超極本勝算幾何

蘇寧電器總裁金明很驚訝。

年初，在蘇寧電器南京總部，他一連接待了宏基、華碩等幾撥PC企業(yè)大佬，而這些大佬只為一件事而來——為金明演示超極本。這引起了他的注意：是不是該在超極本上做些事情了？

超極本是去年6月英特爾和華碩在臺北電腦展上聯(lián)手提出的概念，這是一種不斷演化中的PC。按照英特爾的宏偉藍圖，在未來三五年內，它將融合PC、平板電腦、手機平板甚至智能手機等設備之長，讓設備間的界限變得模糊。它的各種硬件指標并不耀眼——CPU速度、硬盤容量可能趕不上傳統(tǒng)PC，甚至沒有獨立顯卡；但它與平板電腦一樣強調體驗——輕薄、瞬間開機、超長待機、快速聯(lián)網、平滑應用甚至未來像手機一樣隨時在線……英特爾稱它是自己“8年磨一劍”的產品。

現(xiàn)在，英特爾正為此展開據說是歷史上規(guī)模空前的一場市場運動，PC陣營中的所有品牌——宏基、三星、聯(lián)想、惠普、戴爾、華碩等都聚集在這面旗幟之下。

事實上，自2003年迅馳之后，雖然PC陣營也發(fā)出過一些聲音，但卻被移動終端領域的熱鬧迅速淹沒了。英特爾甚至以自己尚未準備好的移動技術發(fā)動起MID（移動互聯(lián)設備）戰(zhàn)略，卻尷尬地為競爭對手做了嫁衣。但現(xiàn)在，英特爾調整了有些凌亂的步伐，從最強勢的PC市場發(fā)起一場聲勢浩大的運動，并準備順水行舟，跨界到平板電腦以及混合概念終端領域。

這次，英特爾能繼續(xù)復制成功嗎？

“超極”體驗的價格問題

大佬們對超極本的熱情給金明留下深刻印象。蘇寧電器正從傳統(tǒng)零售向科技零售企業(yè)轉型，金明決定抓住這次機遇。恰好在這時，英特爾也找到他——超極本賣的不是配置而是體驗，英特爾希望與蘇寧聯(lián)手建立體驗店，雙方一拍即合。

3月初，金明與英特爾中國區(qū)總裁楊敘肩并肩走進蘇寧電器北京劉家窯店，進門右拐的“黃金角”便是超極本體驗店。體驗店中，已在極短時間內匯集了7個品牌的18款超極本。金明感受到英特爾這次在超極本戰(zhàn)略上的決心，這給了他和PC廠商很大的信心，因此，體驗店建設速度很快。

但雙方卻在這時出現(xiàn)了微妙的分野。

楊敘看重觸控。對他來講，觸控將是超極本的一個“引爆點”。他對著體驗店門口的一臺輕薄時尚的超極本比劃著向金明介紹：“明年這個時候你再來，這將都是觸摸屏的，體驗和現(xiàn)在又完全不同了。”做了一二十年PC，楊敘覺得自己過去賣PC“有點像賣大白菜”——芯片多快、內存多少、硬盤多大，然后消費者就抱著這樣一大堆硬件回家了。

但現(xiàn)在，超極本將不會再走傳統(tǒng)PC的老路，它更像平板電腦那樣講求要給消費者帶來的個性化體驗，而觸控恰好迎合了這一點。讓楊敘興奮的是，今年第三季度，微軟將推出面向觸控界面的Windows 8，有此利好，市場上將首次大規(guī)模出現(xiàn)可觸控的PC，楊敘甚至已經想象得出，觸控PC在業(yè)界要刮起的旋風會像蘋果iPhone當年把觸控第一次引入智能手機一樣，徹底改變人們使用PC的習慣。

而金明在這個幾十平米的體驗店里走了半圈后發(fā)現(xiàn)，產品的標價多在8000元到1萬多元之間，他回頭委婉地對楊敘說：“超極本還要考慮普通消費者市場。”在金明看來，超極本要想“叫好又叫座”，價格首先要給力——最好在5000元以下。

