智能電視引爆者

李薇

以前，竇源（化名）最懼怕的就是參加演示會。

竇源是聯想集團智能電視研發工程師。他清楚地記得，第一次演示智能電視后，整個研發團隊沮喪地走出會議室。

他們在演示游戲時速度緩慢，電視整體操作起來不流暢，語音操控時也錯誤百出，引發了全場一片哄笑。

現場參加演示會的聯想集團高層甩給了研發部一句話：“不管這款產品推向市場結果如何，起碼你得把質量給我弄好。”

不過今年，有一個演示會，竇源因為沒有參加而備感遺憾，那就是在今年的CES上，聯想集團首臺智能電視“樂TV K91”高調亮相，聯想集團高級副總裁、移動互聯及數字家庭業務集團總裁劉軍親自演示，入圍最受歡迎的十大產品。

竇源把這段視頻單獨找了出來，看了好幾遍，激動地難以入眠。

跨界誕生日志

聯想集團董事局主席兼首席執行官楊元慶領導的聯想集團正在改變：個人電腦在用Wintel主導的架構下面發展了35年，將迎來一個嶄新的PC+時代。作為中國PC老大，聯想集團必須向其他領域延伸。

早在2007年就想進入電視領域的聯想集團，因為當時條件不成熟放棄了。2009年，聯想集團著手搭建班底，招兵買馬，不惜高薪從三星、康佳、海信、京東方等企業“挖墻角”。

這些空降的“聯想人”80%來自彩電企業。憋足了勁兒的聯想集團要以一款驚艷的智能電視亮相并大放異彩。

竇源之前是國內一家彩電企業的工程師，參與了不少液晶、LED產品的設計研發，但對于智能電視這個全新的產品，竇源抱著學習態度。就這樣，他來到聯想集團。

跟竇源一起工作的同事很多都有互聯網及IT背景，竇源明白，智能電視已超越了電視。

在第一場演示會之后，竇源團隊一一對演示會上的失誤進行分析：速度慢可能是芯片處理能力差，操作欠流暢就查操作系統，分辨率低找內容提供商，語音操控錯誤就修改程序……

這兩年，整個聯想集團都在盯著智能電視團隊，上下也都非常緊張，大家內部還開玩笑說，千萬別整的跟樂phone一樣。

2010年聯想集團高調宣布移動互聯網戰略后，推出戰略性產品智能手機樂phone。但高價營銷及柳傳志的豪言——“蘋果在中國將遇到聯想這個強勁對手”并未給樂phone帶來好運。連柳傳志后來都檢討：“宣傳過重。”

經過多次與硬件、操作系統、內容提供商的溝通及無數次修改、完善、升級，聯想終于敢于向市場推出首款智能電視。

智能電視普遍被定義為：能從網絡上獲取節目內容，能智能搜索，自動更新并可與家中其他有關電子設備連接和交換信息，關鍵則在于“互動”。

以聯想新推55英寸智能電視為例：安卓4.0操作系統、業界首款雙核1.5G處理器、海量APP應用、內置WIFI無線連接、1080P全高清、支持視頻瞬間緩沖、微博視頻互動、語音輸入控制、三明治用戶界面、全高清不閃式3D LED……

巨頭的跨界，總是被無限放大在聚光燈下。4月11日，劉軍站在聯想集團2012～2013新財年誓師大會講解2012年聯想新產品時，“K91”點燃在首體萬名“聯想人”的激情。

跨界有風險，特別是IT企業做電視。以往者優派、京東方、同方等要么做得不溫不火，要么早已銷聲匿跡。但在電視被定義為一個顯示終端，特別是搭上“智能”后，這些都不重要了。

