家電網購短兵相接

□ 本刊記者 丁筱凈 實習生 蔣 鈺

家電網購短兵相接

□ 本刊記者 丁筱凈 實習生 蔣 鈺

傳統電器連鎖商蘇寧電器正在考慮去掉“電器”兩字以圖業務擴張。

上哪兒買家用電器最劃算？以前去傳統的望聞問切式的賣場選購是消費者的最佳首選。

現在，越來越多的品牌除了在賣場實體店銷售外，都在網上開辟了電子商務銷售平臺。消費者只要簡單地看看網頁，看準自己選購的商品，輕松地按幾個按鈕，就可以完成購買活動。

作為新生勢力，家電網購要想打出自己的一片天地，將面臨哪些挑戰呢？

誰都想分一杯羹

中國的網購市場增速令人矚目。

艾瑞咨詢數據顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%；其中，B2C（Businessto-Customer，商家面向顧客）交易規模達1791.1億元，占網購市場交易規模的23.2%。

在2011年網購市場中，“3C及家電類”市場份額僅次于“服裝、鞋帽、箱包類”占據市場24.2%份額，銷售額達到1872億元。與2010年相比上升7.5%，在各品類中增速顯著。

在這樣的盛宴面前，誰都想分一杯羹，傳統家電連鎖賣場也不例外。蘇寧、國美等國內家電零售巨頭，雖在線下做著日進斗金的買賣，但是面對線上巨大的市場，他們也按捺不住，紛紛試水B2C市場。

早在2003年2月，國美電器電子商務網站就已經上線，并大賺了一把，但之后陷于沉寂。2010年2月1日，蘇寧易購正式運營。2011年4月20日，全新改版的國美電器網上商城（以下簡稱“國美網商”）也正式上線。

作為零售商，蘇寧國美在后臺物流、信息化建設、規模采購優勢、終端購物體驗和售后服務方面，占據優勢。但要在網購市場占得一席之地，蘇寧國美如何贏得過老牌純電子商務企業？

手握王牌

可以說，蘇寧國美的B2C業務表現不俗。秘訣就在于他們可以充分利用集團已經搭建好的平臺開展業務，這使他們站在了比京東這類純電子商務公司更好的起跑線上。

零售業，成本的絕對領先是核心競爭力的真正體現。作為電子零售終端，電子商城依靠與供貨商的合作來維持產品供給，而與供貨商的合作水平，則從根本上決定了電商的贏利能力。

對于純電子商務公司，萬事開頭難。在京東商城創建的最初幾年，因為銷售規模較小，只有少數小品牌愿意與之直接合作。為了銷售大品牌，京東商城唯有找到它們的代理商，甚至代理商的二級代理進貨。每一個環節都產生利潤，增加差價，產品最后到了京東手上，利潤空間已是微乎其微。

這是幾乎每一家純電子商務公司創建時的境況，也是商界的游戲規則——只有熬過了最初的零利潤、砸錢階段，才可能“守得云開見月明”。

在傳統家電連鎖賣場這里，游戲規則似乎被弱化了。蘇寧董事長兼總裁張近東曾坦言：“蘇寧易購是站在蘇寧‘航母’的肩膀上成長起來的?！?/p>

雖為后來者，但蘇寧國美卻手握王牌——集團采購的議價優勢。蘇寧易購雖然只有區區幾十億的年銷售額，卻因與蘇寧電器聯合采購，變相擁有了千億元的議價能力，對比競爭對手京東商城300億元的年銷售額，無論是在進貨數量還是價格上，都占據絕對優勢。

贏得了成本的絕對領先，蘇寧國美在搶占市場的時候就有資本大打價格戰，從而迅速搶占一席之地。

但兩者內部的競爭更加慘烈。

二虎相爭

在國美網商和蘇寧易購之中，易購后發制人。易購在上線短短兩年間通過六次改版，已經超越行業先入者當當、亞馬遜，入圍2011年網購市場B2C前三甲，市場份額3.3%，僅次于天貓的53.3%（原淘寶商城）和京東商城的17.2%。

國美網商和蘇寧易購背后都有一棵“乘涼的大樹”，不過，這兩棵樹本身就存在些許差異。

2011年前三季度銷售額，國美電器是439.83億，而蘇寧電器的成績則是676.25億。

除了集團實力差異之外，易購的發展模式也備受業界關注。

在價格戰中，相比國美網商，易購表現更加出色。因為和蘇寧電器（實體店）聯合采購，易購擁有千億元的議價能力，在進貨價格上比對手占據優勢。另外，財大氣粗的蘇寧集團愿意下千萬血本支持易購的價格戰，易購很快在競爭中依靠價格取得市場優勢。

光掙家電的錢，蘇寧覺得不過癮，他們還要做百貨。蘇寧電器總裁張近東在2012年2月4日接受《新京報》采訪時說：“之前總理走訪蘇寧時說，希望蘇寧成為沃爾瑪，但現在我們覺得要成為亞馬遜+沃爾瑪?！?/p>

2011年年中，蘇寧發布未來十年規劃，易購在2020年的目標是年銷售額達到3000億元，居行業第一，易購的野心昭然若揭。

國美網商當然不愿意長坐冷板凳，看著對手遙遙領先。

2012年2月29日，國美網上商城與當當網的合作一事又有了新的進展，國美網商CEO韓德鵬和當當網總裁李國慶向媒體證實國美網上商城與當當網已正式簽約。

和當當網的合作也意味著國內電商企業首個內部戰略結盟的達成。國美的五年規劃顯示，到2014年，國美電器電子商務將占中國電子商務B2C市場規模的15%。

這將迎來新一輪的挑戰。

線上線下互搏

盡管電子商務是大勢所趨，傳統品牌在進軍B2C市場時卻無法擺脫一個問題：線上與線下的渠道沖突。線上線下做相同的內容，競爭能否避免？

國美電器一位不愿意透露姓名的負責人對《民生周刊》的記者表示：“國美線上和線下是一種互補互惠的關系，它們滿足了不同消費群體的需求。”

張近東在今年3月4日接受《北京晨報》采訪時表示，易購給整個蘇寧，包括線上線下都帶來了巨大的業務增長機會。“事實上，電子商務給了蘇寧產品線拓展的機會。如果只靠開實體店，我們想在5年、10年里做大百貨、日用品等領域是不可能的。但是，我們現在會從家電、3C，全面進入了全領域銷售。我一直在想，蘇寧要把電器兩個字拿掉了。其實蘇寧就是一個科技企業?！?/p>

派代網分析師李成東認為，左右手不可能不互搏。“線上增加1個億，線下可能會減少10個億。京東沒有這種顧慮，就可以放手去做。但蘇寧線下業務是上千億的規模，會有顧慮，不敢下決心去做。”

李東成在今年2月份接受《投資者報》采訪時表示，傳統企業做電商始終心存顧慮?！疤K寧玩的是左右手互搏，去年以來國內家電市場下滑，線下會更難做。畢竟線下是盈利的業務，而線上現在是虧損的?！?/p>

由此可見，蘇寧國美進軍B2C市場距離完善還有很長的路要走。