作用顯得尤為迫切。

商業特色街區 (以下簡稱“街區”)是杭州區域經濟發展的重要組成部分,已成為城市經濟文化繁榮發展的助推器。到目前為止,杭州已建成清河坊、絲綢城等12條市級商業特色街,其中有8條為國家級商業特色街 (全國“國字號”商業特色街共62條),成為“國字號”商業特色街擁有量最多的城市。街區的經濟價值已初步顯現。據杭州日報2011年9月29日報道,2010年,杭州市12條特色街年交易額達749.5億元。為促進街區更加健康快速發展,杭州市政府大力推動街區建設,引導街區由區域化向國際化發展。早在2007年,市委辦公廳和市政府辦公廳聯合印發了《杭州市商業特色街區品牌創建三年行動計劃》,指出要開展街區的國際聯誼互動,與國外同類商業特色街區結為“姐妹街區”;同時在建設中融入西方文化精華,實現本土與國際的對接與融合;加大宣傳力度,使街區宣傳國際化,最終創建國際一流的“生活品質之城示范街區”。2010年《杭州市人民政府辦公廳關于加快商業特色街建設和可持續發展的實施意見》(杭政辦〔2010〕18號)明確指出,要“鼓勵商業特色街區走出國門,與國外商業街結成友好街,搭建起與國外交流的平臺”。2011年杭州市人大常委會主任王國平指出“最終使杭州的商業特色街成為展示生活品質之城的‘金櫥窗’,體現杭州優勢產業的金名片,彰顯城市特色文化的博物館,推進杭州都市旅游的目的地”,把商業特色街區發展與打造杭州國際化旅游城市結合起來。

街區的發展現狀及市政府的國際化導向無疑對街區的外語服務提出了新的任務和要求,街區能否向“國際化”成功轉型取決于其外語服務環境建設。

二、語言服務研究概況

1、語言服務概念界定

徐大明從宏觀層面對語言服務概念進行了界定,他認為語言服務是指國家為人民提供的語言服務,它是國家全部服務的一部分;做好語言服務需要合理地利用和發展國家的語言資源,既注意統籌兼顧,又注意服務領域的優先次序。李現樂參照國外旅游服務業學者及國際標準化組織和我國國家技術監督局給出的相關定義,從微觀層面為對語言服務概念進行了界定,他認為微觀層面的語言服務主要是指一方向另一方提供以語言為內容或以語言為主要工具手段的有償或無償、并使接收方從中獲益的活動。課題組從微觀層面,對街區的外語服務環境進行研究。

2、語言服務的理論研究

國內對語言服務的理論研究并不多。有的學者從語言資源角度對語言服務的性質、主體、過程進行闡述,并指出語言服務是語言資源開發的重要途徑之一。有的學者則從語言服務的基本屬性、類型、范圍及內容等方面進行闡述。也有學者強調了雙語服務的重要性,認為雙語服務是現代社會的一種重要競爭手段。

3、外語服務的應用研究

國內大型國際活動的成功舉辦,為外語服務的應用研究提供了大量可供借鑒的素材。北京奧運會期間,奧組委共提供了55種語言服務,多語服務保障了運動會的順利進行。王會寨,盧石對北京奧運會語言服務的運營管理,包括語言服務需求分析、筆譯服務、口譯服務、機動語言服務等的語言服務進行了詳細的闡述,對其他領域語言服務開發與應用具有廣泛的借鑒作用。上海世博局禮賓部副部長容向前在“2010中國國際語言服務行業大會暨大型國際活動的語言服務研討會”上就世博會語言的供求結構、定向采購與預算管理、翻譯質量管理與培訓等方面進行了匯報,展現了世博語言服務的冰山一角,為國際語言服務提供了寶貴的經驗財富。除了外語服務在大型國際活動中的應用,有的學者還把目光投注到城市建設中。張偉,鄭中原為構建國際化城市的語言服務環境,創建了“城市語言服務體系”,該體系由兩個系統構成:界面表達系統和語言處理系統;并指出了多語服務環境建設的重要性。

三、杭州街區外語服務環境現狀

課題組根據商業特色街區分類,并結合杭政辦函〔2011〕79號2011年3月公布的“杭州市級商業特色街(區)名單”選取了清河坊歷史文化特色街區等6條具有代表性的街區作為調查樣本 (見表1),主要通過訪談和實地觀察等方法對街區的外語服務環境進行了調查,主要內容包括:(1)街區在提供外語服務時,使用哪幾種外語?(2)街區提供的外語服務的話語模態有哪些?(3)外國游客對街區外語服務的滿意度如何?調查表明,杭州街區在外語服務方面存在如下問題:

