重構網游經營模式

許麗萍

爭奪動視暴雪代理資源，平靜的網游行業再掀波瀾，市場洗牌加劇。

7月3日，騰訊宣布與全球最大的第三方互動娛樂軟件發行商動視暴雪建立戰略合作伙伴關系，騰訊成為動視暴雪旗下《使命召喚OL》在中國內地市場的獨家代理商。繼第九城市和網易之后，騰訊也成為了動視暴雪中國區的戰略合作伙伴。

優質游戲資源，強強合作為雙贏

作為中國最大的網游公司，騰訊成功代理運營了包括《穿越火線》這一中國最受歡迎游戲在內的FPS網游。公開資料顯示，近兩年來,單《穿越火線》游戲收入就占騰訊總營收20%以上。然而去年底，韓國NEOWIZ公司在其官方網站上宣布運營5年的《穿越火線》將于今年起停止運營。因此如何延續這類FPS游戲的貢獻度，并保持游戲營收的增速，成為騰訊的重大課題。

騰訊急需尋找一款能夠繼續稱雄市場的大作，而此時急于入華搶食蛋糕的《使命召喚OL》無疑是最好的利劍。業界認為，《使命召喚OL》將成為騰訊繼代理《穿越火線》《AVA》《逆戰》后又一明智選擇，這使騰訊游戲擁有了一款受全球玩家喜愛，并久負盛名的國際一線游戲作品，既可以鞏固騰訊游戲現有的用戶群體，又可吸引更多新用戶，擴大營收規模。而動視暴雪則是全球最大的視頻游戲制作發行商，近兩年來其推出的FPS游戲系列之《使命召喚》堪稱史上最成功，該系列最新作品《使命召喚：現代戰爭3》在開售的24小時里就在全球范圍內實現了4億美元的銷售收入，使其成為有史以來最為暢銷的視頻游戲，而中國市場更是其最為倚重的。

因此《使命召喚》被喻為騰訊進軍精品高端游戲的“核彈”，同時被業內看作是《穿越火線》的繼任者，兩者強強合作，將是雙贏之舉。

然而對于網易來說，作為動視暴雪在中國一直以來最深度代理廠商，此次合作伙伴與主要競爭對手騰訊的攜手無疑令其十分尷尬。隨著騰訊與動視暴雪的合作，未來網易與騰訊在該領域的競爭也會日趨激烈。

之前，網易已宣布與動視暴雪完成新的三年《魔獸世界》代理運營權續約。在行業增速整體放緩的情況下，網易、騰訊和盛大都加大了對優質游戲資源的爭奪。

經過近20年的高速發展，中國網絡游戲市場已經形成騰訊、網易、盛大“三足鼎立”之勢，市場雖然一直在增長，但增速明顯趨緩。對于網游業的三強來說，在行業增速整體放緩的前提下，精品化的游戲產品已經成為必爭之地，甚至到了不擇手段的“血拼”境地。

視暴雪棄網易擁騰訊

僅就合作而言，為何動視暴雪不與老友網易合作，轉而擁抱騰訊？

業界專家認為，對于動視暴雪而言，中國是極具誘惑而又充滿潛力的市場，坐擁7.5億注冊用戶、游戲產業也領先的騰訊當仁不讓成為非常合適的合作對象，甚至超過老伙伴網易了。動視暴雪CEO表示，選擇騰訊代理《使命召喚OL》是根據市場做出的選擇，騰訊是目前中國FPS游戲市場上的“老大”，擁有“最好的成績、難得的經驗與豐富的資源”，不過雙方合作并不會影響暴雪與網易等的合作。

動視暴雪早在兩年前就宣布開發專門針對中國市場的FPS網絡游戲，于是業界紛紛搶占代理權。不過業界專家認為，沒有借與暴雪“近水樓臺”之利，反而讓騰訊“先得月”，這對網易是一個難言之苦。面對目前網游行業最賺錢的FPS游戲，網易不是不想分得一杯羹。網易方面稱，此前也曾與動視暴雪商討過，但對方代理費過高，只好放棄。作為昔日創造中國第一款突破100萬游戲在線人數的網易，眼睜睜看著騰訊《穿越火線》的在線人數狂飆到350萬。此次，又讓騰訊捷足先登，這多少會讓網易感到如鯁在喉。

前些年，網易與九城爭奪《魔獸世界》代理權，差點馬失前蹄，這次網易顯然不想重犯險境，但最后還是被騰訊橫刀奪愛。

時下，網易在中國獨家運營著暴雪旗下的《魔獸世界》《星際爭霸》戰網平臺以及正在洽談的《暗黑破壞神3》。但網易代理的暴雪游戲在國內營收一直不理想，近一年《魔獸世界》的用戶關注度與營收都在下滑。同時，網易《夢幻西游》《大話西游》和《倩女幽魂》等自主研發游戲的營收占總營收一半以上，易觀國際更是稱網易游戲65%以上的產品屬自主研發。網易游戲營收結構的不平衡和日益強調自主研發或許成為暴雪此次選擇騰訊的重要原因。

《使命召喚OL》的落選，無疑是在網易與暴雪的合作之路上亮起了黃燈。

游經營模式新挑戰

近幾年來，網易一直堅持自主研發和代理銷售并舉的模式，選擇“兩條腿走路”的發展戰略。“一條腿”是自主研發的2D回合網游的不老傳說《夢幻西游》《大話西游2》以及今年的3D熱門《天下3》，另“一條腿”則是代理大型MMORPG領域的王牌《魔獸世界》系列。

網易CEO的戰略解讀是：新游戲研發投入大、周期長、見效慢，前期只有投入沒有產出。那么，巨額的資金投入從哪兒來？代理銷售恰好可以源源不斷地提供現金支持。同時，產品研發不能閉門造車，需時刻觀察市場動向，而代理銷售直接面對終端用戶，可以從用戶那兒獲取最新的市場需求，從而指導研發方向，即“以代理占市場，以自主研發促發展。”

從2009年網易開始調整產品結構，到目前為止，游戲代理業務在其營業總收入中的占比已經縮減至約35%（而騰訊游戲代理業務占其游戲總業務收入的70%），另外65%的收入來自自主產品的銷售。丁磊表示，依照公司既定戰略，自主產品占比將會越來越高，而代理產品占比將進一步降低。

不過，專家認為，網易堅持自主研發與代理銷售，且自主產品占比越來越高的情況，讓業界越來越擔心會影響今后動視暴雪等國際網游大佬與網易深入合作。動視暴雪選擇騰訊是為了平衡其在中國合作伙伴的力量和更遠的布局，似乎也是從另一個側面給網易一個“警告”：自主研發不要玩得太深，不要總想獨占市場，否則我的產品沒你的份。

不管是網易，還是盛大、騰訊、九城等網游商，經營模式不管是自主研發還是代理銷售，都在遭遇新的挑戰，到了重構的時候了。從商業運行軌跡看，自主研發與代理銷售各有千秋、各有利弊，如何取舍、如何權衡，考驗的是決策者的智慧，挑戰的是網游商決策者的經營力。