湖北黃梅五祖寺旅游產品開發研究

張曉瑞，陳方明

(湖北大學資源環境學院，湖北武漢430062)

1 引言

五祖寺位于湖北省黃梅縣東12km的東山，當時稱東山寺，后改稱五祖寺，乃禪宗五祖大滿禪師弘忍于公元672年創建，是弘忍禪師的說法道場，也是六祖慧能大師得衣之地。它既在我國佛教史上占有極其重要的位置，又是著名的旅游勝地，而且在國際上，特別是日本、印度等東南亞國家享有盛譽。

五祖寺風景秀麗，名勝古跡甚多。從一天門到白蓮峰，沿途有釋迦多寶來佛塔、二天門、千佛塔、飛虹橋、求兒塔、通天路、授法洞、棋盤石、白蓮池、白蓮峰等幾十處。千百年來，五祖寺歷經滄桑，現僅存十幾棟殿堂樓閣和一些名勝古跡。解放后，寺廟和名勝古跡得到妥善保護，并不斷得到修復［1］。

2 旅游資源的二重評價

2.1 五祖寺旅游產品優勢

(1)禪宗文化資源——內涵博大精深。

五祖寺作為禪宗最重要的祖庭，即是五祖弘忍的法場。弘忍在吸收歷代禪風的基礎上，創造性提出頓悟成佛的觀點，形成了獨樹一幟的“五祖東山法門”思想體系，對禪宗的發展及走向成熟意義非凡。在中國佛教史上，禪宗作為影響和勢力最大的流派，久經不衰，是中華文化不可分割的一部分。

(2)歷史悠久——文化源遠流長。

五祖寺初建于唐永徽五年(公元654年)，初名為東山寺、東禪寺，弘忍大師在此開道場、弘佛法，門庭若市，后改名為五祖寺。北宋景德年間，宋英宗賜“天下祖庭”匾額。此后，不斷被歷代帝王封賜，擁有獨特的宗教文化內涵及秀美的山水風光，保留了珍貴的歷史遺跡，吸引了大批游客及文人墨客前來游覽、朝拜［2］。

(3)氛圍和諧幽靜，景色瑰麗奇特。

五祖寺東山氣候溫和，森林覆蓋率高，擁有良好的生態環境。經歷千年文化浸潤的五祖山水，處處透著自然與佛禪的和諧靈韻，優雅地向世人詮釋著生活之智慧，讓人有超然一空的感覺。

2.2 五祖寺旅游產品問題診斷

從當前五祖寺旅游的發展狀況來看，禪宗旅游資源雖具有典型性，且擁有“天下祖庭“的稱號，但在鄂東地區乃至全國范圍來看知名度不高，旅游資源的吸引力低，而且重游號召力相對較弱，旅游資源的競爭力還不夠強［3］。

五祖寺佛教文化旅游資源特色明顯，地域組合好，潛在旅游價值較高。但目前其旅游產品類型單一，以觀光為主，缺少體驗型的產品，缺少一批有影響力的旅游產品，資源優勢未得到好的體現。其存在的問題，主要表現在以下方面。

(1)五祖寺旅游特色不足，資源開發停留在初級陳列階段。五祖寺的開發還處于初級階段，以靜態的方式呈現，與現代旅游業發展的新趨勢不相適應。應注意增設參與性的旅游項目，使資源優勢轉化成產品優勢。

(2)佛教資源的文化品牌突出，但市場影響很有限。“五祖東山法門”使禪宗走向最后成熟，地位獨特，文化內涵深厚。但目前其文化資源挖掘不夠，影響力有限，文化優勢沒有轉化為市場優勢。

(3)旅游資源開發過程中，在文化景點配套設施建設、環境保護及綜合治理上還未能滿足旅游市場的發展需求。

總之，五祖寺佛教文化旅游區的開發只是初具規模，旅游設施也是有待改善。如從交通的通達性而言［4］，從黃梅縣到五祖寺的道路等級低、路況差，與其發展規模極不匹配;另外，旅游區道路旁的綠化不夠，景觀帶不完善，嚴重影響游客的整體視角效果。此外，區內旅游標識系統急需完善，寺廟周圍的建筑與整個五祖寺在建筑風格不相容。因此，一定要加強文化旅游區各方面的管理力度。