表1 杭州街區調查樣本

1、外語服務形式少,語種單一

目前,街區提供的外語服務形式主要有道路標識、導覽圖、街區介紹牌、宣傳冊、網站、名片、語音導覽、旅游咨詢、音像制品等9種,但調查中課題組發現,大多數街區所提供的外語服務僅限于道路標識,多種外語服務形式僅限于個別街區。各街區提供的外語服務所采用的語種參見表2。數據顯示,引導標識語中英語道路標識的使用,已成為各街區的普遍共識;其他引導標識語外語的使用仍只是個別街區的作為,如導覽圖、街區介紹牌,采用外語服務 (英、日、韓多語)的均只有 2條街區 (各占 33. 3%)。其他外語服務形式,如網站、名片、旅游咨詢等,能提供單一外語服務 (英語)的均只有一條街區 (占16. 7%),而目前對以上幾種服務形式尚沒有街區能提供日、韓語及其他語種的服務。可見,街區的外語服務形式,如宣傳冊、網站等有待推廣;外語服務中,英語服務相對普遍,但仍未普及,其他語種的服務非常缺乏,不能滿足目前旅游者的語言需求。

表2 杭州街區外語服務語種

2、外語服務呈現單一話語模態

模態是指信息交流的渠道和媒介,根據感知渠道的獲得可以分為5種模態:視覺模態 (visualmodality)、聽覺模態 (auditive modality)、觸覺模態 (tactile modality)、嗅覺模態 (olfacotry modality)和味覺模態 (gustatory modality)。而多模態話語是指在交際中 (包括書面交際和口頭交際)交際符號的多樣性,其識別標準有二:一是看所涉及的模態種類;二是看所涉及的符號系統。

表2顯示,道路標識是各街區普遍提供的語言服務形式,從模態種類來判斷,道路標識屬于單一的視覺模態;從符號系統來看,屬于文字。其他模態的外語服務,如聽覺模態的語音導覽等,也未普及。而呈現多模態形式的外語服務,如外語網站、外語旅游咨詢、宣傳冊、音像制品等也僅是個別街區的行為。

3、外語服務環境滿意度低

對26位外國游客的訪談數據顯示,他們對街區的外語服務環境并不滿意。

第一,與商戶存在較大的語言溝通障礙。92.3%的外國游客認為,街區商戶的外語水平較低,無法進行日常外語交流,只能借助計算器、紙和筆完成簡單交易。這與隨后對街區商戶的訪談結果一致,其原因是商戶文化水平普遍不高,未受過系統的高等英語教育,其他語種的外語基礎幾乎為零。

第二,難以獲取外語宣傳資料。即便在有外語宣傳資料的街區,仍有75.6%的外國游客反映,在獲取外語宣傳資料方面存在困難。原因是,旅游服務中心位置不顯眼,在引導標識中沒有標明,難以找到獲取宣傳資料的場所。

第三,街區網站可進入性差。外國游客普遍反映,無法從網上獲取街區相關信息。這主要是因為絕大多數街區尚未建立外語網站;同時,雖然個別街區建立了外語網站,但由于域名推廣力度不夠,搜索排名靠后,獲得曝光機會低。

第四,基礎服務設施的外語服務能力需大力提高。外國游客反映,基礎設施,特別是交通設施的外語服務不能滿足需要。公交站未設立外語標識,交通設施的從業人員英語水平有待提高。

第五,外語標識語不規范。外國游客反映,他們無法從現有的標識語獲得有效信息,標識語存在錯譯、誤譯現象。

四、杭州街區外語服務環境建設

1、根據外語服務對象確定服務語種

浙江省是旅游大省,西湖申遺成功,使杭州成為外國游客到浙江省旅游的必經之地。因此,杭州街區外語服務的主要對象是外國游客。根據浙江省旅游局的2011年的統計數據,目前日本、韓國、美國是浙江省三大客源國,并把港澳臺、日韓、東南亞市場確定為浙江省核心客源市場,同時貫徹“立足日韓港澳臺,鞏固東南亞,拓展歐美,培育澳非”入境旅游發展方針。因此,根據入境旅游市場,確定街區外語服務語種為英語、日語和韓語,街區所提供的所有外語服務,都應統一采用這三種外語。