價格過高確實是超極本上市以來遭受詬病最多的地方，由于超極本使用的很多新型元器件價格還降不下來，因此產品上市價多在萬元左右。但多年來，消費者已經習慣了Wintel陣營的低價位，僅僅為了更好的設計，而且還不是蘋果的產品，他們真的愿意掏出更多的錢來么？特別是英特爾還為這個產品制定了“到今年底占據消費類筆記本市場40%”的普及性目標。

在體驗店中，宏基、三星和惠普是表現(xiàn)最為積極的廠家。宏基動作很快，僅在英特爾宣布超極本戰(zhàn)略三四個月后就在市場上第一個推出了產品。宏基中國區(qū)市場總監(jiān)林容豐贊同英特爾在超極本戰(zhàn)略上強調的“體驗觀”。比起熱鬧非凡的移動互聯(lián)市場，這些年PC行業(yè)顯得太過平靜了，是該換種思路和玩法了。

林容豐曾在手機行業(yè)做了10多年，初到PC市場，他就強烈感受到這個市場上濃重的工程師文化。他覺得PC市場確實要借鑒汽車、手機行業(yè)那些強調人性化、消費化的理念。這次，他們給第一款超極本起了個富有創(chuàng)意又好記的名字——蜂鳥——一種世界上最小的鳥，這不同于以往傳統(tǒng)PC的命名方式。同時，他們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)賣PC的方法賣不動超極本，因為用戶看完配置后，對超極本并不認可。于是，他們對渠道培訓，“超極本賣的不是配置，而是體驗”。就像賣iPad，沒人關心那個僅有1Ghz甚至800MHz的處理器是否夠用，平滑的應用體驗才是關鍵。

不過，林容豐也對“觸控是個引爆點”心存疑問。理由很簡單，從英特爾制定的“40%”占有率這么大的基數看，觸控很難是個抓手——觸控屏會再次拉升超極本的成本。在這個市場上，每降低500元，銷售量就可能翻番，但用戶不會因為一些新性能就為平均售價4500元的成熟產品掏出1萬元。

雖然陣營中有不同的聲音，英特爾在PC市場的絕對話語權，此次所表現(xiàn)出的信心和強烈意愿以及給予大家的諸多費用支持，使得陣營中的成員們不得不相信它、追隨它。

自從與英特爾在超極本上密切合作以來，蘇寧電器電腦采銷管理中心總經理郭良一直密切關注著超極本市場的動態(tài)。他了解到，去年英特爾在國內找遍了幾乎所有有實力的零配件供應商，與這些零配件企業(yè)或合作或投資。郭良判斷，到今年九、十月，一部分超極本的價格會降到4500元到5500元這個“比較好賣”的區(qū)間。按照計劃，蘇寧今年會采購大約40種超極本，這占了今年全球75款超極本的一半多。郭良樂觀估計，到第四季度，超極本會占到蘇寧全部筆記本銷售額的15%。

而考慮到市場的接受度，宏基在推出超極本時，同時推出了SSD版本和HDD+SSD混合硬盤版本，后者既能保持快速喚醒，還比前者售價低了2000元。這樣的產品策略發(fā)揮了作用。蜂鳥自9月上市后，去年短短幾個月中售出30萬臺。根據GFK的數據，在6000元到8000元價格段的筆記本中，宏基蜂鳥銷量已排名第三。而林容豐今年最重要的工作就是超極本，公司的目標是超極本銷售占到公司總出貨的20%到30%。

榜樣的力量是無窮的，在這個陣營中，不跟進就意味著落伍。陣營中其他成員都開始小規(guī)模試水，“五一”期間各種促銷和產品首發(fā)更是形成了超極本上市以來的一個小高峰。

