湖北黃梅五祖寺旅游產(chǎn)品開發(fā)研究

張曉瑞，陳方明

(湖北大學資源環(huán)境學院，湖北武漢430062)

1 引言

五祖寺位于湖北省黃梅縣東12km的東山，當時稱東山寺，后改稱五祖寺，乃禪宗五祖大滿禪師弘忍于公元672年創(chuàng)建，是弘忍禪師的說法道場，也是六祖慧能大師得衣之地。它既在我國佛教史上占有極其重要的位置，又是著名的旅游勝地，而且在國際上，特別是日本、印度等東南亞國家享有盛譽。

五祖寺風景秀麗，名勝古跡甚多。從一天門到白蓮峰，沿途有釋迦多寶來佛塔、二天門、千佛塔、飛虹橋、求兒塔、通天路、授法洞、棋盤石、白蓮池、白蓮峰等幾十處。千百年來，五祖寺歷經(jīng)滄桑，現(xiàn)僅存十幾棟殿堂樓閣和一些名勝古跡。解放后，寺廟和名勝古跡得到妥善保護，并不斷得到修復［1］。

2 旅游資源的二重評價

2.1 五祖寺旅游產(chǎn)品優(yōu)勢

(1)禪宗文化資源——內涵博大精深。

五祖寺作為禪宗最重要的祖庭，即是五祖弘忍的法場。弘忍在吸收歷代禪風的基礎上，創(chuàng)造性提出頓悟成佛的觀點，形成了獨樹一幟的“五祖東山法門”思想體系，對禪宗的發(fā)展及走向成熟意義非凡。在中國佛教史上，禪宗作為影響和勢力最大的流派，久經(jīng)不衰，是中華文化不可分割的一部分。

(2)歷史悠久——文化源遠流長。

五祖寺初建于唐永徽五年(公元654年)，初名為東山寺、東禪寺，弘忍大師在此開道場、弘佛法，門庭若市，后改名為五祖寺。北宋景德年間，宋英宗賜“天下祖庭”匾額。此后，不斷被歷代帝王封賜，擁有獨特的宗教文化內涵及秀美的山水風光，保留了珍貴的歷史遺跡，吸引了大批游客及文人墨客前來游覽、朝拜［2］。

(3)氛圍和諧幽靜，景色瑰麗奇特。

五祖寺東山氣候溫和，森林覆蓋率高，擁有良好的生態(tài)環(huán)境。經(jīng)歷千年文化浸潤的五祖山水，處處透著自然與佛禪的和諧靈韻，優(yōu)雅地向世人詮釋著生活之智慧，讓人有超然一空的感覺。

2.2 五祖寺旅游產(chǎn)品問題診斷

從當前五祖寺旅游的發(fā)展狀況來看，禪宗旅游資源雖具有典型性，且擁有“天下祖庭“的稱號，但在鄂東地區(qū)乃至全國范圍來看知名度不高，旅游資源的吸引力低，而且重游號召力相對較弱，旅游資源的競爭力還不夠強［3］。

五祖寺佛教文化旅游資源特色明顯，地域組合好，潛在旅游價值較高。但目前其旅游產(chǎn)品類型單一，以觀光為主，缺少體驗型的產(chǎn)品，缺少一批有影響力的旅游產(chǎn)品，資源優(yōu)勢未得到好的體現(xiàn)。其存在的問題，主要表現(xiàn)在以下方面。

(1)五祖寺旅游特色不足，資源開發(fā)停留在初級陳列階段。五祖寺的開發(fā)還處于初級階段，以靜態(tài)的方式呈現(xiàn)，與現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢不相適應。應注意增設參與性的旅游項目，使資源優(yōu)勢轉化成產(chǎn)品優(yōu)勢。

(2)佛教資源的文化品牌突出，但市場影響很有限。“五祖東山法門”使禪宗走向最后成熟，地位獨特，文化內涵深厚。但目前其文化資源挖掘不夠，影響力有限，文化優(yōu)勢沒有轉化為市場優(yōu)勢。

(3)旅游資源開發(fā)過程中，在文化景點配套設施建設、環(huán)境保護及綜合治理上還未能滿足旅游市場的發(fā)展需求。

總之，五祖寺佛教文化旅游區(qū)的開發(fā)只是初具規(guī)模，旅游設施也是有待改善。如從交通的通達性而言［4］，從黃梅縣到五祖寺的道路等級低、路況差，與其發(fā)展規(guī)模極不匹配;另外，旅游區(qū)道路旁的綠化不夠，景觀帶不完善，嚴重影響游客的整體視角效果。此外，區(qū)內旅游標識系統(tǒng)急需完善，寺廟周圍的建筑與整個五祖寺在建筑風格不相容。因此，一定要加強文化旅游區(qū)各方面的管理力度。