2、構建多模態外語服務,有效發揮外語語言功能

多模態話語是指通過調動視覺、聽覺和觸覺等多種因素,以文字、畫面、音響等符號資源為媒介,進行的現代交際過程。隨著現代科技和傳媒技術的發展、多媒體技術和計算機技術的廣泛運用,文化交際正經歷從靜態到動態、從平面到立體、從簡單到復雜的轉變過程。多模態話語形式,如網站、音像制品等服務形式的采用,能更好地實現語言的三大元功能,即概念功能、人際功能、語篇功能,從而提高街區的語言可進入性。

3、完善街區界面表達系統

構建完善“街區界面系統”。該系統分為靜態界面和動態界面兩部分。靜態界面是街區外在性和介紹性的信息表達,包括道路標識、導覽圖等引導標識和名片、宣傳冊、街區介紹牌等介紹性信息。要確保靜態界面外語語言的規范性和正確性;動態界面主要是指街區咨詢體系,不僅指基礎信息咨詢,還包括有關街區的旅游服務咨詢。改善街區動態界面最重要規范咨詢服務,提供多語咨詢,提高咨詢服務人員、街區管理人員及商戶的外語溝通能力。

4、創建街區語言處理系統

語言處理系統是指由語言技術、語言管理技術、軟件技術以及互聯網商業模式有機結合成一個服務平臺,旨在提升街區對外表達能力和國際信息消化能力。語言處理系統由語言服務中心、輔助系統和多語發布系統構成,幫助解決街區在經營過程中遇到的各種語言問題。語言服務中心提供翻譯 (口譯和筆譯)和機動語言服務;輔助系統和多語發布系統保證了信息發布的高效性和統一性。

五、結束語

杭州街區外語環境建設只靠街區一已之力是不夠的,需要調動多方之力,共同建設。

1、政府扶持。政府扶持包括政策扶持和資金扶持。街區外語環境建設涉及公共交通系統、文化系統等多個部門,牽涉多個環節,如街區周邊公交系統從業人員的英語素質要求等需要政府出臺相應政策。同時,為加快外語環境建設步伐,政府可成立“外語服務中心”,對各街區外語環境建設進行統一管理,還可組織“外語服務環境示范街區”等評比活動,把外語環境建設作為街區建設的重要任務進行落實。街區環境建設還需要投入較多的人力、物力,這需要政府一定的資金支持。

2、街區運作。各街區根據政府的政策導向,結合各自街區類型及業態特點,進行外語環境建設。街區類型不同,創建外語環境的目的不同,采用的外語服務形式也有所不同。如,歷史文化型街區的外語環境建設旨在宣揚杭州及浙江文化,因此需要對街區的老字號及傳統特色商品進行多語介紹,除了靜態文字介紹,還需要采用動態聲像資料介紹;同時還需提供多語導游服務等。對商戶的管理方面,各街區要想方設法提高商戶外語服務意識,舉辦各種參與性較強的活動,如評選“外語服務之星”等,提高商戶外語學習的積極性;對于吸引外國游客方面,各街區可以組織一些互動性的活動,在活動現場配備外語翻譯志愿者。

3、高校支持。高校是街區外語環境建設的技術保障,一方面提供語言技術支持,包括語言翻譯、語言培訓、語言機動服務等,同時提供軟件技術支持,創建語言處理系統。街區可尋找合適的高校合作伙伴,組建“商業特色街區外語翻譯服務中心”、“商業特色街區志愿服務團隊”、“商業特色街區外語培訓中心”等,通過不同形式的合作,充分發揮高校在創建商業特色街區外語服務環境中的作用。

4、媒體宣傳。有效運用國內外有影響力的電視、廣播等媒體,對商業特色街區進行不同語種的宣傳介紹,擴大街區的知名度。

5、市民參與。市民即要參與街區外語環境建設,如參加街區舉辦的與外國游客的互動活動等,又要監督街區外語環境建設,如對街區外語標識糾錯等。

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1008-7508(2012)05-0024-04

2011年度杭州市哲學社會科學規劃常規性課題青年課題 (編號:B11YY09Q),負責人:葛秀華。參加人員:龐繼賢、李宏亮、商偉霞。

2012-03-13

葛秀華 (1977～),女,浙江上虞人,浙江育英職業技術學院應用英語教研室主任,講師,外國語言學及應用語言學碩士,研究方向:英語教育,高職教育。