重構(gòu)網(wǎng)游經(jīng)營模式

許麗萍

爭奪動視暴雪代理資源，平靜的網(wǎng)游行業(yè)再掀波瀾，市場洗牌加劇。

7月3日，騰訊宣布與全球最大的第三方互動娛樂軟件發(fā)行商動視暴雪建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，騰訊成為動視暴雪旗下《使命召喚OL》在中國內(nèi)地市場的獨家代理商。繼第九城市和網(wǎng)易之后，騰訊也成為了動視暴雪中國區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。

優(yōu)質(zhì)游戲資源，強強合作為雙贏

作為中國最大的網(wǎng)游公司，騰訊成功代理運營了包括《穿越火線》這一中國最受歡迎游戲在內(nèi)的FPS網(wǎng)游。公開資料顯示，近兩年來,單《穿越火線》游戲收入就占騰訊總營收20%以上。然而去年底，韓國NEOWIZ公司在其官方網(wǎng)站上宣布運營5年的《穿越火線》將于今年起停止運營。因此如何延續(xù)這類FPS游戲的貢獻度，并保持游戲營收的增速，成為騰訊的重大課題。

騰訊急需尋找一款能夠繼續(xù)稱雄市場的大作，而此時急于入華搶食蛋糕的《使命召喚OL》無疑是最好的利劍。業(yè)界認為，《使命召喚OL》將成為騰訊繼代理《穿越火線》《AVA》《逆戰(zhàn)》后又一明智選擇，這使騰訊游戲擁有了一款受全球玩家喜愛，并久負盛名的國際一線游戲作品，既可以鞏固騰訊游戲現(xiàn)有的用戶群體，又可吸引更多新用戶，擴大營收規(guī)模。而動視暴雪則是全球最大的視頻游戲制作發(fā)行商，近兩年來其推出的FPS游戲系列之《使命召喚》堪稱史上最成功，該系列最新作品《使命召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭3》在開售的24小時里就在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)了4億美元的銷售收入，使其成為有史以來最為暢銷的視頻游戲，而中國市場更是其最為倚重的。

因此《使命召喚》被喻為騰訊進軍精品高端游戲的“核彈”，同時被業(yè)內(nèi)看作是《穿越火線》的繼任者，兩者強強合作，將是雙贏之舉。

然而對于網(wǎng)易來說，作為動視暴雪在中國一直以來最深度代理廠商，此次合作伙伴與主要競爭對手騰訊的攜手無疑令其十分尷尬。隨著騰訊與動視暴雪的合作，未來網(wǎng)易與騰訊在該領(lǐng)域的競爭也會日趨激烈。

之前，網(wǎng)易已宣布與動視暴雪完成新的三年《魔獸世界》代理運營權(quán)續(xù)約。在行業(yè)增速整體放緩的情況下，網(wǎng)易、騰訊和盛大都加大了對優(yōu)質(zhì)游戲資源的爭奪。

經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場已經(jīng)形成騰訊、網(wǎng)易、盛大“三足鼎立”之勢，市場雖然一直在增長，但增速明顯趨緩。對于網(wǎng)游業(yè)的三強來說，在行業(yè)增速整體放緩的前提下，精品化的游戲產(chǎn)品已經(jīng)成為必爭之地，甚至到了不擇手段的“血拼”境地。

視暴雪棄網(wǎng)易擁騰訊

僅就合作而言，為何動視暴雪不與老友網(wǎng)易合作，轉(zhuǎn)而擁抱騰訊？

業(yè)界專家認為，對于動視暴雪而言，中國是極具誘惑而又充滿潛力的市場，坐擁7.5億注冊用戶、游戲產(chǎn)業(yè)也領(lǐng)先的騰訊當(dāng)仁不讓成為非常合適的合作對象，甚至超過老伙伴網(wǎng)易了。動視暴雪CEO表示，選擇騰訊代理《使命召喚OL》是根據(jù)市場做出的選擇，騰訊是目前中國FPS游戲市場上的“老大”，擁有“最好的成績、難得的經(jīng)驗與豐富的資源”，不過雙方合作并不會影響暴雪與網(wǎng)易等的合作。

