電商爭做大平臺

華勇

眼下最火的概念，不是炒得火熱的云計算，不是人人在玩的微博，也不是“錢景”廣闊的移動互聯網，而是愈演愈烈的電商爭做大平臺。

然而當業界巨頭對電商爭做大平臺“說不”時，就使整個電商行業的前景更加撲朔迷離了。

2012年7月20日，京東商城CEO劉強東在2012派代電子商務年會上表示，電商創業者絕對不要走平臺之路，因為那需要太多的資金，絕對是“燒錢的主”。

鱷爭做電商平臺

近一年來，電商平臺開放之爭此起彼伏，B2C網站百貨化和平臺化的趨勢在不斷加劇。

先是京東網不再滿足于只做垂直B2C，陸續引進多個品牌進駐網站，開辟品牌直銷板塊，從3C產品到日用百貨、母嬰產品、服裝、圖書，再到生鮮食品和線上租車等業務，京東銷售品類不斷由窄到寬，幾乎成了網上的沃爾瑪，做大B2C超級大平臺之心路人皆知。緊接著，淘寶商城迅速跟上，宣布向所有B2C企業開放，一舉將業內多家主流垂直B2C網站，包括一號店、銀泰網、新蛋、易訊、麥考林等38家納入其中。有6億多注冊用戶的騰訊也在部署超級B2C平臺，預計在國慶后上線，首批會接入6家B2C戰略合作伙伴，主要經營B2C類電子商務業務，“綜合類網上商城”逐漸成形。另有消息稱，支付寶也與新蛋商城宣布達成全面戰略合作，構筑B2C大平臺，加速拓展中國網購市場……可以說，一場聲勢浩大的網購平臺“革命”已經全面打響了。

然而，一方面不斷開始擴展品類、引進第三方電商品牌，做平臺意圖明顯，另一方面卻對做平臺“大吐苦水”，告誡大家“不要趟渾水”，京東商城言行何以如此的不一？

商做大平臺，挑戰重重

不過針對大鱷爭做電商平臺，許多業界人士卻并不看好，認為這其實是燙手的山芋，甚至如同雞肋。

樂淘網CEO畢勝發博文稱，在中國，平臺型電商除了淘寶、天貓、京東、卓越和當當外，其他的電子商務如果想轉作平臺將必死無疑，長尾理論不適合實物電子商務。麥考林CEO顧備春則更悲觀的認為，如果電商企業只做平臺，毛利率就會比較可悲，高昂的營銷成本、大投入的物流整合和持續的價格戰，依舊是懸在電商大佬頭上的“達摩克利斯之劍”。

目前電子商務在中國的發展快要接近天花板，幾乎所有的電子商務B2C網站都想轉型成平臺化經營，都想通過擴大類目、百貨化經營來均衡用戶獲取成本。不過完全用長尾理論來武裝自己的商業模式，且不說其他類目經營所需的倉儲、銷售、物流、成本、毛利等各項因素，僅是貨物的倉儲存貯場地成本、庫房管理問題就能吃掉大部分利潤。以京東商城為例，長期以來就一直面臨運營虧損、資金缺口等巨大困局。一位電商分析師表示，“雖然京東生鮮食品、果蔬近來全面上線，但面臨著物流建設與整合的極大挑戰，不管是第三方還是自建物流，亦或廣告宣傳，成本費用都在飆漲。一袋食品三四塊錢，但物流成本卻快要超過售價了，對于毛利潤很低的京東來說，這是一個很大的瓶頸，吃力不討好。”劉強東自稱：“就在四年前流量還非常便宜，京東商城曾經一年用800萬左右的廣告投入帶來了超過3億元的銷售額，但是這么便宜的流量不會再有了，現在可能要幾千萬的投入才能帶來3億元的銷售額”。

派代網總裁邢孔育金則認為，現在只要是大點的電商都瘋了似地跑馬圈地，進一步拉大資金鏈的橫向面積，極易導致資金鏈的斷缺，而且銷售品類不斷由窄到寬，平臺越做越大，這也導致售后壓力不斷增大，售后跟不上，老顧客流失嚴重，圈多少地到時還得吐出去，而小的電商也非常講究門面和排場。電子商務項目剛啟動，就租下一整層樓，招一兩百號人，雄心勃勃高舉高打，要多元化投入，要做大電商平臺，一旦流量和用戶上不來，就會把這種“大躍進”式的項目推入絕境。

品牌還是做平臺？

如此看來，劉強東“絕對不要走平臺之路”的告誡確是發自肺腑之言，也確有苦衷。

不過部分專家則認為，劉強東的告誡，只是說對一方面，也有偏心和私心的成分，忠告別人不要做，自己卻大做特做。這說明做超級大平臺短期雖然會“失血”，但從長遠看還是有“錢景”的，只是警告業內外有錢的主兒此時不要再進來，否則蛋糕只會越做越小，到時大家就都沒有飯吃了。劉強東在此次年會上還建議說，“傳統品牌不要輕易選擇自己做電商，入駐平臺才是最佳選擇，你可以更多考慮京東商城、騰訊QQ網購這些平臺。”京東再次借機為自己做了回廣告。

時下電商網站有兩大發展趨勢：其一是平臺化，另一個是品牌化。平臺化的電商網站，有其優勢，容易吸引較多的線下知名品牌進入，這就保證了網站有足夠豐富的貨品可供買家選擇，另一方面也抬高了競爭者進入的門檻。

但是平臺化也有其致命的缺點，除了日益抬高的經營成本外，就是對品牌的依賴性越來越嚴重，品牌本身有著去或留的決定權，就算是平臺足夠大，也會面臨一些品牌突然撤離的風險，即使淘寶這樣的大平臺也會遭遇品牌的“不辭而別”，垂直電商網站也同樣也會有潛在的威脅。

如今越是資深的電子商務公司越能燒錢，平臺是越做越大，但也會越虧越多。所以電商是自建網絡平臺還是搭車知名的B2B，是做品牌還是做平臺，是需要仔細思考、謹慎決策、全面權衡的戰略性問題。

電商紛紛實行平臺開放策略，爭做超級平臺，或許各有心思、各有盤算，但對消費者而言，網購平臺吹起的這股“開放風”總歸是一件好事，可以讓消費者享受到更加便捷實惠的服務，也為消費者購物提供了更多元化的選擇。