對陣蘋果：ARM斜刺殺出

超極本和蘋果MacBook Air（MBA），你會選哪一個？

超極本上市后，這是個經常被拿來對比的問題。原因很簡單，早在2008年，當喬布斯從一個牛皮信封掏出一臺令全場驚艷的MacBook Air時，就成就了這種輕薄PC的產品形態(tài)，這幾乎是今天超極本陣營的范本。那么，超極本最大競爭對手是蘋果MBA嗎？

英特爾中國區(qū)市場部總監(jiān)張怡璠不承認。她的理由很簡單——MBA采用的也是英特爾酷睿處理器。

蘇寧電器郭良對此問題也不太認可——兩者在品牌、定位等方方面面都不同。特別是他剛剛在英特爾IDF峰會上看過超極本的各種未來概念產品，他覺得等到Windows8觸控系統(tǒng)上市，這兩種產品的差異化就更大了。

宏基林容豐也不贊同，而且抓住了兩者的根本——超極本價錢不可能與MBA一樣，這是由兩者的商業(yè)模式決定的。在他看來，蘋果會把一樣東西做到極致，讓你無法舍棄，但它的價位相對較高；而Wintel陣營中則有一個不成文的8折定律，我的性能是你的9成，價格是你的8折，這樣，在你爭我趕中，超極本的冗余利潤會很快被競爭掉。這有點像今天iPhone手機和安卓手機陣營的對峙。

實際上，在這個擅長打價格戰(zhàn)的開放陣營中，超極本的價格正在快速跌落。楊敘對價格下降的速度感到吃驚，他本以為體驗店中一款三星產品“5999元的標價是要到下半年才能看得到的”。而“五一”期間，惠普在蘇寧首發(fā)的一款產品以5499元價格替代了三星的最低價；神舟電腦已喊出4499元的超極本。

到今年底，超極本的價格肯定將打破英特爾預測的目標——699美元（約合4500元），雖然主流企業(yè)的價格可能會在4000元到6000元之間。

那么，既然大家都否認超極本和MBA的直面競爭，它到底為誰而戰(zhàn)？

實際上，這終究還是一場英特爾與ARM陣營之間的對抗，而且這次可以說是生死對抗。根據預測，有30多年歷史的PC，2012年全球出貨量將為3.7億臺，其中筆記本約為1.8億臺；但以蘋果iPad為首、2010年才初登場的平板電腦，今年總銷量將達到1.2億臺，增速驚人。而且，在平板之外，智能手機甚至手機平板這樣的跨界產品也來勢洶洶。更具威脅的是，微軟為ARM陣營提供的Windows 8 on ARM今年就要成為現(xiàn)實了，ARM公司的首席執(zhí)行官Tudor Brown表示，在Windows 8操作系統(tǒng)推動下，ARM在2015年的全球筆記本份額將占到40%。

在這個時間點上，英特爾必須做出強有力的反擊。

事實上，自2003年以來，擅長B2B2C2B （供應商影響制造商再影響終端消費者后又反向影響制造商）市場營銷模式的英特爾就再沒有能打造過一個可與迅馳相提并論的市場運動。

這次，在與ARM斗爭幾年后，他們終于調整到看似比較正確的軌道上來，從自己最有主導權的PC市場出發(fā)，順水行舟，以便進入夢寐以求的平板和其他混合概念移動終端市場。

不過，在業(yè)界看來，超極本不像是英特爾給競爭對手出的一道挑戰(zhàn)題——更像是給他自己。輕薄、低功耗、開機速度快、隨時在線……這些都是英特爾要解決的老問題。楊敘也坦言，通過超極本，英特爾就是先要證明自己能做到，再結合觸控屏，在未來幾年跨界到平板電腦和各種混合概念終端市場。

“平行宇宙”：模糊的終端邊界

英特爾與ARM之戰(zhàn)誰將勝出？下一代顛覆性終端會在哪里出現(xiàn)？

王京（化名）是深圳一家大型PC廠商的總經理，這家廠既做筆記本，也做平板電腦，最近他們即將推出融合了筆記本和平板電腦的產品：一個平時可以娛樂的平板電腦，一側滑就變出一個鍵盤，瞬間變成一個辦公用筆記本。