3 旅游產品市場定位

根據調查問卷，五祖寺的游客主要以省內市場為主，省內游客在五祖寺國內旅游市場上約占65%，主要集中在黃梅縣(32.2%)、武穴市(17.4%)、武漢市(15.4%)及黃岡市等其他周邊地區(2.7%);外省游客的比重約為33%。從外省游客分布來看，主要以來自湖北省周邊近距離的安徽(9.5%)、江西(11.7%)等地的游客為主，其次是廣東省(7.9%)和江浙地區(3.5%)各省市。另外據調查，幾乎每天都有部分外國客人到五祖禪文化旅游區游覽，這部分游客主要來自韓國、日本以及東南亞等地區，占2%左右(圖1)。

圖1 五祖寺客源市場分布現狀

通過分析，五祖寺客源市場存在嚴重不平衡，即國內和入境客源市場的發展不平衡，國內尤其是省內客源市場占很大份額，入境客源市場發展相對滯后。國內客源市場主要以湖北、安徽、湖南、江西等鄰近省份為主，入境客源市場主要指東南亞、日韓、港澳臺等相鄰地區，歐美可作為海外市場的主要增長極［5］。

五祖寺佛教文化旅游市場發展需要以保持現有市場份額為基礎，逐步開拓和占領新的市場，從而構建結構合理的市場格局，保證旅游市場的穩定、可持續發展。因此，五祖寺的客源市場可重構為:穩步推進國內市場，積極開拓入境市場，逐步實現五祖寺客源市場結構優化，保持二者和諧、穩定、持續的發展(表1)。

表1 五祖寺客源市場重構

3.1 國內旅游市場

基礎客源市場為省內、江西、河南等鄰近地區，重點開發市場以長三角及珠三角地區并重，遠程開拓市場以西南及華北為主。

(1)基礎市場——省內(武漢8+1城市圈)及江西、安徽、河南等鄰近地區。

隨著中部地區崛起及人民生活水平的不斷提高，省內將成為五祖寺最重要的客源市場，與此同時充分整合天柱山、合肥、廬山等鄰省客源市場，以此形成五祖寺的基礎客源市場。

(2)重點市場——長三角及珠三角地區。

長三角、珠三角地區經濟高度發達，社會生活水平更高，出游率相對較高，可以作為五祖寺重要的拓展市場。針對該地區的旅游需求推出高層次、適銷對路的產品，加大對該地區的市場促銷力度，拓展市場份額。

(3)拓展市場——西南及華北地區。

五祖寺佛教文化旅游區的拓展市場為華北及西南地區。我國旅游業的蓬勃發展推動了交通及第三產業的的發展，為旅游區的市場拓展創造了良好的條件。

3.2 入境旅游市場

(1)基礎市場——港澳臺及日韓市場。

受文化淵源的影響，港澳臺及海外僑胞對禪宗有廣泛的信仰，且鐘情于富有文化靈韻的自然山水。因此五祖寺的宗教觀光和朝拜將是他們重要的旅游動機。

(2)重點市場——東南亞市場。

東南亞地區是今后應重點開拓的最具有發展前景的海外客源市場。東南亞各國華僑眾多，具有強烈的文化認同感。東南亞佛教歷來比較昌盛，對佛禪文化興趣濃厚，因此，五祖寺禪宗祖庭對該地區游客的吸引力非同一般。

(3)拓展市場——大洋洲及歐美市場。

澳洲及歐美地區經濟水平高，市場規模大，因而發展潛力巨大，文化旅游、商務旅游及生態旅游對該市場具有很強的吸引魅力。

4 旅游產品布局

4.1 五祖寺旅游產品總體布局

優化五祖寺佛教文化旅游產品的空間結構，構建五祖寺佛教文化旅游圈，即建立五祖寺佛教文化旅游的核心層、腹地層、以軸線為中心的輻射層，即以“五祖寺核心朝圣區”為核心點，以“禪文化綜合旅游服務區、禪文化體驗旅游區、十萬洞度假探險旅游區、白蓮湖休閑療養旅游區、禪鄉生態旅游區”五區為腹地層［6］，以“金色宗教景觀軸”和“綠色生態景觀軸”兩軸線為輻射層。

(1)核心層——五祖寺核心朝圣區。

五祖寺核心朝圣區的主要依托是東山五祖寺，范圍上囊括五祖寺所有的建筑群，區域上包括從五祖寺寺門至通天路段的宗教建筑群。五祖寺是禪宗的重要發源地，盛譽馳名海內外，是天下佛子向往的圣地。