在智能手機、平板電腦迅速爆發后，智能電視理所當然被IT企業認定為移動互聯下一個暴增點。

2012年“智能電視時代”迅速開啟。

強大的集約商

拆解聯想智能電視，谷歌、高通、百視通、新浪、百度等熟悉的名字一一閃過。

自聯想集團啟動智能電視戰略，竇源的研發團隊就開始與上述企業一起研發設計，而不是“拿來主義”。

這并不是傳統意義上的終端顯示產品，而是一個系統解決方案，一種來自各個科技領域的產品集合終端。

與高通聯合研發智能電視處理器時，聯想集團內部都覺得這個想法有點兒瘋狂，因為高通的芯片更多地被運用在手機上。

但當“K91”搭載首款高通8060雙核芯片，也是業界首款雙核1.5G智能處理器后，見慣了大場面的“聯想人”還是為其的高速而振奮。

速度問題解決了，與谷歌在操作系統上的合作也很順利。最終，大屏專享、量身定做的安卓4.0在聯想智能電視上使用更流暢、擴展更強大，體驗也更為出色。

如果說與高通、谷歌的合作是聯想集團作為PC企業的延續，其PC的天然血統讓谷歌、高通與之串聯，那么與百視通的合作可以看成是聯想集團立志在智能電視領域深耕而非“試一試”。

2011年3月，聯想集團和中國IPTV新媒體視聽業務運營商、服務商百視通合資成立視云網絡科技有限公司，百視通持有合資公司51%股份，聯想持有49%。

視云網絡科技除了為聯想智能電視用戶提供定制的海量高清正版在線視頻資源，包括百視通母公司上海文廣新聞傳媒集團來自全球的高清、高質的視聽內容以及多種非視聽增值服務之外，還將面向其他機構提供非視聽增值服務和視聽服務。

聯想集團為智能電視打造的聯想應用商店，提供涵蓋游戲、教育、生活服務等定制應用和游戲，如QQ、瘋狂小鳥、微博、支付平臺等。聯想集團還會繼續與開發企業合作開發適合聯想智能電視的應用。

更為有趣的是，劉軍在誓師大會上特別提到了聯想智能電視的語音控制功能：“我前天做了一個產品體驗，我對‘K91說，能告訴我后天的天氣嗎？電視就直接把天氣預報顯示在屏幕上。我接著問，你能給我一個好聽的笑話嗎？它真給我講了一個。我不甘心，想問它，你這么聰明，賣多少錢？因為我還沒有定價，它居然回答，談錢多俗啊，喜歡我就把我抱回家吧。”

看著聯想集團首款智能電視，身為營銷人員的張蕊（化名）有些許緊張——在中國，電視屬于家電產品，與IT產品的渠道完全不同，聯想集團是IT營銷熟手，賣了20多年電腦，但從未賣過電視機。

張蕊思考的問題，也是楊元慶、劉軍思考的問題，聯想在2011年開始從彩電企業挖來一批營銷人員，建立營銷團隊。三星電子中國總部彩電營銷總監李瑛、康佳多媒體營銷事業部韓文卓早已加入聯想集團智能電視部門——數字家庭事業部。聯想智能電視將在傳統家電賣場、聯想自營體驗渠道、電子商務體系等聯合營銷。

李瑛目前擔任產品市場總監一職，主要負責產品規劃等業務。由于聯想智能電視即將在5月8日上市，她這段時間一直都在為媒體、專業機構進行產品專業講解。她的微博透露出聯想集團智能電視團隊這半年的匆忙。

與李瑛一樣匆忙的還有宣寧。曾經在奧美公關磨礪了三年的他，早已習慣這一行的忙碌與高壓，但自2011年加入聯想集團，負責聯想智能電視的推廣宣傳后，他才發現之前在奧美過的還算是“瀟灑”了。

“領導給我發工作郵件的時候越來越晚，也越來越多。因為越臨近上市大家的弦兒繃得越緊。”宣寧邊用樂phone收郵件邊無奈地笑道，“不過，領導希望在產品未正式上市前要低調一點兒。”

負責聯想集團企業傳播的公關公司也很謹慎。該公關公司在智能電視上市前期就研究了多個方案，希望既能有效地為聯想智能電視上市造勢，但同時又要避免過度高調宣傳，免于出現與樂phone上市后同樣的尷尬。

不管如何宣傳，智能電視都不會離開硬件企業與應用企業良好的合作關系及互動。終端在搭上“智能”后，整合者為王。

學者郎咸平曾表示，蘋果之所以偉大，主要不是它發明了多么先進的iphone或ipad產品，而在于其整合了整個產業鏈，在自己賺到大頭的同時也讓產業鏈的各個環節都能從中賺到錢。