動視暴雪早在兩年前就宣布開發(fā)專門針對中國市場的FPS網(wǎng)絡(luò)游戲，于是業(yè)界紛紛搶占代理權(quán)。不過業(yè)界專家認為，沒有借與暴雪“近水樓臺”之利，反而讓騰訊“先得月”，這對網(wǎng)易是一個難言之苦。面對目前網(wǎng)游行業(yè)最賺錢的FPS游戲，網(wǎng)易不是不想分得一杯羹。網(wǎng)易方面稱，此前也曾與動視暴雪商討過，但對方代理費過高，只好放棄。作為昔日創(chuàng)造中國第一款突破100萬游戲在線人數(shù)的網(wǎng)易，眼睜睜看著騰訊《穿越火線》的在線人數(shù)狂飆到350萬。此次，又讓騰訊捷足先登，這多少會讓網(wǎng)易感到如鯁在喉。

前些年，網(wǎng)易與九城爭奪《魔獸世界》代理權(quán)，差點馬失前蹄，這次網(wǎng)易顯然不想重犯險境，但最后還是被騰訊橫刀奪愛。

時下，網(wǎng)易在中國獨家運營著暴雪旗下的《魔獸世界》《星際爭霸》戰(zhàn)網(wǎng)平臺以及正在洽談的《暗黑破壞神3》。但網(wǎng)易代理的暴雪游戲在國內(nèi)營收一直不理想，近一年《魔獸世界》的用戶關(guān)注度與營收都在下滑。同時，網(wǎng)易《夢幻西游》《大話西游》和《倩女幽魂》等自主研發(fā)游戲的營收占總營收一半以上，易觀國際更是稱網(wǎng)易游戲65%以上的產(chǎn)品屬自主研發(fā)。網(wǎng)易游戲營收結(jié)構(gòu)的不平衡和日益強調(diào)自主研發(fā)或許成為暴雪此次選擇騰訊的重要原因。

《使命召喚OL》的落選，無疑是在網(wǎng)易與暴雪的合作之路上亮起了黃燈。

游經(jīng)營模式新挑戰(zhàn)

近幾年來，網(wǎng)易一直堅持自主研發(fā)和代理銷售并舉的模式，選擇“兩條腿走路”的發(fā)展戰(zhàn)略。“一條腿”是自主研發(fā)的2D回合網(wǎng)游的不老傳說《夢幻西游》《大話西游2》以及今年的3D熱門《天下3》，另“一條腿”則是代理大型MMORPG領(lǐng)域的王牌《魔獸世界》系列。

網(wǎng)易CEO的戰(zhàn)略解讀是：新游戲研發(fā)投入大、周期長、見效慢，前期只有投入沒有產(chǎn)出。那么，巨額的資金投入從哪兒來？代理銷售恰好可以源源不斷地提供現(xiàn)金支持。同時，產(chǎn)品研發(fā)不能閉門造車，需時刻觀察市場動向，而代理銷售直接面對終端用戶，可以從用戶那兒獲取最新的市場需求，從而指導(dǎo)研發(fā)方向，即“以代理占市場，以自主研發(fā)促發(fā)展。”

從2009年網(wǎng)易開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，到目前為止，游戲代理業(yè)務(wù)在其營業(yè)總收入中的占比已經(jīng)縮減至約35%（而騰訊游戲代理業(yè)務(wù)占其游戲總業(yè)務(wù)收入的70%），另外65%的收入來自自主產(chǎn)品的銷售。丁磊表示，依照公司既定戰(zhàn)略，自主產(chǎn)品占比將會越來越高，而代理產(chǎn)品占比將進一步降低。

不過，專家認為，網(wǎng)易堅持自主研發(fā)與代理銷售，且自主產(chǎn)品占比越來越高的情況，讓業(yè)界越來越擔(dān)心會影響今后動視暴雪等國際網(wǎng)游大佬與網(wǎng)易深入合作。動視暴雪選擇騰訊是為了平衡其在中國合作伙伴的力量和更遠的布局，似乎也是從另一個側(cè)面給網(wǎng)易一個“警告”：自主研發(fā)不要玩得太深，不要總想獨占市場，否則我的產(chǎn)品沒你的份。

不管是網(wǎng)易，還是盛大、騰訊、九城等網(wǎng)游商，經(jīng)營模式不管是自主研發(fā)還是代理銷售，都在遭遇新的挑戰(zhàn)，到了重構(gòu)的時候了。從商業(yè)運行軌跡看，自主研發(fā)與代理銷售各有千秋、各有利弊，如何取舍、如何權(quán)衡，考驗的是決策者的智慧，挑戰(zhàn)的是網(wǎng)游商決策者的經(jīng)營力。