(2)腹地層——禪文化綜合旅游服務區、禪文化體驗旅游區、十萬洞度假探險旅游區、白蓮湖休閑療養旅游區、禪鄉生態旅游區。

禪文化綜合旅游服務區——東從東山古道入口東側大概百米起，一路向西，直至上山車道，北以一天門為界、南達黃塔公路以南大約百米。

禪文化體驗旅游區——東山古道沿途展開的帶狀區域。該區植被豐富，沿途遍布松林。此處也是禪文化體驗通道，別有一番“古徑通幽、山林野趣”之感。

十萬洞探險旅游區——龍坪湖以西，東達盤山公路，北到林場居民點，南達龍坪湖東岸。此處空間開闊，冬暖夏涼，適合開發避暑勝地和科考探險樂園。

白蓮湖休閑療養旅游區——蔡田公路以東，北至仰天鍋白蓮湖區。該區湖面寬闊，湖水清澈，周圍環境優美，白蓮湖的溫泉是康體療養的絕佳去處。

禪鄉生態旅游區——在旅游區發展的遠期，可憑借附近資源，發展鄉村生態旅游，打造有特色的農家樂，完善五祖寺佛教文化旅游產品的功能。

(3)輻射層——金色宗教景觀軸與綠色生態景觀軸。

由東山古道及沿五祖寺至白蓮峰的景觀軸被稱為金色宗教景觀軸，它由下向上把五祖寺主要的佛教資源串連起來。

由五祖寺通往白蓮湖的蔡田公路形成的景觀軸被稱為綠色生態旅游景觀軸，它串聯了旅游區的主要鄉村生態資源，具備休閑療養、生態度假等功能。

4.2 開展專項旅游，完善與深化旅游產品的譜系

(1)佛教特色購物游。產品策劃:在禪文化綜合服務區建立佛禪文化名品街，重點向游客展示和銷售高檔次的旅游紀念品和佛教信物，如佛教字畫、瓷器及各種法事活動用品。佛教名品街的商鋪均建成二層徽式建筑，融入佛教元素。

(2)佛教節日旅游產品。利用五祖寺獨特的資源稟賦及文化特色開發佛教節日旅游產品［7］，舉辦各種節慶活動，這樣即能提高市場知名度，又能形成佛教文化旅游市場的熱潮。因此，策劃一批具有影響力的旅游節慶活動對五祖寺的發展至關重要(表2)。

表2 五祖寺佛教節慶產品策劃

除了這些節慶外，還有一些佛教氣氛濃厚的法會儀式，對以宗教動機為主的旅游者具有很大的吸引力，如觀音會、傳戒法會、浴佛法會等。

5 結語

綜上所述，黃梅五祖寺的整個建筑群依山勢而建，從南面山麓一天門到山頂白蓮峰，以蜿蜒石板路為主行線，沿途景色秀麗、幽靜，富有特色。黃梅五祖寺在我國佛教史上占有極其重要的地位，在國際上，特別是在日本、韓國以及東南亞等國享有盛譽，自古以來，不少文人墨客，來此朝山覽勝。現在的五祖寺已成為佛教信徒朝拜的圣地和群眾參觀游覽場所。本文在遵循旅游產品開發原則的前提下，對五祖寺的旅游資源進行了合理的市場定位，并對其規劃開發進行了相關的設想及闡述，為其可持續開發提供了參考。相信一個歷史悠久、古跡繁多、寺容古樸、風景幽靜的五祖寺，正以新的姿態展現在人們面前，為社會主義兩個文明建設作出新的貢獻。

［1］張 牧.走進五祖寺［N］.中國建設報，2001－10－16(8).

［2］吳建新.“天下祖庭”五祖寺:上承達摩一脈，下傳能秀兩家［N］.東楚晚報，2008－12－19(26).

［3］邱廣艷.承德藏傳佛教旅游資源及其開發研究［D］.河北:河北師范大學，2010.

［4］于 萍.鎮江市旅游資源評價與開發策略［J］.江蘇科技大學學報，2008(3):60～65.

［5］張凌云.試論我國度假區的市場定位和開發方向［J］.旅游學刊，1996(4).

［6］袁龍義，趙春南.八嶺山國家森林公園旅游產品開發研究［J］.綠色科技，2010(8):107～111.

［7］潘寶明.我國佛教旅游文化開發的偏頗及其矯正［J］.旅游科學，2003(4):11～14.