蘋果獲得了手機市場總利潤的80%。2011年全年，蘋果凈利潤高達309.23億美元。其優越表現直接把其股價催至600美元高點。依靠蘋果過的異常滋潤的移動設備開發企業數不勝數：“憤怒的小鳥”之父芬蘭手機游戲開發商Rovio、“水果忍者”開發企業澳大利亞Half brick等。

PC還是TV？

在智能手機、平板電腦迅速爆發之后，智能電視理所當然成為像聯想集團這樣的IT制造商下一個“超級尤物”，因為這個市場足夠大，因為“智能”足夠吸引消費者。

GFK針對中國大中城市彩電零售監測數據顯示，今年2月智能電視的市場份額達到28%，去年同期僅為8%。根據市調機構Display search的報告，智能電視全球2012年的出貨將比去年增長1.5倍，到2015年有機會突破1.3億臺。

如果說聯想集團進入智能電視領域是因為其PC＋的需要，那么傳統彩電企業則是為了艱難守住這塊“自留地”。因為屬于電視的那個時代已悄悄離我們遠去。

黃建華每天傍晚回家用餐后，習慣泡上一壺茶，掏出手機，刷刷微博；他妻子王芳中意平板電腦，邊在跑步機上鍛煉邊看美劇；兒子則在完成功課后會征求同意玩會兒手機游戲。黃建華指著客廳那臺47英寸液晶電視無奈地攤手：“這臺液晶電視前幾年買的時候可不便宜，但說句實在話，電視在我家就是一個擺設，很久都沒有開機了。”

電視在黃建華家遭遇的尷尬并非個案。去年年底，長虹委托第三方機構所做的調查報告顯示，北京地區每晚百戶的電視開機率是38%，三年前這個數字為75%。電視用戶“老齡化”、“電視將死”成為彩電制造企業不得不直面的問題。

“如何把沉迷個人移動智能終端的消費者重新吸引到電視機前？”已困擾創維數碼行政總裁楊東文許久。在2010年谷歌推出谷歌TV機頂盒后，楊東文們似乎找到了答案——還好，像手機和平板電腦一樣，電視也能智能！

微軟亞太研發集團主席張亞勤在今年的CES上預測：“新一代電視將是IT產業的下一個5年重要戰役，這一戰役的核心要素將是‘占領家庭。”他判斷，軟件和芯片平臺將重復此前智能手機和平板電腦格局，以歐美為中心；硬件、顯示將以中日韓為中心；應用商店、互聯網、移動、廣播將被智能電視無縫融合。

雖然谷歌TV機頂盒在北美市場叫好不叫座，但這并未阻止彩電企業對智能電視市場的青睞。三星、索尼、創維、海信、TCL等品牌的智能電視迅速進入主流市場。互聯網終于來到了客廳，開始對并不熱衷電腦的中老年人進行“圍剿”。

三星電子大中華區總部彩電營銷副總經理區文生告訴記者，三星認為，除了傳統的影音功能之外，大量應用使電視擁有了前所未有的交互體驗。智能手機、平板電腦在于滿足個人在碎片時間對于社交及信息獲取的需求，智能電視則可滿足家庭成員對于情感溝通和信息分析的需求。

更為精彩的是，IT制造企業早已蓄勢待發。每推出一款產品都能顛覆一個行業的蘋果，在今年內將完成創始人“喬幫主”的遺愿——“我希望開發一款易用的電視，它將能夠與所有iOS產品和iCloud同步，用戶將不再需要擺弄DVD影碟機的遙控器和有線電視。”

楊元慶解讀為“聯想做的智能電視就是PC”。楊元慶在聯想集團2012/13財年誓師大會上振臂高呼：“隨著PC+時代的到來，要在智能電視的領域率先做好！”

履新剛兩月的楊東文吐露心聲：“對于蘋果電視，我們肯定有心理壓力。”智能電視時代楊東文面對的不僅是此前的同行，還來自一個個從沒未打過交道的對手——蘋果、聯想。“電視IT化，以及IT的電視化，是大勢所趨。智能電視讓IT企業滲透到彩電行業，但換個角度來看，也讓彩電企業進入了IT市場。這都是機會，但前提是彩電企業要從單純的硬件產品銷售轉變為與內容服務并舉的模式。”他強調。

