西方品牌在中國市場推廣的跨文化營銷策略

朱燕

文化差異對國際市場環境有深遠的影響，且處于不斷變化中。作為國際市場營銷者，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀、宗教信仰等方面的障礙，才能在跨文化營銷中立于不敗之地。在跨文化營銷背景下，企業應關注和世界文化的融合，制定在企業文化、產品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營銷策略，積極參與世界各民族不同價值觀的國際市場競爭，保持競爭優勢。西方品牌要在中國取得成功，必須充分了解中國文化及中國的消費市場，不斷加強品牌建設，搶占市場份額，提高市場占有率。

西方品牌；跨文化營銷；文化差異；本土化

1.文化環境與文化差異概述

文化環境。文化，是在同一個環境中的人具有的“共同心理程序”。文化環境包括影響一個社會的基本價值觀、風俗習慣及其他相關因素。每個人都是在特定社會環境中成長起來的，不同社會環境下的文化差異，導致了消費行為的不同。價值觀是影響人們消費行為的最基本因素，包括核心價值觀和從屬價值觀。核心價值觀具有相對穩定性，營銷者很難改變目標消費者的核心價值觀。但從屬價值觀卻不斷變化，企業可以通過各種營銷活動，不同程度地改變目標消費者的從屬價值觀。

文化環境對國際市場營銷的影響。面對經濟全球化的世界發展趨勢，發達國家和發展中國家，都積極融入全球化潮流中。一國的文化與其經濟發展水平密切相關。經濟全球化必然會給全球文化帶來深刻的影響，使各種文化都在經濟全球的作用下發生重大變化。

文化差異對國際市場環境有深遠的影響，且處于不斷變化中。宗教、美學、飲食習俗、以及語言的差異會影響當地人對不同文化公司的品牌、產品等的認同感。國際市場營銷必須充分認識到文化差異的影響，并準備對其作出反應，盡力改變這種差異造成的排斥感。作為國際市場營銷者，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀、宗教信仰、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，以包容的態度，尊重他國文化，才能減少文化之間的沖突，在跨文化營銷中立于不敗之地。

2.中西文化差異與中國市場現狀

中西文化差異對比。營銷環境中的文化差異是企業跨文化營銷的一大障礙，文化差異對營銷活動產生很多不利影響。文化差異即來自不同環境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在風俗習慣、價值觀念、思維方式等方面。不同國家和地區的價值觀、溝通方式等方面都存在較大差異，如西方人強調獨立自主、注重生活情趣，但中國人保守、注重尊卑禮儀。中國、美國與法國有著不同的文化傳統：中國有五千年的歷史，有淵源流長的民族文化，美學、文學、史學等豐富多彩，有膾炙人口的詩篇、別有情趣的民歌；美國是一個移民國家，人口構成復雜，幾乎所有大洲都有移民及其后裔在美國社會立足、發展，各民族文化不斷沖突，漸漸融合成美利堅文化—豐富多彩、極富包容性、獨立性的文化；法蘭西民族在近代史上，社會科學、文學、科學技術等方面都有卓越成就，極富愛國熱情和浪漫情懷，十分熱愛自己的母語和傳統文化。由于文化傳統的不同，在文化觀念上也有不同側重：中國注重道德觀，講求實惠，有強烈的從眾心理，相信權威，人們的價值標準取舍選擇唯大唯上唯正宗；美國喜歡超前消費，追求多樣化的生活，講究效率，標新立異，不太愛權威，祟尚個人主義，樂意扮演"牛仔硬漢"或英雄形象；法國保守，民族感強，注重生活情趣，有濃郁的人情味，注重衣著，喜歡度假。可知，不同文化環境下存在各種文化差異，這些文化差異對跨國營銷企業而言都是潛在陷阱，對營銷活動造成了一定的文化障礙。在跨文化營銷中，造成文化障礙的主要原因是營銷人員往往將自己的本國文化體現在管理之中，習慣用“自我參照標準”理解和看待異域文化。營銷人員不由自主地根據自身文化的個性和價值觀去理解和處理其他群體的行為，從而引發文化沖突。索尼公司將收錄機推向泰國時用釋迦牟尼做廣告宣傳引起了文化沖突，該公司不得不停止播出該廣告并公開道歉。沃爾瑪在拉美經營的業績不佳，一個重要原因是拉美人不太喜歡沃爾瑪的文化。