在王京看來，雖然微軟今年會推出Windows8 on ARM，但這一點兒也威脅不到英特爾在PC市場上的地位。現(xiàn)在，Wintel陣營在PC市場占據著幾乎100%的市場，多年來，這個市場積累了大量軟件和應用，而這些是Windows8 on ARM所不兼容的。要想讓以前這些軟件跑到ARM平臺上，需要一個轉換過程，工作量會非常龐大，這是一個漫長的轉換過程。

即使因為原來ARM生態(tài)環(huán)境比較“散”，現(xiàn)在有了微軟這個帶頭大哥，轉換的速度會比外界想象的快，但這也不是兩三年內就能解決的問題。而英特爾發(fā)動的超極本運動，將給這個市場帶來新的體驗，進一步鞏固它在這一市場的地位。

除了傳統(tǒng)PC市場，剛剛出現(xiàn)的平板電腦和筆記本混合形態(tài)產品市場，是英特爾和ARM陣營的必爭之地。目前，王京選擇了英特爾平臺。在他看來，英特爾平臺并不理想：功耗、體積、價格都比ARM高，但他不得不選擇英特爾——還是考慮應用問題。“企業(yè)用戶是這個市場的大頭，他們主要還是看應用，并不差這千把塊錢”。

依據王京的判斷，雖然現(xiàn)在ARM在平板電腦市場上占據85%以上的份額，但在未來筆記本和平板電腦的混合市場上，英特爾的份額會更高。特別是微軟觸控平臺推出后，這種基于Wintel的混合產品在很多行業(yè)市場的推廣速度會很快。

但在智能手機或是手機平板市場，將是另一番情景。ARM在這個市場占據了高達95%的份額，英特爾想在幾年內擠進這個市場可能性非常小——它的功耗還太高，生態(tài)系統(tǒng)也不完善；而且令它引以為豪的半導體工藝也發(fā)揮不了太大作用。

在這一市場，ARM陣營的新增長點會在手機平板這個跨界產品上。最近，王京發(fā)現(xiàn)自己身邊用5.3英寸、7英寸手機平板的朋友猛增，他自己也剛從3.5英寸換到4.3英寸，他覺得自己再也換不回原來的小尺寸，“這個過程是不可逆的”。

如果再看得遠點，在未來移動終端上，兩者的競爭和發(fā)力點又在哪里？

得到業(yè)界比較一致認同的是，未來的終端將是無邊界的。微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨這樣描述：“到處都是觸摸屏，通過在人體內植入芯片，人們可以隨時連接到這些觸控屏上，實現(xiàn)文字處理以及影音娛樂。”向人體植入芯片我們暫不考慮，但未來我們確實可以不用再糾結終端叫什么，因為這些終端之間的界限會越來越模糊，使用方式會越來越融合，我們只要選擇適合自己的尺寸就好了。

更為重要的是，這些終端將是全體驗的。它將是人的五感與產品的融合，產品可以鮮活感知人的生命特征；將代表個體與特定族群溝通，與醫(yī)療、金融、教育等社會服務系統(tǒng)對接，并有順暢簡單的體驗。現(xiàn)在，這兩個陣營在無邊界和全體驗的終端上仍各有各的不足。這讓我想起了數年前一部名為《危機邊緣》的電視劇中講述的在兩個平行宇宙中交錯發(fā)生的故事。在某個點上，主人公做出不同選擇，就會有不同的走向，進入不同的平行宇宙。終端產業(yè)也是如此——消費者和業(yè)界在每個岔道上做出的不同選擇，可能導致未來的終端世界大相徑庭。

我們未來會在哪個平行宇宙中？楊敘最近講了一件事，他的朋友勸說他：“你不要天天講電腦，很多人生活中有個手機就夠了。”楊敘說，他希望未來終端能夠融合電腦和手機。

這次，英特爾能做到嗎？