高效整合者勝

后起之秀往往不畏霸主，但無法逃避進入市場前期的孤獨；行業老兵則需要不斷革新，守住市場。智能電視市場目前就是如此。

談到聯想和蘋果這樣的IT企業跨界，楊東文深有感慨：“IT企業在互聯網、商業模式安排等方面給了傳統彩電企業很大的壓力。如國內彩電企業生產的智能電視基本上都是采用臺灣芯片，但聯想智能電視采用的是高通的，而高通芯片普遍運用于手機中，這是高通與聯想多年合作的原因。不過，彩電企業也有自己的優勢——畫質、設計、營銷、渠道等。”

傳統彩電商欲想突破困局，爭奪市場話語權，必須加強操作系統、應用平臺及內容制作等軟件實力的研發力度。

TCL內部不僅有集團層面的研發團隊，還有專門為顯示技術的500多人的研發中心。為了智能電視，TCL還專門設立了一個安卓平臺研發團隊，并與長虹聯合成立了技術平臺提供企業歡網。

創維在智能電視方面的研發主要分兩部分，一是及時成立針對智能電視的軟件研究院，加強互聯網和軟件的研發；此外加強與互聯網、IT企業的深度合作研發。近三年，創維研發費用以30%速度遞增。

不過，智能就是簡單。但加入了太多IT和互聯網的因素，目前的智能電視的“通病”就是普遍被消費者抱怨太復雜。調查統計只有40%的用戶真正使用了智能電視。谷歌TV機頂盒就是因為這個一直未得到市場的廣泛接受。

對現有的技術和功能做到極致，應該是廠商目前關注的重點。蘋果的成功并不是單獨依賴于技術亮點，而是通過對技術的創新應用，整合各類應用資源，讓應用發揮到極致。

三星早已嗅到這點。除了軟硬件整合之外，三星在智能電視的內容應用方面，充分吸納更多產業合作伙伴的力量。這家在移動互聯時代迅速崛起的韓國“巨輪”正在仿制蘋果的成功之道，加速把硬件優勢轉變為生態系統優勢的步伐，軟件和應用被三星提升至了前所未有的高度。

三星于2010年推出應用程序商店Samsung Apps，這是全球首個基于高清電視平臺的應用程序商店，也是全球最大的電視應用程序商店，目前其APP程序達1500多個。三星第三方內容開發人員的數量在兩年間由550人上升至25000人。

基于這種功能，三星的銷量節節高升。2011年，三星電子銷售平板電視超過4000萬臺，占全球市場的20%，與中國平板電視市場年度規模相當。三星2012年智能電視目標定在2500萬臺以上，誓言拿下全球30% 的智能電視市場份額。

更為讓競爭對手寒栗的是，三星擁有完整的產業鏈以及強大的產品結構。三星基于在芯片和屏幕方面的優勢，不用依賴于上游提供商。而在多屏時代，三星將智能電視與其手機及平板電腦連接，實現終端的無障礙互聯。

三星并不害怕蘋果電視。蘋果雖然仍然可以按照其手機及平板電腦模式，建立一個以自己的 iOS 為核心的電視生態系統，但蘋果已無獨家優勢，其核心硬件還需依賴傳統彩電企業。此外，作為IT企業標桿，蘋果未必更懂家電，簡單平移智能手機和平板電腦的成功經驗未必奏效。

如此來看，三星的淡定是有理由的。即使iPhone直接把蘋果送上了頂峰，但三星已在今年第一季度超越諾基亞，躍居全球手機No.1，在蘋果老家美國、全球最大市場中國，三星穩坐智能手機第一。

再看看處于轉型艱難時刻的中國企業。被貼上“代工”標簽多年的中國彩電企業在智能電視時代求變，老牌彩電企業都在智能電視“內容服務”上進行積極探索；智能電視尚無商用自主研發操作系統，一旦微軟、谷歌變臉，整條產業鏈將脫節；本土IC設計企業落后于晨星、MAVELL等半導體廠商，應用環境有較大差距……

中國企業雖然仍然微笑地認為，智能電視市場足夠大且多樣化，即使有蘋果電視如約而來、即使三星再強大，但市場差異化競爭這條鐵律永不變。只不過，在目前的智能電視屏幕中，卻難掩中國企業被動而無奈的身影。