中國消費市場現狀。自1990年以來，中國居民的消費能力經歷了一個持續增長的過程，中國市場逐漸吸引了眾多西方企業的目光。中國消費者日趨富裕，對于西方零售業接受程度也逐漸提高，這包括國際連鎖超市、百貨公司甚至是大量奢侈品銷售商。改革開放以來，中國的基礎消費環境、消費政策環境和文化信息環境都發生了巨大的變化。消費政策環境不斷調整，如購房政策、假期變動、利率下調、鼓勵私人服務業等。文化信息環境開放帶來外來多元文化、品牌、西方生活方式等，影響中國人的消費觀念。盡管目前國民消費水平顯著提高，政府政策日漸寬松，但西方企業仍承擔著加強對中國大陸投資的巨大壓力，否則它們將失去部分甚至全部市場份額。

3.跨文化營銷策略分析

跨文化營銷是指企業在兩種以上不同文化環境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理。跨文化營銷過程主要包括跨文化營銷戰略管理、跨文化需求分析和市場調研、跨文化產品開發及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷、跨文化服務管理等內容。

企業通過對目標市場地區文化發展趨勢的分析，發現新的市場機會，從而可有效地組織市場營銷活動以規避風險。企業在進入新的文化環境時，要對目標市場地區的價值觀、宗教信仰、風俗習慣等諸多因素全面分析，發現文化之間可能會出現的沖突，有針對性地調整營銷策略，以避免營銷活動與目標市場地區間的文化沖突。

重視品牌營銷，做好營銷服務。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷是運用各種營銷策略使目標客戶形成對企業品牌和產品、服務的認知過程，把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，從而在顧客心目中形成對企業的產品或服務的品牌形象。

品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他體驗到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，創新跨文化營銷理念。本土化策略，是企業力圖融入目標市場，努力成為目標市場中的一員所采取的策略，它強調企業以適應環境來獲得更大的發展空間。“本土化”的實質是跨國公司將生產、管理、營銷、人事等全方位融入東道國經濟中的過程，一般通過全面的調查、了解本土的實際經濟、文化、生活習俗等情況而進行的一系列融入性調整。這樣有利于跨國公司生產的產品，能更好地滿足本土消費者的需要，同時也節省了國外企業海外派遣人員和跨國經營的高昂費用，有利于與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒。

產品本土化。跨國公司高質量的產品及其強大的品牌是其在全球市場競爭中的強大武器，但跨國公司并未忽視當地市場的特點和居民的消費偏好。如DELL在跨國經營中，注重產品制造的本土化，講求技術創新、服務與信譽的整合效率，使消費者群體迅速擴大。DELL公司運用因特網等現代營銷方式與客戶直接聯系，通過產品本土化制造，確保在365天內將根據顧客個性化需求設計生產的產品交到顧客手中，其價格低于工廠產品的10%以上，并有一流的技術和服務保證，從而獲得了極大的市場份額。寶潔公司在中國市場的本土化也非常成功。從1988年寶潔進入中國市場后，在寶潔鋪開蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產品，其中產品名字有不少是中國消費者參與的結果。

人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨國公司要在中國站穩腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經濟、文化等方面的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，以保證公司運行平穩。阿爾卡特中國有限公司董事長戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時說：“一旦發現中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開。在中國的外方雇員都有一項使命，就是要培訓出最能取代他們的中方雇員。”進入中國市場的跨國公司紛紛爭搶國內人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達到1萬人，本地經理人員比例近80%。

營銷方式本土化。企業進行跨國經營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業體系較為零散，市場運作不夠規范，許多跨國公司在進入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結果吃了大苦頭。寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調整，將整合經銷商和強化終端市場置于特別重要的地位。跨國公司認識到，在中國市場，競爭對手最容易發動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。

建立高效的營銷整體系統，增強競爭力。跨國公司應通過發展科學、完備、快捷、高效的營銷整體系統，建立高水平的營銷團隊，增強競爭實力。在全球化環境下，西方品牌要提高參與市場競爭的能力，可以通過建立全面的營銷體系，選擇熟悉東道國文化環境的管理人員，制定符合東道國實際情況的工作標準，使東道國市場和市場發展目標、營銷管理層和分銷商、市場調研信息以最好的形式組織起來，實現最優營銷。要注重培養營銷人員的市場調研能力，決策能力和文化適應能力等。

在跨文化營銷背景下，企業應關注和世界文化的融合，制定在企業文化、產品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營銷策略，只有這樣才能使企業跨出國門，走向世界，積極參與世界各民族不同價值觀的國際市場競爭，保持競爭優勢和可持續發展動力。西方品牌要在中國取得成功，必須充分了解中國文化及中國的消費市場，不斷加強品牌建設，搶占市場份額，提高市場占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin lane keller） （著）.盧泰宏，高輝（譯）.營銷管理（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.樓尊（譯）.市場營銷原理（第13版）[M].北京：中國人民大學出版社.2010.04

[3]馮承柏，王中田，俞久洪.西方文化精義[M].武漢：華中理工大學出版社.1998

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