3 旅游產(chǎn)品市場定位

根據(jù)調查問卷，五祖寺的游客主要以省內市場為主，省內游客在五祖寺國內旅游市場上約占65%，主要集中在黃梅縣(32.2%)、武穴市(17.4%)、武漢市(15.4%)及黃岡市等其他周邊地區(qū)(2.7%);外省游客的比重約為33%。從外省游客分布來看，主要以來自湖北省周邊近距離的安徽(9.5%)、江西(11.7%)等地的游客為主，其次是廣東省(7.9%)和江浙地區(qū)(3.5%)各省市。另外據(jù)調查，幾乎每天都有部分外國客人到五祖禪文化旅游區(qū)游覽，這部分游客主要來自韓國、日本以及東南亞等地區(qū)，占2%左右(圖1)。

圖1 五祖寺客源市場分布現(xiàn)狀

通過分析，五祖寺客源市場存在嚴重不平衡，即國內和入境客源市場的發(fā)展不平衡，國內尤其是省內客源市場占很大份額，入境客源市場發(fā)展相對滯后。國內客源市場主要以湖北、安徽、湖南、江西等鄰近省份為主，入境客源市場主要指東南亞、日韓、港澳臺等相鄰地區(qū)，歐美可作為海外市場的主要增長極［5］。

五祖寺佛教文化旅游市場發(fā)展需要以保持現(xiàn)有市場份額為基礎，逐步開拓和占領新的市場，從而構建結構合理的市場格局，保證旅游市場的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。因此，五祖寺的客源市場可重構為:穩(wěn)步推進國內市場，積極開拓入境市場，逐步實現(xiàn)五祖寺客源市場結構優(yōu)化，保持二者和諧、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展(表1)。

表1 五祖寺客源市場重構

3.1 國內旅游市場

基礎客源市場為省內、江西、河南等鄰近地區(qū)，重點開發(fā)市場以長三角及珠三角地區(qū)并重，遠程開拓市場以西南及華北為主。

(1)基礎市場——省內(武漢8+1城市圈)及江西、安徽、河南等鄰近地區(qū)。

隨著中部地區(qū)崛起及人民生活水平的不斷提高，省內將成為五祖寺最重要的客源市場，與此同時充分整合天柱山、合肥、廬山等鄰省客源市場，以此形成五祖寺的基礎客源市場。

(2)重點市場——長三角及珠三角地區(qū)。

長三角、珠三角地區(qū)經(jīng)濟高度發(fā)達，社會生活水平更高，出游率相對較高，可以作為五祖寺重要的拓展市場。針對該地區(qū)的旅游需求推出高層次、適銷對路的產(chǎn)品，加大對該地區(qū)的市場促銷力度，拓展市場份額。

(3)拓展市場——西南及華北地區(qū)。

五祖寺佛教文化旅游區(qū)的拓展市場為華北及西南地區(qū)。我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展推動了交通及第三產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展，為旅游區(qū)的市場拓展創(chuàng)造了良好的條件。

3.2 入境旅游市場

(1)基礎市場——港澳臺及日韓市場。

受文化淵源的影響，港澳臺及海外僑胞對禪宗有廣泛的信仰，且鐘情于富有文化靈韻的自然山水。因此五祖寺的宗教觀光和朝拜將是他們重要的旅游動機。

(2)重點市場——東南亞市場。

東南亞地區(qū)是今后應重點開拓的最具有發(fā)展前景的海外客源市場。東南亞各國華僑眾多，具有強烈的文化認同感。東南亞佛教歷來比較昌盛，對佛禪文化興趣濃厚，因此，五祖寺禪宗祖庭對該地區(qū)游客的吸引力非同一般。

(3)拓展市場——大洋洲及歐美市場。

澳洲及歐美地區(qū)經(jīng)濟水平高，市場規(guī)模大，因而發(fā)展?jié)摿薮螅幕糜巍⑸虅章糜渭吧鷳B(tài)旅游對該市場具有很強的吸引魅力。

4 旅游產(chǎn)品布局

4.1 五祖寺旅游產(chǎn)品總體布局

優(yōu)化五祖寺佛教文化旅游產(chǎn)品的空間結構，構建五祖寺佛教文化旅游圈，即建立五祖寺佛教文化旅游的核心層、腹地層、以軸線為中心的輻射層，即以“五祖寺核心朝圣區(qū)”為核心點，以“禪文化綜合旅游服務區(qū)、禪文化體驗旅游區(qū)、十萬洞度假探險旅游區(qū)、白蓮湖休閑療養(yǎng)旅游區(qū)、禪鄉(xiāng)生態(tài)旅游區(qū)”五區(qū)為腹地層［6］，以“金色宗教景觀軸”和“綠色生態(tài)景觀軸”兩軸線為輻射層。

(1)核心層——五祖寺核心朝圣區(qū)。

五祖寺核心朝圣區(qū)的主要依托是東山五祖寺，范圍上囊括五祖寺所有的建筑群，區(qū)域上包括從五祖寺寺門至通天路段的宗教建筑群。五祖寺是禪宗的重要發(fā)源地，盛譽馳名海內外，是天下佛子向往的圣地。

(2)腹地層——禪文化綜合旅游服務區(qū)、禪文化體驗旅游區(qū)、十萬洞度假探險旅游區(qū)、白蓮湖休閑療養(yǎng)旅游區(qū)、禪鄉(xiāng)生態(tài)旅游區(qū)。

禪文化綜合旅游服務區(qū)——東從東山古道入口東側大概百米起，一路向西，直至上山車道，北以一天門為界、南達黃塔公路以南大約百米。

禪文化體驗旅游區(qū)——東山古道沿途展開的帶狀區(qū)域。該區(qū)植被豐富，沿途遍布松林。此處也是禪文化體驗通道，別有一番“古徑通幽、山林野趣”之感。

十萬洞探險旅游區(qū)——龍坪湖以西，東達盤山公路，北到林場居民點，南達龍坪湖東岸。此處空間開闊，冬暖夏涼，適合開發(fā)避暑勝地和科考探險樂園。

白蓮湖休閑療養(yǎng)旅游區(qū)——蔡田公路以東，北至仰天鍋白蓮湖區(qū)。該區(qū)湖面寬闊，湖水清澈，周圍環(huán)境優(yōu)美，白蓮湖的溫泉是康體療養(yǎng)的絕佳去處。

禪鄉(xiāng)生態(tài)旅游區(qū)——在旅游區(qū)發(fā)展的遠期，可憑借附近資源，發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，打造有特色的農(nóng)家樂，完善五祖寺佛教文化旅游產(chǎn)品的功能。

(3)輻射層——金色宗教景觀軸與綠色生態(tài)景觀軸。

由東山古道及沿五祖寺至白蓮峰的景觀軸被稱為金色宗教景觀軸，它由下向上把五祖寺主要的佛教資源串連起來。

由五祖寺通往白蓮湖的蔡田公路形成的景觀軸被稱為綠色生態(tài)旅游景觀軸，它串聯(lián)了旅游區(qū)的主要鄉(xiāng)村生態(tài)資源，具備休閑療養(yǎng)、生態(tài)度假等功能。

4.2 開展專項旅游，完善與深化旅游產(chǎn)品的譜系

(1)佛教特色購物游。產(chǎn)品策劃:在禪文化綜合服務區(qū)建立佛禪文化名品街，重點向游客展示和銷售高檔次的旅游紀念品和佛教信物，如佛教字畫、瓷器及各種法事活動用品。佛教名品街的商鋪均建成二層徽式建筑，融入佛教元素。

(2)佛教節(jié)日旅游產(chǎn)品。利用五祖寺獨特的資源稟賦及文化特色開發(fā)佛教節(jié)日旅游產(chǎn)品［7］，舉辦各種節(jié)慶活動，這樣即能提高市場知名度，又能形成佛教文化旅游市場的熱潮。因此，策劃一批具有影響力的旅游節(jié)慶活動對五祖寺的發(fā)展至關重要(表2)。

表2 五祖寺佛教節(jié)慶產(chǎn)品策劃

除了這些節(jié)慶外，還有一些佛教氣氛濃厚的法會儀式，對以宗教動機為主的旅游者具有很大的吸引力，如觀音會、傳戒法會、浴佛法會等。

5 結語

綜上所述，黃梅五祖寺的整個建筑群依山勢而建，從南面山麓一天門到山頂白蓮峰，以蜿蜒石板路為主行線，沿途景色秀麗、幽靜，富有特色。黃梅五祖寺在我國佛教史上占有極其重要的地位，在國際上，特別是在日本、韓國以及東南亞等國享有盛譽，自古以來，不少文人墨客，來此朝山覽勝。現(xiàn)在的五祖寺已成為佛教信徒朝拜的圣地和群眾參觀游覽場所。本文在遵循旅游產(chǎn)品開發(fā)原則的前提下，對五祖寺的旅游資源進行了合理的市場定位，并對其規(guī)劃開發(fā)進行了相關的設想及闡述，為其可持續(xù)開發(fā)提供了參考。相信一個歷史悠久、古跡繁多、寺容古樸、風景幽靜的五祖寺，正以新的姿態(tài)展現(xiàn)在人們面前，為社會主義兩個文明建設作出新的貢獻。

［1］張 牧.走進五祖寺［N］.中國建設報，2001－10－16(8).

［2］吳建新.“天下祖庭”五祖寺:上承達摩一脈，下傳能秀兩家［N］.東楚晚報，2008－12－19(26).

［3］邱廣艷.承德藏傳佛教旅游資源及其開發(fā)研究［D］.河北:河北師范大學，2010.

［4］于 萍.鎮(zhèn)江市旅游資源評價與開發(fā)策略［J］.江蘇科技大學學報，2008(3):60～65.

［5］張凌云.試論我國度假區(qū)的市場定位和開發(fā)方向［J］.旅游學刊，1996(4).

［6］袁龍義，趙春南.八嶺山國家森林公園旅游產(chǎn)品開發(fā)研究［J］.綠色科技，2010(8):107～111.

［7］潘寶明.我國佛教旅游文化開發(fā)的偏頗及其矯正［J］.旅游科學，2003(4):11～14.